史上最长，玩法简化

不知不觉中，电商平台的双十一大战已然打响。其中，抖音作为今年双十一号角吹响的第一人，以 57 天的超长周期，拉开了序幕。

今年 9 月上旬，抖音就正式开启了 2025 年抖音商城中秋 & 双 11 大促招商计划，活动从 9 月 16 日开始，至 11 月 11 日结束。

图源：抖音电商营销观察

那么，相比于过往，今年的抖音双十一具体有哪些玩法呢？

首先，抖音商城推出了 " 立减折扣 " 和 " 一件直降 " 的玩法。商家只需填写报名价即可生效，无需额外计算或复杂操作，就可以直接享受平台的流量和资源扶持。这对于消费者而言，也传达了更为明确的优惠降价信号，从而能显著激发用户的消费欲望。

其次，在内容场景上，抖音商城还特别针对头部达人作者、垂类作者及商家作者，推出了 " 超值天团 "" 超值品类 "" 万店钜惠 " 的激励活动，帮助商家快速拿量，提升曝光度，从而实现订单的成交。

此外，在货架场景上，抖音商城还推出了 " 超值购 " 和 " 秒杀 " 频道玩法，通过万人团、限时加倍补、多人团、限时限量抢购等方式，实现商品销量的快速爆发。

图源：抖音电商营销观察

抖音之后，淘宝天猫和京东也相继发布了各自的双十一玩法。

具体来看，天猫的双十一活动从 10 月 15 日开始，至 11 月 14 日结束。整个活动分为预售期和现货期两个阶段。其中，预售期又分为预售预热、预售定金支付、预售尾款支付三个阶段，而现货期则分为现货预热和现货售卖两个阶段。

图源：电商派

淘宝这边的节奏步调，几乎与天猫保持一致，只不过少了预售这一阶段。

图源：电商派

而二者的玩法也集中于官方立减，消费者无需凑单即可享受平台的折扣优惠，即使只购买单件商品。

京东的双十一活动也划分成为了预热期和正式期两个阶段。其中，预热期为 10 月 9 日 0:00 至 10 月 9 日 19:59，正式期为 10 月 9 日 20:00 至 11 月 14 日 23:59，活动时长为 37 天。

图源：电商派

在活动玩法层面上，京东保留了 " 跨店满减 " 玩法，每满 300 元减 50 元，促销费用由商家全部承担。跨店满减活动支持叠加官方直降、单品促销、单品多件直降、东券、京券以及满赠促销，但不支持与普通总价促销（满减、满折等）叠加。

此外，京东还新增了 " 官方直降 " 玩法。但该玩法面向的是单品维度促销，生效商品需要遵循京东统一设定的各类目最低让利比例（如 15%）。在此基础上，商家可以自主选择提供更大的优惠力度，促销费用由商家全部承担。同时，官方直降玩法也支持叠加单品促销、跨店满减、送礼折扣、普通总价促销（满减、满折等）、东券、京券、满赠促销以及国家补贴。

图源：电商派

综合来看，活动时间拉长以及玩法简化成为了今年双十一的重要特征。其中，活动时间的延长，侧面反映出了当前行业所面临的流量红利见顶困局。

眼下，随着互联网用户增长见顶，平台不得不通过延长活动时间来挖掘存量用户的消费潜力。这也意味着，平台正逐渐从 " 抢增量 " 向 " 挖存量 " 转变——当新用户的池子不再扩张，如何让老用户多买一点成为了电商平台生存的关键。

此外，活动时间的拉长，从某种程度上来讲，也是平台对用户理性化消费理念的妥协与应对。在经历过多年的双十一洗礼后，用户的消费理念早已从 " 冲动抢购 " 转变为 " 精打细算 "。在此情况下，活动时间的延长，本质是给予用户一个决策缓冲期，通过长时间的优惠展示和体验测评，让用户在充分比较中逐步建立起信任，从而实现转化。

然而，当时间战线拉得过长，消费者的决策疲劳与期待感衰减也成为了新挑战。

据中国电子商会直播与短视频专委会 2025 年的调研数据来看，43% 的消费者认为活动规则复杂、促销周期过长，导致了决策疲劳，而平台推出的 " 动态比价 "" 多波次现货 " 等创新，也进一步加剧了消费者的选择焦虑。

或许，正是为了应对这类挑战，重新激发用户的消费欲望，各平台开始在活动玩法上做减法。

可以发现，眼下，各平台开始摒弃过往的各种复杂规则，而 " 官方立减 "" 一件直降 "" 无需凑单 " 成为了双十一大促活动的关键词。

这种更为直接、透明的活动方式，在一定程度上可以缓解消费者的决策疲劳和选择焦虑。同时，也将推动平台从 " 流量争夺 " 向 " 价值深耕 " 转变，不再仅仅追求短期 GMV 的爆发，而是更加注重用户体验、品牌信任与长期复购，并逐步摆脱 " 大促依赖症 "，真正以品质与服务立足。

即时零售成为新风向

除了活动时间的拉长与玩法简化，从今年的 618 大促来看，即时零售或许也将成为今年双十一的一大亮点。

具体来看，在今年的 618 大促活动中，除了常规玩家，美团闪购也携着半小时达的即时零售需求，强势入局。

虽然，美团闪购是新玩家，但其也在 618 大促中交出了一份高分答卷。

据美团官方消息，美团闪购在 618 期间的下单用户数突破 1 亿。而且，其整体成交额创下新高，60 余类商品、近 850 个品牌的成交额实现翻倍增长。此外，美团闪购手机、白酒、奶粉、大小家电等 20 余类高单价的大件商品整体成交额增长 2 倍，下单用户的人均消费金额增长近 40%。

图源：美团 Meituan

此外，在今年天猫 618 期间，众多品牌也纷纷加码即时零售，3C 数码、服饰、快消、运动户外等行业多个品牌成交创历史新高，平台购买用户数实现双位数增长，618 全周期天猫剔除退款后的 GMV 同比增长 10%。

同时，天猫总裁刘博也表示，" 淘宝闪购给我们的用户活跃度带来了很好的增长。"" 这种高频、高活跃场景不仅提升了用户粘性，也为淘宝天猫各核心品类在未来发掘新的商业模式、触达新的商机带来了极大的可能性。"

也就是说，无论是美团闪购还是淘宝闪购，都在 618 大促中展现出了强大的销量拉动价值。因而，我们可以推测，在即将到来的双十一大促中，即时零售或将成为各平台加码的方向之一。

值得一提的是，在前不久的阿里妈妈双十一增长策略发布会上，阿里妈妈市场部及商业化运营中心品牌业务负责人虎豹表示，" 预计今年双 11 将有千量级品牌入驻淘宝闪购。"

所以，在今年的双十一中，即时零售可能不再仅仅是传统电商的补充，而是有望成为搅动格局、重塑消费体验的新战场。

同时，在即时零售的驱动下，电商行业的竞争逻辑也将发生根本性转变——从过去的流量思维向用户价值思维跃迁。平台不再仅仅追求流量和曝光度，而是更加关注如何精准洞察用户需求，提供个性化服务。

作者 | 电商君