" 今年来买酒的人还不如去年多，一天只卖出去四瓶茅台。" 北京朝阳一家商超的酒水销售人员说道。该酒水区域的顾客寥寥无几，与其他食品和饮料卖区的客流对比，显得格外冷清。

" 茅台还能卖出去，有送礼的，其他酒就卖得少了。" 另一位名酒经销商有着同样的感受，在他的店里陈列着茅台、五粮液、汾酒等名酒，但销量远不及往年。

春节与中秋国庆，本是白酒行业毋庸置疑的两大传统旺季。然而，" 旺季不旺 " 的现象已成为常态，几乎每到旺季都会被反复提及，但今年双节尤为特殊。作为 " 禁酒令 " 发布后的首个行业旺季，其动销表现可以检验出市场的真实走向。

某证券公司食品饮料分析师指出，今年中秋将成为白酒行业基本面是否向好的关键观察窗口。" 节假日的动销一般跟平时消费是一体的，节假日消费好，接下来的春节消费大概率也不差。如果不好，就说明消费整体还比较弱。" 该分析师认为，从当前的行情来看，白酒行业正无可争议地步入 " 弱复苏 " 阶段。

动销环比增长，同比存在 20% 的缺口

价格是动销的晴雨表，部分名酒如飞天茅台、五粮液等在双节前夕价格有所回升，但整体仍处于历史低位，甚至远低于往年同期。以飞天茅台为例，第三方平台 " 今日酒价 " 数据显示，9 月 30 日，25 年飞天散瓶报价 1760 元，原装报 1780 元，继年初的 2200 元以上连续跌破 2000 元、1800 元关口后，价格仍在下跌。

国海证券在研报中指出，外部风险事件对白酒消费场景的影响环比持续趋缓，但由于整体消费场景约束、企业端以及居民端消费情绪较去年同期仍有缺口，预计当前窗口白酒动销下滑幅度约 20%。

白酒行业早已进入存量市场，库存高企、需求疲软是长期基本面。尽管各大酒企持续推行去库存策略，但今年 " 旺季不旺 " 的现象再次印证，行业基本面并未得到实质性改善。

中国酒业协会的《2025 中国白酒市场中期研究报告》显示，2025 年上半年，58.1% 的经销商表示库存增加，超过一半面临价格倒挂问题。更严峻的是，白酒行业平均存货周转天数已达 900 天，比上年同期增加 10%。

库存周转天数衡量的是企业或渠道卖掉其库存平均所需的时间，这一指标的增长直接意味着货卖得更慢了，库存压力持续累积。

另一个基本面是消费需求的持续低迷。白酒行业分析师肖竹青认为，今年中秋期间，消费者普遍持观望态度，不再像往年那样大量囤货，这种消费行为的转变，主要源于理性判断和对价格的敏感度提高。

方正证券进一步指出，今年节前备货启动偏晚，终端进货意愿保守，动销动能主要依靠婚喜宴等刚性需求支撑，而商务礼赠及高端聚饮场景恢复缓慢，尤其受部分地区 " 禁酒令 " 余波影响，消费频次与档次均有所下移。

面对这一新常态，白酒企业的促销策略悄然转向。今年春节前后，大量酒企还试图通过停货控价来稳定市场，但这一方式在当下已难以为继。消费者普遍持观望态度，控货挺价的传统手段显然撑不住了。

今年 " 双节 " 期间，大多数酒企的焦点已从 " 保价 " 转向 " 促动销 "，在消费场景和渠道上下功夫。例如，i 茅台 App 在 9 月 30 日推出 " 即时配送 " 服务，实现下单 " 最快 30 分钟 " 收货，以便捷性刺激即时消费；五粮液则推出多价位段礼盒和促销优惠，同时结合景区活动，如老酒嘉年华和国风演艺，大力发展酒旅融合，试图以体验式消费拉动销量；汾酒则更侧重实际动销增长，通过扫码红包和分享奖励，鼓励消费者开瓶并传播品牌。

这些策略的共同点是不再执着于价格防线，而是直面市场，以场景创新和终端激励撬动需求。

分化加剧：次高端最冷，线上升温

如果说中秋国庆是观察白酒行业的窗口，那么透过这个窗口可以看到，白酒市场正经历一场深刻的分化。一方面，不同价格段的白酒表现迥异。另一方面，线上与线下渠道也呈现出截然不同的热度。

从价格带看，白酒市场主要分为高端、次高端及中高端、大众酒三个梯队。此前业内普遍认为，禁酒令将重创以宴请送礼为主的高端白酒。然而这个旺季，高端酒却展现出超预期的韧性。

方正证券调研显示，高端酒在节前表现相对稳健，其客群购买力受经济波动影响较小。具体来看，茅台批价虽较年初高点有所回落，但江苏地区已回暖至 1800 元以上；五粮液在酒厂补贴下批价止跌企稳，渠道库存约 2 个月；泸州老窖批价稳健，为维持价格坚挺采用以量换价策略，流动性有所减弱。

肖竹青的观察印证了这一判断。他指出，飞天茅台等超高端酒凭借 " 刚需属性 + 品牌护城河 " 逆势走强，节前多地出货量环比增长 15%-35%，部分区域同比转正，成为暗淡市场中的少数亮点。

在价格段的另一端，大众酒同样表现亮眼。这部分产品精准承接了消费降级需求，动销表现令人惊喜。招商证券分析指出，大众酒的动销明显好于高端与次高端，其中大众消费（如宴席消费）产品动销速度更快。

相比之下，处于中间地带的次高端及中高端白酒则陷入 " 两头受压 " 的困境。" 这部分价格在 500~1000 元的白酒销量出现双位数下滑，" 肖竹青补充道，" 它们既无法媲美高端的品牌力，又难以抗衡大众酒的价格优势，成为价格倒挂风险最大的区间。"

除了价格段的分化，线上线下渠道也呈现出冰火两重天的景象。双节期间，线上渠道明显比线下火热，茅台、五粮液等头部酒企不仅在其自有平台发力，还深度参与到各大电商平台的合作中。

京东平台在 9 月 15 日至 10 月 6 日开启中秋美酒节，推出名酒 88 折、买一送一等优惠。截至 9 月 30 日，京东白酒热卖榜显示，售价 870 元的五粮液普五八代高居白酒热卖榜首位，15 天内售出超 10 万件，榜单第二、三名的黄盖玻汾和水晶剑南春也分别在 15 天内售出超 5 万件。

美团闪购的最新数据则显示，节前最后一个周末，平台白酒品类销量实现同比约 8 倍的大幅增长，茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒、剑南春等知名品牌单日成交额均突破千万元级别。

在肖竹青看来，线上渠道的火爆有其必然性。" 即时零售平台凭借价格优势和便利性赢得消费者青睐，" 他认为，通过补贴、优惠券等促销手段，线上平台进一步刺激了消费需求。

目前来看，白酒行业的渠道分化很可能将持续深化。通过观察可以发现，很多经销商也在积极布局线上渠道，目的是为了去适应消费习惯。同时，这些平台方的优惠和促销力度比经销渠道更大，也促使消费者更依赖线上购买。

在 " 禁酒令 " 后的双节窗口，白酒行业明显进入精细化运营的新阶段。在这个分化的市场中，无论是价格段的重新洗牌，还是渠道的结构性变革，都在推动酒企重新思考自己的定位与策略。

（责任编辑：孟圆 ）

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