新房刚到手，95 后女生萌萌就开始为选新电视发愁了。

她发现，太久没关注家电市场，电视竟有了这么多新花样：原来 75 吋都算大，现在 98 吋的比比皆是；有主打陪伴的 " 闺蜜机 "，主打游戏的游戏电视，还有挂画一样的壁纸电视……层出不穷的新电视，加上 " 国补 " 的大力度优惠，让她有了 " 幸福的烦恼 "。

拥有同款 " 烦恼 " 的消费者，并不在少数。

在 " 国补 " 等政策带动下，消费正全面复苏。电视行业被覆盖其中，厂商们加快着推新节奏，寻找一个又一个需求点，以撬动消费者们的选购热情。但与此同时，在各种技术术语和新产品面前，一些消费者却陷入茫然，哪一款该买、去哪里买划算，都成为了真实的消费难题。

一番比较之下，萌萌最终在京东上下单了一款最新的 98 吋 Mini LED 电视。

这也是多数消费者的一致选择。今年 8 月，京东数据显示，站内电视新品数量大增，销售也在井喷：重磅新品数量增长 170% 以上，销售实现了翻倍增长。从大屏电视到 MiniLED，从游戏电视到艺术电视，无数新品正通过京东走入更多家庭。

另一端，电视厂商们在京东新品的投入也在倍增。在更多新品、更多投入、更多销售的循环中，电视行业迎来了质的蜕变。

确定性的机会点

"98 吋不是我眼睛的极限，而是我墙壁的极限。"

" 家属不让买大的，结果安装后他看得最勤！"

" 大电视真香！！！"

像萌萌这样被 " 大屏 " 种草的消费者越来越多。奥维云网（AVC）数据显示，2025 年上半年，大屏化趋势仍在加强—— 85 吋、98 吋及以上电视销量同比增长分别达到 33.4%、57.4% 和 83.1%，远高于整体大盘增幅（1.8%）。

随着国补进入下半场，不确定性交织的电视市场，一些趋势正在越来越明确：大家不是没有需求，也不是没有消费能力，而是倾向购买满足细分需求的品类，比如大屏电视，其高增长背后就是人们对巨幕观影体验的强烈需求。

大屏之外，更多新机会点正在涌现。

" 近几年，电视行业就呈现了高端、大屏化趋势，Mini LED 产品的销量也在大幅提升，" 京东电视资深采销雨哥表示，" 还有一部分像艺术电视、游戏电视等满足细分市场人群差异化需求的产品，这是行业的机会。"

这些新机会爆发的背后，电视厂商正通过加快技术落地和产品迭代，响应消费者对 " 更好体验 " 的持续追求。

今年 618 期间，电视新品井喷，有 8 款新品进入 618 电视细分类目或价格段的 TOP10 大爆品。其中一款是 TCL 的新品 QD-Mini LED 电视 Q9L Pro，仅 28 小时销量便突破 5000 台，成为一款超级爆品。

这款新品如此畅销，靠的是 TCL 的供应链和技术优势。" 面板供应链的垂直整合构成 TCL 的核心竞争力。"TCL 电商业务中心总经理何冬亮表示，TCL 华星的高端蝶翼星曜屏配合 TCL 独家开发的万象分区技术，让 Q9L Pro 在同价位实现了画质领先。

凭借这些技术优势，TCL 在大屏市场上一路披荆斩棘。今年上半年的新品销售中，75 吋以上的大屏销售占比达到了 47%（2022 年为 29%）。最近，搭载超级蝶翼华曜屏的 Q10M Ultra 上线，画质再度有了跨越级提升。

新产品的加速推出，成为激活电视市场增长的重要引擎。

这在京东得到了验证，据雨哥透露，今年以来，京东首发的电视新品都收获了不错的表现，多款产品首发日突破千台，比如创维黑骑士 A5F PRO 系列，首发破千台，618 期间成交破万台。

更具技术含量、更贴合场景需求的电视新品，正在京东持续爆卖。

对此，何冬亮有着直观感知：" 京东平台作为核心渠道的战略价值在近三年呈现加速释放态势。特别在高端市场，京东展现出强劲的销售能力，集中反映出在京东上架的优质新品，更能被用户信任和买单，用户群体的高消费力特征，也验证京东在电视行业持续耕耘的成效。"

据他透露，整个 618 期间，通过京东的 " 新品闪电计划 "，TCL 的 Mini LED 新品首发日成交 2000 台，刷新了品类日销纪录，首销转化率达到了 110%。

可以说，在京东，形成了一个 " 以新促增 " 的良性循环：厂商以高频新品满足消费升级需求，平台以精准运营助推新品打爆，而用户也因此获得更契合自身期待的产品体验——最终，整个电视市场也在这一过程中，获得持续增长的确定性。

新品爆卖的秘诀

家电消费市场的核心堵点，正从 " 不够便宜 " 转向 " 不够好 "。

追求品质的消费者越来越多，打动他们的不再只是一降再降的价格，而是能不能买到一款好电视——所谓 " 好电视 "，也许是更契合他们健身、打游戏的需求，也许是更高端，也许就是更大。

从 TCL 到创维，他们卖爆的都是 " 好电视 "。在京东组的推新局里，TCL 抓住消费者们对观影体验的追求，构建了完整的全产品、全价格段的大屏矩阵；创维抓住消费者们对家居美学体验的追求，在壁纸电视这个赛道上做到极致。

有了更多、更好的 " 好电视 " 之后，下一个问题是，这些 " 好电视 " 怎么才能到消费者手中？

何冬亮的切身体会是，通过大数据选品、前置仓备货，以及高净值人群的定向触达，京东构建了一个电视新品从流量到销量的最短路径。基于消费者体验，这个路径具体可以拆解为三个闭环的构建，即决策闭环、交易闭环与服务闭环。

一，通过全域触达与体验升级，让新品 " 可感可知 "，构建消费者决策闭环。

像萌萌这样的年轻消费者，决策路径已从传统的 " 线性 " 模式，转变为线上线下交织的 " 网状 " 模式。他们可能在小红书被种草，去抖音看评测，再到实体店体验，最后在电商平台比价下单。

巧合的是，这一整条链路上或多或少都有京东的身影。依托线上线下联动的整合营销生态，多场景多渠道，京东破解了消费者 " 看不懂参数 "" 不确定效果 " 的决策难题。

线上，通过 APP、直播等多渠道、多场景，以及 "Mini 立影 " 等场景化展示，提升交易转化。

线下，依托京东超体店、专卖店等，让用户真实体验到产品实物。据雨哥透露，京东首发的好产品，都会拿到线下超体店去做出样，再搭配相应的导购员，为用户提供专业引导与讲解，线上线下相辅相成，" 把好的新品通过更多渠道让用户看到，让用户有更好的体验，更容易做选购决策。"

二，基于大数据与专业采销把控，让消费者能更直接、更快速地找到 " 好电视 "，构建交易闭环。

不同消费者会有不同的需求属性。有人目标明确，搜索百吋电视，他们可以直接来到专属会场，从丰富多样产品中进行挑选，还可以参与免单等活动；也有人目标没那么明确，但或许有倾向的品牌、风格，就会被推荐到合适的电视与优惠活动。

要减少用户在海量商品中盲目搜索的烦恼，还有一种治本的方式，那就是按照用户的需求定制。通过售前、中、后链路和用户评论，京东采销精准洞察用户需求，并将其反哺给品牌，形成 " 用户需求 - 好产品 - 好口碑 - 更好产品 " 的正向循环。

以 A4f pro 为例，京东与创维共同挖掘 " 低反光 " 这一用户需求，通过联合推广和以旧换新权益，上市 52 小时卖出 2000 台。

三，基于强大的物流和服务体系，打造服务闭环，让消费者购买无忧。

百吋电视的配送安装一直是难题，过往百吋配送时效慢，一些居民楼没有电梯或电梯进不去，要步梯上楼。为此，京东依托自建物流体系和专业的物流小哥，通过免费 " 勘测、配送、安装、调试 " 一站式送装一体服务，实现了百吋电视今天买明天看的体验。

通过决策、交易、服务三大闭环的有机联动，京东系统化破解了电视消费 " 堵点 "，消除了消费者购买电视新品的顾虑，也打通了从 " 新品 " 到 " 爆品 " 的最后一公里。

确定性增长路径

电视市场的增长确定性仍然承压。在充满变量的家电市场，京东的新品方法论有什么意义？在《一点财经》看来，以用户为中心，以新品为引擎，它为行业带来两重变革。

一，推动智能化、大屏化、套系化等趋势，助力电视行业终结价格内卷。

通过精准营销，京东助力大屏电视、艺术电视、高刷游戏电视等差异化新品成功打入主流消费市场，引导行业从 " 拼价格 " 转向 " 拼价值 "。

巨幕电视的普及就是例证。近些年，京东一直在联合各品牌做线上线下的大屏宣传，今年更是组成 " 百吋联盟 "，借 " 苏超 " 推广 " 三米看百吋 " 理念。" 消费者看了后觉得（巨幕电视）确实好，我们就觉得自己是有价值的，" 雨哥说。

二，推动行业改变传统家电销售的短链模式，深化用户运营，从 " 交易 " 走向 " 关系 "。

一直以来，电视行业聚焦技术创新与硬件参数的升级。但当下，更能打动用户的不是参数升级，而是生活场景的契合。京东在新品上提升了运营深度，一方面跑通了营销全链条，自主投广告、做内容，另一方面与用户的关系也从一次性的销售转向了全周期的深度服务。

在雨哥看来，将用户声音告诉产业上游，让他们知道什么样的电视更适合消费者，从而提供更多差异化产品，同时解决营销、服务体验等方面的问题，让更多消费者选到称心如意的好产品，这是京东平台的价值所在。

结语

这几年，电视行业挑战重重。通过新品运营，京东趟出了一条路：以用户需求为导向，以新品为杠杆，以平台能力为支撑，推动从价格竞争走向价值竞争。这条路径的关键在于，以信任重构消费认知、商业生态，让技术创新产生商业价值，从而实现可持续健康发展。

如何冬亮所说，" 中国电视市场正经历从物理尺寸扩张到技术价值深化的质变期。" 这场质变，正在因为京东而不断加速。

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