出品｜虎嗅商业消费组

作者｜李佳琪

编辑｜苗正卿

题图｜AI 生成

中秋来临前夕，百年老字号五芳斋的餐桌也摆开 " 新宴席 "。

9 月 26 日，五芳斋宣布启动港股上市筹备工作。距离其 2022 年登陆 A 股仅三年，这家老字号欲构筑 "A+H" 双资本平台。

五芳斋的公告直言，赴港上市旨在 " 加快国际化战略与海外业务布局，提升国际品牌形象 "。但在雄心背后，老字号正面临增长瓶颈：2024 年其营收下降 14.57%，净利润下降 14.24%。

五芳斋的港股计划，承载着明显的战略野心。

公告显示，公司董事会已授权管理层启动 H 股上市前期筹备工作，并完成了新一届董事会选举。除原有核心决策层连任外，还新增了具备法律金融与注册会计师背景的专业人士，为即将到来的资本运作未雨绸缪。

这一决定背后，是五芳斋在 A 股市场遭遇的增长困境。自 2022 年 8 月登陆上交所以来，五芳斋的市值已较上市首日缩水近三成。公告发布当日，公司市值不足 35 亿元。

业绩表现或是其市值缩水的主因。上市三年来，五芳斋只有 2023 年的收入和归母净利润实现增长。2024 年，五芳斋营业收入为 22.51 亿元，同比下降 14.57%；净利润为 1.42 亿元，同比下降 14.24%。

增长瓶颈

粽子业务作为五芳斋的支柱，正面临严峻挑战。

2024 年，粽子系列产品营收为 15.79 亿元，同比下降 18.64%。粽子行业门槛低、竞争激烈，良品铺子、三只松鼠、盐津铺子等零食品牌，以及元祖、仟吉等烘焙企业纷纷入局抢食市场。

面对单一产品依赖，五芳斋在 2019 年就提出了 " 粽 +" 战略 ，意图围绕糯米制品打造多元化产品线。但从财报来看，这一战略尚未取得理想效果。

非粽类业务方面，月饼系列、蛋制品、糕点及其他餐食系列（如饭团、烧卖）收入分别为 2.36 亿元、2.36 亿元和 1.35 亿元。其中仅月饼系列录得 3.46% 的增长，其余品类分别下降 6.63% 和 9.08%。

更令人担忧的是，节令依赖反而在加剧：粽子收入占比从 2018 年 66% 升至 2024 年 70%，非粽品类占比五年未突破 20%。

而五芳斋加速资本布局之际，也正值月饼市场竞争白热化。

2025 年，中国月饼市场规模预计将达到 325 亿元，同比增长约 8%。在这个庞大市场中，南派月饼已占据主导地位。

调研数据显示，超过六成消费者选择广式月饼，五成消费者选择港式，近四成消费者选择苏式。以京式月饼为代表的北派月饼，仅有不到两成消费者选择。

与此同时，老字号品牌正迎来爆发式增长。京东超市数据显示，近期月饼搜索热度同比上涨近 4 倍，销售额增长近 5 倍。其中老字号月饼销量最高增长达 14 倍，可见消费者对传统风味与品牌底蕴的认可。

五芳斋并非月饼赛道上唯一发力的老字号。今年中秋，多地 " 地标性月饼 " 通过电商平台走向全国。创立于 1924 年的天津桂顺斋、来自四川的非遗月饼品牌南台月等同比增长最高达 14 倍。

老字号突围

在国内增长承压的背景下，出海成为五芳斋开拓增量市场的新战略。

总经理马建忠曾明确表示，" ‘粽子出海’是公司重要方向 "。2024 年，五芳斋已在新加坡、日本、英国、法国、澳大利亚等地设立子公司，并进入东南亚和韩国市场。

但海外市场对中国传统食品的接受度仍有待验证。

2024 年，公司境外收入为 1547 万元，虽同比增长 8.23%，但仅占总收入的 0.7%。2025 年上半年，境外收入进一步降至 627.12 万元，同比下降 22.06%，占比缩至 0.4%。海外业务的毛利率也显著偏低。2024 年公司整体毛利率为 40.74%，而境外市场毛利率仅为 31.82%。

不同国家的食品标准差异也给五芳斋带来了合规挑战。今年 8 月，五芳斋一批绿豆蓉月饼就因检出防腐剂山梨酸被韩国监管部门要求退回或销毁。

五芳斋的困境，从更广的视角看，是众多中华老字号共同面临的转型挑战。有知名战略定位专家表示，赴港上市将为五芳斋的国际化战略打开新局面。" 港股市场国际化程度高，有利于五芳斋加快国际化战略及海外业务布局、提升国际品牌形象。"

在港股上市后，五芳斋更能与 A 股平台形成互补，构建境内境外双轨融资能力，为海外扩张提供强有力的资金支持。

与此同时，五芳斋也在积极寻求渠道创新。

2025 年上半年，公司持续深化与盒马、开市客、山姆等头部零售渠道的深度合作，驱动直营 KA 增长。在国际化布局方面，韩国、阿联酋、泰国等新市场成功开拓，非粽类产品出口资质获批，为长期出海战略铺平道路。

五芳斋选择此时筹划港股上市，也有其市值管理的考量。

9 月 1 日，五芳斋首次通过集中竞价的交易方式回购股份 20 万股，占总股本的 0.10%，支付金额为 358.91 万元。此举被视为股价低迷、现金流充裕背景下的市值管理行为。不到一个月后，公司又公告筹划 "A+H" 上市，其深层考量或在于 A 股表现不佳，赴港上市有望寻求价值重估、提振信心。

近年来，不少老字号企业也将港股作为国际化跳板，五芳斋或许也希望借助国际资本市场为品牌注入新活力。

2025 年上半年，五芳斋的境外收入占比已降至 0.4%。这个数字背后，是中国老字号企业出海面临的现实困境。

而五芳斋的港股之路，也无疑会是一场高风险与高回报并存的战略博弈。