文丨方 圆

出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

中国商业编年史上，有些场景像显微镜下的切片，显现两代人截然不同的消费观。

比如，如何买一部最新款手机。

老一辈铁杆果粉为了抢首发新机，心甘情愿地通宵排队，把这场抢鲜到手的死磕，作为一次表达狂热的仪式感。

但对 Z 世代（1995-2009 年出生），这种仪式感彻底失效了。作为喝奶茶、吃外卖长大的 " 即时零售原住民 "，" 下单即收货 " 才是宇宙运行法则。他们的购物逻辑简单粗暴：" 附近有没有？"，而不是 " 快递几天到？"

美团财报显示：截至 3 月底，美团闪购累计交易用户数超 5 亿，其中，以 90 后年轻消费者为主。这些 " 即时零售原住民 " 追求即时满足、注重品质生活、愿意为便利付费，对配送时效的要求远超其他年龄段。

而电商大数据分析平台商指针 2025 年上半年网络零售消费趋势洞察报告披露，消费市场的活力源泉，从普适性需求转向高度细分人群驱动，" 新老族 " 和 "Z 世代 " 成中国消费市场主力活跃人群。其中，Z 世代已达 2.6 亿人，贡献了 40% 的消费力。

这也是 " 闪购万物 " 快速发展的大背景，而即时零售业的边界也逐渐扩大，覆盖 3C 数码、家电、美妆个护、母婴宠物、日用品及服饰等非刚需低频消费品。目前，美团非餐饮即时零售日单量已突破 2700 万单。

当 " 即时满足 "，从外卖一路扩展到万物到家时，3C 数码成了试金石一样的品类。最近两个月，从 iPhone 17 到小米 17，以及华为、荣耀的旗舰机，品牌们像是约好了似的，纷纷在美团闪购搞起 " 同步首发 "。

社交媒体上，" 如何在美团闪购半小时拿到 XX 新款 " 的经验帖，已快成一门 " 显学 "。上班族午休下单 Apple Watch，回工位时手腕上已经换了新的；学生党开学当天搞定笔记本，下午就能在图书馆里 " 开卷 "。

从通宵排队到即时到手，改变的不仅是速度，零售的新样貌，正被新一代的消费习惯重新勾勒。

01

消费者的 " 确定性 "

前不久的 iPhone 17 的新机预售，一位小红书网友发现，苹果官网预计 10 月 15 日才发货，B2C 电商要 38 天。拼多多上虽然便宜 300 元，但也要月底前才发货。

图源 @小红书 网友

但另一个小红书网友很幸运，在偶然发现可以在美团闪购抢授权店的首发后，19 号 8 点一进来，她就抢到了。很快，骑手上门，抢鲜收货。

" 想着试试，如果抢不到我就打算在官网买了，不想在线下授权店买是因为要加购他们的套餐，1000 左右，买些充电器手机壳什么的，可是我这些都买好了 "。

商业演进史，说到底，是消费者不断用脚投票的进程。这个网友的 " 简直幸运爆炸 "，是上一代人通宵排队的迭代进化版缩影。渠道的兴衰起落，不取决办公室里的战略推演，而是街头巷尾消费者决定的。

而像 3C 品类，在即时零售里 " 杀疯了 "，也不是偶然。

" 即时零售原住民 " 的购物心智，是下单就等收货，愿意为不等待的服务支付溢价。这种心智，是即时零售的土壤。但真正让需求爆发的，是从下单到启动新机，每个环节都被锁死的 " 确定性 "。

这几年，即时零售平台在 3C 品类上不断加码信任和安全牌。首先，确保发货的是你家楼下那家正规授权店，送货的是轨迹随便查的骑手小哥。从头到尾，没有黑箱，还有速度和安全感。

随后，今年推行的 " 国补手机 30   分钟到家 "，精准干掉了人们怕买贵的纠结。正品保障，即时零售叠加 " 国补 " 的加持，一道一道安全牌落地，" 即时零售 " 手机就成了自然而然的日常。

还是以美团闪购作为观察视角，官方数据显示，今年 5 月中旬国补在平台大规模落地后，美团闪购的 3C 家电门店成交额飞升。手机整体翻了三倍；Apple、vivo 的增长超两倍；华为、三星更是超过三倍；荣耀、苏宁易购直接暴涨六倍以上。

更深一层看，" 确定性 "，不是 Z 世代缺乏耐心，本质是消费者主权的回归和体验的迭代。将消费者的物理位置变成中心。交易不再是 " 我 " 去适应一个遥远仓库的节奏，而是 " 我附近 " 的整个商业生态为我服务。

02

品牌：顺势而为的生态迁移

目前，国内手机业面临两个长期难题：

第一，用户换机的频率下降了。行业高峰时，一年一换是常态；如今性能普遍过剩，平均换机周期已拉长到两年半左右。这意味着，新品发布是一场时间很短的 " 争夺战 "，必须用最高效渠道，有限时间内触达用户，提升体验。

第二，产品同质化加剧。单纯依靠参数和性能已很难打动人，竞争也包括购买体验，谁能让用户更方便、更快拿到手，就更有优势。

品牌需要不断迭代的更好解法，即时零售递来了一个新思路。以小米为例，今年小米 17   系列的发售重点之一，就是让超万家授权门店通过美团闪购同步首发，提供 30   分钟送达的现货服务。

效果立刻体现出来，相比去年的小米 15   系列，今年小米 17   首销当天的销量明显上升，大量订单在下单半小时内到达用户。

其实，小米布局即时零售已久，美团闪购上门店数量已突破 1   万家，这意味着，遍布全国的门店，也可以同时是服务 3-5   公里范围的仓。对品牌来说，库存流转和履约效率都得到明显改善。

今年 618，小米之家在美团闪购的销量同比翻倍。尝到效果后，小米等品牌开始尝试 "24   小时门店 "、" 闪电仓 " 等新模式，拓展更多场景。

不仅是小米，最新发布的 iPhone 17   也在美团闪购首发。

品牌青睐即时零售，是看重它能提供一整套长期增长的运营工具。

首先，它能快速激活现有门店。不用从零开店，授权门店本身就是最好的 " 即时服务支点 "。据悉，入驻美团闪购的 Apple 授权专营店数量已有 6000 余家，而华为也入驻了 4500 多家门店。一旦接入闪购，立马就成了服务周边社区的超级节点。有些零售品牌还开通了 " 闪电仓 "，把即时做到极致。

手机品牌们，不必新增仓库和门店，就能在新品周期用最快速度触达用户，实现在有限时间窗口内的转化。

更重要的是，即时零售的本地化库存和短程履约，还能降低物流成本，优化供应链周转，结合平台的曝光与权益，在首发阶段形成 " 有热度、有销量 " 的双重效果。

这种长期价值让品牌把即时零售视作增长的基础设施，而非一次性促销工具。

据悉，针对新品首发，美团闪购还搞了个 " 美团闪电新品 "IP。这不是单纯的流量入口，而是一整套服务体系：流量倾斜、资源曝光、用户权益支持，从供应端到营销端的全链路扶持，专门契合数码新品首发的节奏。

比如，Apple、小米、荣耀、vivo   等品牌联合 " 美团闪电新品 " 首发新机，还叠加分期免息等权益，让新品发售不仅有热度，也有转化。这背后是平台对品牌库存、营销、履约的联动，实现销售增长。

03

一场 " 附近 " 的革命

即时零售渠道和平台的切换，本质驱动力，是新一代消费者的心智和消费方式变迁。即，" 我想要的，现在就要，而且必须安心 "。

美团闪购等即时零售平台们的日渐崛起，在于它创造了一种明确的消费场景，并迅速在正品保障，本地门店发货，即时送达上加码，夯实确定性和信任。

对品牌，这是顺应趋势的生态重构。供应链、履约、营销被打通，新品从 " 哇塞 " 到 " 到手 " 的距离，压缩到了最短。

艾瑞咨询预测，到 2026   年，即时零售消费电子规模将超千亿，成为新品首发的核心阵地。同样的逻辑，已开始延伸到智能手表、平板、笔记本等品类，未来高端家电、美妆等领域也可能成为 " 闪购首发 " 的新热点。

当然，哪个即时零售平台能成为 Z 世代们首选。履约成本压不压得下来，门店的数字化是不是够硬，用户是不是能一直信任你，这些都是摆在平台面前的长期课题。

话说回来，人一旦习惯了 " 下单即收货 " 的购物方式，再让他回到即使是 1-2 天的等待，大概谁都会拒绝。

" 马上拿到手 " 的满足感，大概率会变成未来零售的一个基本 KPI。

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