低价不是宜家的长久之策。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

出品｜新品略财经

作者｜吴文武

封图来源｜新品略财经

十一假期，深圳宜家上演了购物车 " 堵车 "，餐厅就餐客人爆满的场景，为了卖货，宜家疯狂打折，居然在厕所里都贴上了商品打折广告，实属罕见。

近两三年以来，宜家在中国市场多次降价，持续推行低价策略，已经呈现出了 AB 两面，似乎宜家困在了低价里。

不可否认，当前的市场环境的确需要宜家持续推行低价策略，但从未来长远发展角度看，宜家还需要拿出更多新策略。

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深圳宜家十一 " 堵车 "，厕所里都贴了打折广告

十一黄金周是零售行业的销售旺季，大大小小的商家都搞起了大促销，打折扣，就是为了吸引消费者购买，零售巨头也不例外。

《新品略财经》已经有将近一年时间没有去过宜家，在假期的第四天去了一趟深圳宜家，都说宜家被消费者抛弃了，但因为是假期原因，深圳宜家人山人海，场景堪比春运时的火车站。

先看看宜家餐厅的场景，大概下午五点多，还不到饭点时，宜家深圳店餐厅基本上都快要没位置了，排队点餐，端着餐盘找空位置，这样的场景一般只有在周末或者节假日才会出现。

宜家是一家全球家居巨头，主业是卖家居，副业是做餐饮，消费者去宜家可以选择逛商场之前先去餐厅吃饭，或者逛完之后，再去餐厅吃个饭，甚至还有不少人专门去宜家就是为了吃饭。

10 月 4 日深圳宜家餐厅的场景 / 新品略财经摄

很有意思的是，在粤港澳大湾区，港澳人北上消费成为近年来的一大消费热点，上演了香港人买爆深圳山姆，港澳人买爆珠海山姆的场景。

《新品略财经》关注到，港澳人北上到宜家消费，到宜家餐厅吃饭的场景也在上演。这次在宜家餐厅吃饭时，隔壁就是一大桌香港人聚餐打卡。

此次去深圳宜家，《新品略财经》还有另外两个更直观的现象和感受。

第一个感受是宜家商场的购物者太多了，到处是随处可见推着购物车选购商品的消费者，上演了宜家购物车 " 堵车 " 的场景。

第二个直观感受就是宜家正在疯狂打折。从进店，上电梯的那一刻，随处可见都是打折广告牌。

比如，深圳宜家的入口处就摆放着打折的餐具，盘子、碗等，三块多一个小碟子，就吸引了不少消费者驻足和选购。

虽然宜家现在会拿出不少商品出来打折做折扣，在临近收银台一侧还设置了打折尾货专区，但在节假日时，折扣商品更多和折扣力度或较平时更大。

让《新品略财经》印象最深刻的是，宜家居然在男厕所坑位的门板内侧都挂上了打折商品广告，不得不说，在其他购物中心或商场，这样的场景都极为罕见。可见，宜家为了卖货，太拼了！

02

猛推低价的宜家，想讨好中产和年轻人

宜家，这家全球家居巨头，在中国市场一般都开在经济较为发达的地区和城市，1998 年宜家进入中国市场开了首家线下门店，至今已在深耕中国市场近 30 年，开了 40 家门店。

宜家刚进入中国市场的前些年，凭借着北欧瑞典极简风格和现代简约风格，掀起了一阵宜家风潮，宜家自然也是赚得盆满钵满。

宜家的消费者虽然很多元化，但因为其产品风格，大件家具等产品卖得不算便宜，所以宜家在中国市场主要有两大很有代表性的消费人群：中产家庭和年轻人。

中产家庭喜欢宜家就在于宜家产品的风格，不少中产家庭，特别是年轻人一点的家庭会在宜家选择整套家具产品。

很多年轻人同样也很喜欢宜家的产品风格，充满时尚感，特别是在一二线城市，很多年轻人买房后或者租房，都愿意去买宜家的产品。

在过去那个消费者选择不多的年代，去逛宜家、去宜家购物，哪怕是去宜家餐厅吃顿饭代表的是一种潮流的生活方式。

再加上，前些年中国经济飞速发展，宜家享受到了消费升级浪潮，以及中国房地产市场发展的黄金时代的红利期，宜家在中国市场 " 躺赢 " 了多年。

深圳宜家里摆放的商品 / 图源：网络

然而，最近几年，宜家在全球市场，特别是在中国市场都面临不小的经营压力，宜家在全球市场都在推行低价策略。

从 2023 年开始，宜家在中国市场就已宣布了多次降价，宜家降价话题还曾多次冲上热搜。公开数据显示，过去两个财年，宜家中国已累计投资约 6.73 亿元，推出了更低价产品。

其中，2024 财年，宜家中国推出了 550 余款低价产品，2025 财年推出了 500 余款低价产品。

最新信号显示，宜家已经计划在中国市场继续推进低价战略。

据《中国经营报》报道，上个月，宜家中国在上海召开 2026 财年启动会，2026 财年，宜家中国计划投资 1.6 亿元人民币，推出超过 150 款更低价的产品，其中七成投资将集中在畅销产品上。

这意味着，在最近的三个财年中，宜家中国年均推出的低价产品达到约 400 款，宜家中国的最新观点也传递出了一个信号：宜家会继续猛打低价牌。

宜家在中国市场猛打低价牌的原因是多方面的，经济大环境变化，消费者消费理念改变，宜家产品及品牌祛魅等，不得不用低价去讨好中产和年轻人。

03

宜家困在低价里

在《新品略财经》看来，降价牌、低价牌和折扣牌是一把双刃剑，有 AB 两面，这样的场景已经在宜家中国身上表现得较为明显。

利好的一面是，宜家多次降价并持续推出了更多的低价产品，能很明显地吸引很多消费者去逛宜家，去宜家购物，特别是宜家的一些低价畅销和常用商品，降价和低价就成了大招。

然而，低价牌也有另一面，尽管宜家低价能吸引消费者，但 " 以价换量 " 的策略似乎并没有止住其销售额下滑的趋势。

以宜家 2024 年财报数据为例，宜家中国 2024 财年的营收为 14.6 亿欧元，而上一财年为 15.8 亿欧元。而且宜家 2024 财年还新开了 4 家门店，这说明，宜家在降价促销的同时，门店数量增长，但宜家中国的销售额并没有增长，反而下降了。

所以，至少从财报数据来看，宜家似乎陷入了低价困境，但从长远来看，低价不是宜家的万能解药。

目前，宜家还未公布 2025 财年财报，《新品略财经》和市场不少观点一致，结合现实消费环境来看，对宜家中国 2025 财年的销售表现，持以乐观审慎的观点。

目前，宜家中国持续推进降价和低价策略，既有主动求变，也有被动选择。

整体上看，宜家在中国市场并没有 " 躺平 "，近些年做了不少新探索，希望能给消费者带去新鲜感，宜家还是很听劝的。

比如，今年上半年，宜家对其在中国市场的首家门店进行了一次改造，距离上一次改造升级还不到四年时间。

宜家国外某门店 / 图源：Pexels

在《新品略财经》看来，在当前的市场环境下，及未来很长一段时间，宜家除了要继续打出低价牌外，还需要拿出更多的市场新动作。

第一，宜家应该加速推进小店模式，触达更多消费者人群。

宜家过去都是大店模式，希望消费者开车去逛宜家，当前宜家正在中国市场加快了开小店的步伐。

今年 6 月，宜家在深圳的第三家门店开业，该店位于深圳宝安区的大仟里购物中心内，市场反响不错，未来应该把小店模式开到更多城市，特别是在一二线城市，和大店形成互补。

但宜家开小店也不能猛踩油门，需要视不同城市和不同市场情况而定，应该更加注重精品经营。

其竞争对手、来自日本的宜得利，前几年在中国市场狂飙开店，到 2024 年末，在中国市场开了 101 家门店，然而在 2025 年上半年宜得利在中国市场半年关掉了 19 家门店，门店数量跌至 87 家。

第二，宜家在中国市场应该加速下沉，重点发力经济较为发达的二线和新一线城市。

一二线城市，特别是一线城市的竞争极为激烈，尽管宜家优势明显，但已经是存量市场，宜家应该找到新的增量市场，比如加速市场下沉。

宜家应该重点发力经济较为发达的二线和新一线城市，特别是区域性重点城市和新一线城市。比如，在大湾区，除了深圳广州外，宜家可以到消费力较强的东莞开店（或小店），东莞的消费力不输深圳，山姆东莞开业后爆火就是一个代表案例。

第三，宜家应该进一步本土化，推出更多中国市场的专属产品。

宜家的产品组合在全球范围内都很标准化，但因为中国消费者对家居消费理念的不同，更期望家居能用更久的时间，宜家的一些家居产品，比如柜子的卖得贵，但质量确实一般。

宜家现在对很多畅销品进行了降价和打折，但对于一些大件家具和经典产品并没有降价或者是降价幅度较小，被不少网友质疑宜家降价显得没有诚意，相对较高的售价依然会劝退不少消费者，去寻找宜家平替。

宜家如推出更多中国市场本土化产品，能进行更好的供应链管控和成本控制，对宜家长期发展有利。

尽管宜家在中国市场的确面临经营压力，但宜家品牌依然有吸引力，宜家也在积极探索，比如在深圳宜家的收银台斜对面位置，居然开了一家小天才门店，可见，宜家想更懂中国消费者。

参考资料：

[ 1 ] 中国经营报：宜家中国 " 谋变 " 新财年 投资 1.6 亿元推出超 150 款低价产品

[ 2 ]   道总有理：宜家，走进了低价 " 误区 "

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