内容来源：刘润公众号（runliu-pub）

你是不是也经常听到这样的抱怨：

现在生意不好做，大家都不敢花钱了？

前段时间，麦肯锡新鲜出炉了一份消费报告，发现我们对消费的很多固有认知，可能真的需要刷新了。

今天的消费者怎么了？到底是谁在花钱，花在哪了？

第一个趋势：消费者正在接纳新常态

一句话概括就是，中国消费者不再像以前，总琢磨经济增长啥时候能回到过去。

现在他们开始撸起袖子，琢磨怎么才能把小日子安排明白。

他们没躺平，而是在新常态下更理性，也更积极的规划着自己的消费生活。

这个大背景很重要，它直接影响了后面要谈的，两个更具体的趋势。

第二个趋势：消费信心和行为，出现了明显的人群分化

如果你还笼统的说，消费者都怎么样了，那你可能已经错失了很多机会。

报告里重点描绘的几类重点人群，他们的消费信心截然不同。

你可能想不到，农村消费者的信心是明显增强的，这主要得益于乡村振兴政策和更快的收入增长。

特别是农村的老年群体，他们的乐观程度显著提升。

再看城镇 Z 时代，虽然面临青年失业率偏高，收入增长预期降低等挑战导致他们的信心有所下滑。

但报告依然指出，城镇 Z 时代和三线城市消费者，仍然是相对最乐观的群体。

形成鲜明对比的是，曾经最乐观的城镇富裕老年消费者信心，却下降了约 20%，这可能是受资产贬值企业表现不佳的影响。

而十二线城市的低收入，千禧一代是最悲观的群体，他们主要担心工作不稳定，生活成本上升和房产贬值。

所以你看到这里有什么感觉，大家这个词已经越来越模糊。

不能简单的说，消费信心是好是坏，关键是你的目标客户属于哪一个细分群体，他们的真实感受和消费意愿是怎样的，这直接决定了你的产品策略和沟通方式。

看清了不同的人，我们再来看看大家最关心的在新常态下，消费者的钱究竟更愿意花在哪些地方。

第三个趋势：消费者更加注重个人成就的事情

那些能带来明确价值提升和满足感的品类增长势头非常强劲。

具体来看报告的数据：钱都流向哪里了？

第一，教育教育的净消费意向，是所有品类中最高的预期支出，增长也达到了 5.7%。

为什么？因为在不确定的时代，投资自己提升技能、获取知识，是最能带来安全感和未来竞争力的个人成就。这是一种非常理性的投资。

第二大健康领域，特别是保健品和健康服务的预期支出增长是 2.7%，医疗服务是 2.4%。

身体是革命的本钱。追求健康、提升生活质量，这本身就是一种重要的个人成就。

也就是说，大家越来越愿意为自己的身心健康买单。

第三，旅游预期支出增长 1.9%。

虽然可能不像以前那样追求极致奢华，但通过旅行看世界，体验不同文化，放松身心，这种能带来精神愉悦和阅历增长的个人成就需求依然旺盛。

报告也提到，富裕城镇消费者，也愿意把钱花在有形的大件上。比如新房装修和汽车，这些也是生活品质提升和个人成就感的体现。

如果你身处这些赛道，恭喜你！

如果你的行业不在这里面，也可以思考你的产品和服务，能不能帮助用户实现他们的小目标？

能不能让他们在消费之后，感觉到自己变得更有料，更充实，更有掌控感。

三个趋势看完了什么感觉？

这个时代最大的挑战，不是市场不好了，而是你是否还用过去的地图，去寻找今天的宝藏。

中国消费者不是不花钱了，而是他们花钱的逻辑变了。

他们更看重真实的价值，更关注细分的需求，更渴望通过消费来成就更好的自己。

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