本文来源：时代财经 作者：梁争誉

" 双节 " 将至，白酒市场并未迎来想象中的热闹。

9 月 28 日，在深圳 Ol é 超市，白酒礼盒被系上喜庆的蝴蝶结，却少有人驻足挑选。河南经销商老赵在社交平台感慨，2022 年中秋节曾卖出 500 多件茅台，今年同期仅售出约 100 件，" 不敢想象中秋节能冷清成这样。" 在山东济宁，业务员刘满（化名）也直言，当地流通渠道商家普遍惜于囤货，" 以我所在的县城为例，销量跟去年比可能腰斩。"

券商调研同样印证了这种氛围。方正证券近期在江苏、河南、安徽三大白酒主销区的调研显示，今年节前备货启动明显滞后，终端商户拿货积极性不足，市场更多依靠婚宴、喜宴等刚性需求支撑，商务礼赠和高端聚饮场景恢复缓慢，呈现 " 旺季不旺 " 的特征。

尽管今年中秋节前白酒的动销不如往年，但环比来看，进入 9 月后，市场氛围开始出现边际回暖。贵州茅台称，终端动销环比增长约一倍，同比增幅超过两成；老白干酒也表示，9 月的出库和回款情况明显好于 7、8 月。

中信证券预计，今年 " 双节 " 期间白酒整体动销同比或下滑 15%-20%，但宴席场景和大众价格带的白酒消费表现相对较好。今年三季度被视为白酒行业基本面的底部区间，也是动销、价格和市场信心承压最重的一段时期。

五粮液抽 5000 万大奖，部分酒企抢抓开瓶动销

市场承压之下，各大酒企强化品牌动作，以提升曝光度并稳固消费心智。

洋河在长沙核心商业区五一商圈投放巨幅广告，时代财经摄

时代财经观察到，茅台 1935 在国庆中秋节前的营销力度明显加大。比如茅台 1935 尊享款今年首次赞助 " 湾区升明月 " 大湾区电影音乐会，随后又宣布与厦门电影节合作，成为 2025 年中国金鸡百花电影节合作伙伴，通过绑定文化艺术场景提升品牌调性，巩固高端定位。

五粮液延续与央视合作的策略，今年第三次登陆央视中秋晚会，并推出总价值超 5000 万元的 " 和美好礼 "，以及以十二生肖为灵感的 1.5L 五粮液生肖造型酒作为和美锦鲤大奖，强化节日氛围与互动性。

与贵州茅台、五粮液偏重节庆场景和品牌曝光不同，不少酒企把 " 双节 " 营销重心放在刺激开瓶动销上。

水井坊主打数字化营销，联合微信礼物在 9 月 19 日启动 " 聚福节 "，用户购酒扫码即可获得福卡，可兑换礼品或转赠亲友，100% 中好礼。公开信息显示，截至 9 月下旬，已有超 20 万人参与水井坊 " 聚福节 " 活动。

汾酒也推出中秋扫码活动，时间自 9 月 4 日至 10 月 10 日，覆盖全国市场。消费者开瓶扫码即可获得基础红包、加油红包，并可分享至微信抽取随机祝福红包，覆盖青花汾酒、老白汾酒等核心产品。

古井贡酒则与电商平台合作，开展线上营销活动。在 2025 年天猫中秋团圆季大促活动中，古井贡酒老瓷贡连续上榜中秋热卖榜单 TOP1、200-500 元热销榜单 TOP3，推动光瓶酒囤货热潮。

在 9 月举行的 2025 年半年报业绩说明会上，老白干酒总经理赵旭东表示，中秋国庆双节来临，大众礼宴、家庭聚饮需求有很大的市场空间，公司通过持续开展名酒进名企、品鉴会、经济大讲堂、特聘品酒师、基地游等活动和方式，加强婚事宴白酒的推广力度。

总体来看，今年酒企在双节期间的品牌动作有两个特点：一是文化 IP 合作频繁，高端品牌借助大型晚会、艺术活动强化品牌背书；二是数字化、线上化布局加快，通过扫码、社交传播、电商平台实现拉新与互动。

高端白酒降价数百元，零售渠道打响价格战

品牌端营销力度加大，渠道端则掀起一轮降价促销。

高端零售渠道率先发力。

时代财经走访发现，精品超市 Ol é 深圳蛇口店在售的多款白酒产品均有不同程度的优惠。

其中，53 度飞天茅台三款产品在 9 月初已打响价格战，2025 年款由 2999 元降至 2599 元，2023 年款由 3699 元降至 2999 元。

古井贡酒部分产品推出 " 满 500 元减 50 元 "；家大业大窖藏 10 酱香型白酒 500ml 从 899 元降至 768 元，购满 12 瓶进一步降至 749 元；洋河梦之蓝 M6+550ml 最低降至 688 元，52 度 M6+ 由 918 元降至 718 元，5A 天之蓝 500ml 则直降至 369 元。

山姆会员店同步加码白酒促销。

在深圳前海山姆会员店，茅台珍藏 475ml 和礼宾 500ml 分别立减 100 元、200 元，53 度飞天茅台 2024 年款从 7 月底的 2299 元下调至 2199 元；售价 739.9 元的 2023 年茅台 1935 还提供了试饮服务。

山姆将茅台 1935 摆上试饮台，时代财经摄

山姆在售的洋河产品促销幅度颇大。洋河梦之蓝 M6 礼盒双支装售价 1099 元。" 目前市场上一斤装售价在 600 元以上，我们的中秋礼盒包含两瓶，定价 1099 元，并附赠两个酒杯，很划算。这款礼盒是中秋限量版，售罄后将不再供应。" 山姆一名促销员介绍。

可供对比的是，洋河天猫官方旗舰店这款礼盒售价约 1500 元，而在天猫超市的售价则为 1240 元。

线上平台的竞争同样激烈。

美团闪购推出 " 闪购中秋好酒用美团 " 主题活动，主打名酒七折起。53 度飞天茅台 500ml*2 瓶从 3998 元降至 3598 元，折合每瓶 1799 元。

拼多多主打 " 百亿补贴 "，53 度飞天茅台 500ml*2 瓶 " 万人团价 "3380 元，官方补贴 845 元，年份批次随机发货。平台称，买贵双倍赔且降价补差。

电商平台价格战火热，线下批发市场的茅台价格也在波动。

根据 " 今日酒价 " 公众号统计，9 月 1 日 -9 月 30 日，53 度飞天茅台 2025 款原箱 / 散瓶批价分别下滑 50 元 /45 元至 1780 元 /1760 元。

今年 " 双节 " 前，高端白酒普遍降价数百元不等，渠道策略从单纯让利逐步扩展至 " 价格 + 赠品 + 限量 " 组合，但市场观望情绪仍较为浓厚，消费者追求性价比的趋势越发明显。

在山姆会员商店 APP，白酒热度榜的热销榜上，售价 969.9 元的五粮液 2020 年八代浓香型白酒 500ml 以月销超 1 万件的成绩登顶，且已霸榜 TOP317 周；洋河梦之蓝 M6 礼盒上新 30 日热度飙升至 97.5%，位列新品榜第二名。在前海山姆店，试饮茅台 1935 的消费者依旧寥寥。

根据刘满的观察，目前宴席场景对白酒需求依旧刚性，占据主要购酒比例，商务宴请、送礼等需求明显降温。与此同时，区域消费习俗也影响着购买选择——在山东济宁，当地居民在普通亲友往来时，往往会选购 200 元左右的一箱酒，再搭配水果、牛奶作为礼品。

零售渠道开启价格战，时代财经摄

商家囤货意愿下降，机构认为行业最差阶段已过

这个传统旺季，白酒市场分化明显。

头部依然保持韧性。9 月 25 日，贵州茅台官方公众号发文称，9 月以来，贵州茅台酒终端动销增长表现更加显著，环比增长约 1 倍，同比增长超 20%。茅台方面表示，这一系列积极变化，既显示出消费端节日需求增长，也充分体现了面对行业周期调整，茅台酒 "4+6" 渠道体系所展现出的渠道良好韧性。

在 9 月 24 日召开的投资者关系路演活动上，老白干酒管理层介绍，9 月以来市场明显回暖，出库与回款情况优于 7 – 8 月。中秋与国庆重叠，形成较长消费窗口，公司已做好备货，相关营销、促销活动正在积极开展，政策面与消费场景正在逐步修复。

不过，老白干酒亦坦承，以前经销商习惯节前大量备货，现普遍改为 " 随销随进 "。

部分市场寒意明显。

刘满介绍，他负责的区域，流通渠道商家囤货意愿显著下降，各品牌、各类产品销售表现均趋于低迷，节日临近但未出现大规模出货的现象。" 大家普遍感到市场正处于观望和熬的阶段，竞争愈加激烈。"

方正证券针对重点市场的调研结果显示，本次双节备货期，白酒市场整体动销表现平淡。动销动能主要依靠于婚喜宴等刚性需求的支撑，而商务礼赠及高端聚饮场景恢复缓慢，消费频次与档次均有所下移。

对于后市，机构普遍持谨慎乐观态度。

国海证券认为，中秋国庆双节预计动销承压，" 行业基本面最差阶段已过，今年报表延续出清节奏。"

" 当前阶段，酒企报表受损但维护渠道生态，酒企端不再强硬压货，并放缓回款进度要求，减少渠道资金占用，持续为渠道纾压，因此经销商虽订单、出货总额有所下滑，但现金流实则逐步转好。" 华创证券指出。

" 双节 " 行情冷热不均，既有头部酒企的动销回暖，也有部分市场的观望与低迷。行业能否真正走出底部，仍需观察后续消费需求与政策环境的进一步变化。