作者 | 铅笔道 松格

最近潮玩赛道，火爆公司真是一个接一个。

近日，广州跑出一个潮玩超级独角兽—— TOP TOY，正计划在港交所上市。

公司还蛮年轻，2020 年才成立。当然，这离不开抱大腿的因素（名创优品）。

他的创始人也年轻，叫孙元文，是位 90 后，1991 年生于山东烟台，毕业于青岛某大学。2013 年毕业后，他在优衣库当管培生，2 年后当上了店长。2018 年，他又去了名创优品，不久后成为运营总监。

2020 年 6 月，名创优品成立潮玩项目组（TOP TOY）（绝对控股），孙元文的创业之路，也开始了。

TOP TOY 的主攻产品就是：潮玩（研发、运营、零售）。2022-2024 年，公司销售总收入从 6.41 亿元增长至 18.24 亿元，2025 年上半年达 13.17 亿元。

做潮玩，挺赚钱。TOP TOY 一年的净利润接近 3 亿元（2024 年）。

和泡泡玛特、52TOYS 相比，TOP TOY 的规模占一定优势。凭借 " 集合店 + 合伙人模式 "，它成为了中国规模最大的潮玩集合品牌（2024 年）。

虽说潮玩赛道，也卷得要死。但新机会还是有的。

1、二次元文化的持续渗透与新媒体平台的爆发，正在不断催生新 IP。

如今，Z 世代是潮玩消费的主力群体，他们对动漫、游戏、虚拟偶像等二次元内容的热情高涨，而抖音、B 站、小红书等平台又为 IP 孵化提供了便捷路径。

2、出海更是处于 " 拓荒 " 阶段。

目前，中国潮玩品牌的海外营收普遍较低，像东南亚、中东等地区，潮玩渗透率不足 5%。

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知道吧？TOP TOY 的创立，和名创优品有点关系。创始人孙元文，原来深耕名创优品体系，对平价零售和年轻消费者比较了解。

在 2020 年的时候，潮玩市场虽然有一些头部品牌，但后来者还是有的，机会主要在于 " 品类单一、渠道分散 "。

你要是个消费者，在国内，要么只能买单一的 IP 盲盒，要么就去国外买，但依赖海外代购，价格更高，售后风险更大。

在这个背景下，孙元文创业了，靠着名创优品的供应链优势与零售基因，推动 TOP TOY 项目落地。2020 年，他开出了首个潮玩门店。

后来市场打开速度比较快。仅一年，TOP TOY 的门店就开出了 90 家，2021 年还推出了首届潮玩展会 "TOP TOY 展 "，发布了首个自有 IP —— " 卷卷羊 "。

2024 年推出自研搪胶毛绒系列，将自研产品占比提升至近 50%；

2025 年走向全球化，在上海开了全球旗舰店，当月销售额破 700 万元，进军日本市场，还引入 Temasek 等资本，完成了 A 轮融资。

2024 年，它收入做到了 18 亿元，门店数量 293 家，主要产品覆盖盲盒、手办、拼装模型及搪胶毛绒等多个品类。

这些门店，直营的 38 家，合伙人门店 250 家，东南亚及日本等地门店约 15 家。

在收入结构上，TOP TOY 的主要收益来自潮玩产品销售，2022 年至 2024 年销售总收入分别为人民币 6.41 亿元、14.12 亿元和 18.24 亿元，2025 年上半年为 13.17 亿元。

TOP TOY 的产品都卖给谁的？Z 世代潮流玩家、家庭消费群体和品牌忠粉等。据弗若斯特沙利文调研，83.2% 的消费者表示愿意复购 TOP TOY 产品。

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潮玩产业的发展大致经历了三个阶段：

• 萌芽期（2015 年前后）：以少数设计师 IP 为主，主要依赖盲盒形式。

• 扩张期（2016 — 2020 年）：泡泡玛特等企业快速跑出头部品牌，推动行业大众化。

• 多元化期（2020 年至今）：TOP TOY 等集合品牌出现，强调自研 IP、多渠道运营和海外扩张。

根据弗若斯特沙利文数据，2024 年中国内地潮玩市场规模达人民币 587 亿元；TOP TOY 作为中国规模最大、增速最快的潮玩集合品牌，当年实现 GMV 24 亿元，自研产品收入占比接近 50%，为潮玩集合品牌中最高，且是国内年 GMV 突破 10 亿元历时最短的潮玩品牌。

在政策层面，国家对于潮玩是提倡和扶持的（文化消费升级与国产 IP 扶持）。

在技术上。随着 AI 绘画、3D 打印等新技术的普及，潮玩的生产和创意效率将进一步提高，行业正在迎来新的需求爆发点。

国际竞争上，日本、韩国在 IP 孵化与角色文化上有较深积累，欧美市场则以迪士尼、漫威等超级 IP 为代表。中国厂商在 IP 原创和供应链速度上逐渐追赶。

国内市场头部格局已经形成了。泡泡玛特、52TOYS 和 TOP TOY 是行业代表，其中 TOP TOY 凭借 " 集合店 + 合伙人模式 "，在短时间内迅速扩张，2024 年已成为中国规模最大的潮玩集合品牌 。

从差异化来看，TOP TOY 强调 " 多 IP+ 体验式零售 "。相比泡泡玛特以盲盒驱动为主，TOP TOY 更突出场景体验与多品类矩阵。

在财务表现上，TOP TOY 在 2022 年 -2024 年收入分别为 6.79 亿元、14.61 亿元、19.09 亿元人民币。毛利分别为 1.35 亿、4.59 亿、6.24 亿，对应毛利率分别为 19.9%、31.4% 与 32.7%。利润分别为 -3838 万、2.12 亿、2.94 亿元。

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新玩家也别焦虑，机会还是有的。

从 IP 端来看，二次元文化的持续渗透与新媒体平台的爆发，正在不断催生新 IP。

如今，Z 世代是潮玩消费的主力群体，他们对动漫、游戏、虚拟偶像等二次元内容的热情高涨，而抖音、B 站、小红书等平台又为 IP 孵化提供了便捷路径。

比如某 B 站 UP 主通过原创动漫短片积累百万粉丝后，推出联名潮玩盲盒，上线即售罄；还有虚拟偶像 " 洛天依 " 的周边手办，凭借粉丝基础轻松打开市场。

这种 " 内容 + IP + 潮玩 " 的模式，降低了新 IP 的孵化门槛，新玩家若能精准捕捉细分圈层需求，比如古风、国潮、科幻等垂直领域，就能快速打造出有辨识度的 IP。

从市场端来看，海外市场更是处于 " 拓荒 " 阶段。

目前，中国潮玩品牌的海外营收占比普遍较低，像东南亚、中东等地区，潮玩渗透率不足 5%，且当地缺乏成熟的本土品牌，消费者对中国国潮 IP 接受度高。

不过，头部品牌已开始加速布局，泡泡玛特在新加坡、韩国开设线下店，52TOYS 通过亚马逊等平台拓展欧美市场，还与当地漫画 IP 合作推出定制产品。

这对 TOP TOY 来说，既是机遇也是挑战 —— 想要在全球化竞争中站稳脚跟，就必须找到差异化优势，比如依托自身 " 集合店 + 多品类 " 的模式，在海外门店引入更多本土化 IP 与沉浸式场景，或是通过供应链优势推出高性价比产品，避免陷入 " 同质化竞争 " 的陷阱，才能在海外潮玩市场中占据一席之地。