" 这是潮玩最好的时代。"

谁是下一个泡泡玛特？顶流潮玩爆火之后难得的 " 冷静期 "，人们开始摸索下一个 IP 界的 " 仙品 "。

绝大部分的人都会不约而同地想到一个名字——名创优品。

毕竟，那些晒着泡泡玛特玩具的粉丝们，同时也在晒着名创优品的各种生活好物。

你以为名创优品还停留在 " 十元店 " 的维度上，实际上，它已经和泡泡玛特在同一个竞技场上正式会师了。

8 月，位于上海南京东路的名创优品 MINISO LAND 全球壹号店单月销售额 1600 万元，刷新名创优品 MINISO 全球单店单月业绩纪录。IP 产品作为业绩核心驱动力，销售占比高达 83%。此前，该店已创下开业 9 个月销售额破 1 亿元的成绩。

如果说新店销售业绩是兴奋剂的话，那前不久发布的中期业绩，则是市场的强心针。

8 月 21 日，名创优品发布了 2025 年二季度及中期财报。财报显示，今年上半年，名创优品实现收入 93.93 亿元，同比增长 21.1%；经营利润为 15.46 亿元，同比增长 3.4%，毛利率提升至 44.3%。财报发布后，名创优品股价单日拉升超 20%。

敢为天下后，跨界做潮玩，还在高手林立的 IP 赛道上硬生生杀到了头部，名创优品到底凭什么？

有人说，名创优品的 IP 是 " 拿来主义 "。

这话只说对了一半。

首先，名创优品的确爱 " 拿 "，可偏偏又是那个最会 " 拿 " 的那一个。

你永远可以相信名创优品的联名 IP。漫威、哈利波特、三丽鸥、Chiikawa…… 名创优品似乎每一次都能精准踩点。

这当然不是美丽的意外。

在联名 IP 的选择上，名创优品有一套严谨的流程制度：优选世界知名 IP；调研考察 IP 的时间至少 1 年；综合社媒、私域和第三方调研数据为 IP 出具报告；为每个 IP 制定全生命周期的开发和库存管理计划，不是为一时热度就完事。

而名创优品的创始人叶国富，始终是那个身居前线的 " 最牛产品经理 "。

首先，名创优品每周一开 " 选样会 "，叶国富都会亲自决定要和谁联名、每款产品上与不上、定价多少、如何营销等等问题。其次，关于产品上新的节奏，还有一个 "711 原则 "：即名创优品每隔 7 天从 10000 个产品创意中挑选 100 个新的 SKU，平均每月推出约 530 个 SKU。其中，IP 联名类产品因为涉及审核，要做到每月上新，乃至每周上新，投入的人力和物力只会更大、更多。

2024 年，作为首个拿下 Chiikawa IP 授权的中国品牌，名创优品成为搅动市场的那一条鲶鱼。

Chiikawa 有多火？2021 年，它的漫画单行本年销量达 110 万册；如今坐拥近 300 万的推特粉丝；在 Youtube 上，一条两三分钟的动画短片就可以达到上千万的浏览量。

同样是一款 Chiikawa 的联名公仔，日本的售价普遍在两三百元，而名创优品的单价则集中在 29.9 元、49.9 元，性价比直接碾压。为了最早买到 Chiikawa 周边，有人甚至通宵排队 10 小时。

名创优品拥有极其强大的 IP 转化能力，目前全球 IP 产品销售规模已突破 100 亿大关，每年上新超 1 万款 IP 产品，悄然完成了从 " 卖产品 " 到 " 卖情感 " 的升维。

其次，今天的名创优品，除了 " 拿来主义 " 以外，已经开始打造自有 IP 帝国。

" 未来中国也必然会涌现出类似美国的迪士尼、时代华纳和日本的万代、三丽鸥、任天堂这样具备强大实力的平台型 IP 企业，这是大国崛起的必经之路，是文化自信的必然产物。" 这是叶国富在第二季度及上半年业绩电话会上提到的未来发展方向。

据了解，名创优品孵化的自有 IP 吉福特熊今年预计产生 3 个亿的 GMV，MINI FAMILY 在海外也取得了亮眼的销售成绩。此外，名创优品自半年前开始潮玩 IP 布局，截至目前已签约首批 9 位潮玩艺术家，其中 " 右右酱 " 已于今年 6 月推出，销售额预计今年达到 4000 万元，明年有望突破 1 亿元。

一手签约艺术家，一手也通过资本手段加速 IP 矩阵扩容。

名创优品旗下潮玩品牌 TOP TOY 通过合资企业 " 果然有趣 " 完成了对包括 "Nommi 糯米儿 " 在内等 IP 的战略收购。其中 "Nommi 糯米儿 " 去年全渠道营收过亿，预计明年有望达 5-6 亿元。同时，TOP TOY 还获得了全球投资机构淡马锡领投的投资，投后估值达到约 100 亿港元。

这改变了名创优品过去以国际授权 IP 为主的局面，成功建立起 " 国际 IP+ 自有 IP" 两条腿走路的商业模式，实现了双 IP 并行驱动发展。

自有 IP 通常能以更低的成本创造更高的毛利。虽然相应的，也要承担 IP" 速生速朽 " 的不确定性和推广营销的难度，但从长期来看，值钱的自有 IP 能够历久弥新，上限极高，成为时间的朋友。

如今，名创优品的 IP 方法论堪称业界范本：签约或孵化 IP —产品开发—门店试销与数据反馈—择优重点推广。借助全球超 7900 家门店的测试能力，名创优品能快速验证 IP 市场表现，并集中资源打造爆款。

有了顶级的产品，还得有顶级的舞台。

名创优品彻底颠覆了消费者 " 逛店 " 的体验。

它深知，现在的年轻人，之所以能够购买一样商品，" 购买体验 " 在其中起到了极为关键的推波助澜作用。

6 月 18 日，名创优品全球首家 MINISO SPACE 在南京德基广场正式开业。开业首日，作为德基限定首发的 WAKUKU 新品吸引众多年轻消费者排队抢购，火速售罄。

德基广场不仅是高端商场销售额的全球冠军，更是中国高净值客群的 " 黄金坐标 "。

从纽约时代广场到巴黎香榭丽舍大街，再到此刻的南京德基，名创优品成为首个在全球三大顶奢商圈构筑专属 IP 商业空间的中国品牌。

一边是价格上万甚至几十万的奢侈品，另一边是价格几十元的迪士尼联名盲盒、三丽鸥主题毛绒，这场景着实有点意思。

这个舞台，够大、够奢华，也够顶级。

显然，名创优品是在昭告：同时拥有 " 超级 IP+ 超级门店 " 的自己，" 配享太庙 "。

在渠道战略上，名创优品已从早期的 " 快速铺店 " 转向 " 高质量扩张 "，这一点在海外市场中更是可见一斑。

相较于泡泡玛特 2018 年才开始全球化布局，真正发力是在 2022 年，早在十年前，名创优品就将目光瞄准了海外，可谓行业出海 " 领路人 "。

借助天生 " 世界公民 " 属性的各大顶流 IP，公司目前已迈入了稳定的 " 投资 - 收获 - 再投资 " 阶段。

今年上半年，名创优品海外业务收入突破 27 亿，同比增速高达 43%。其中，直营市场收入同比增长超过 70%，占海外收入的 56%，已超代理市场。同期，泡泡玛特港澳台及海外业务营收为 13.5 亿元，只有名创优品的一半。

与传统店不同，近几年名创优品在一线城市和美国等海外店主打的全是 " 超级门店 " 模式。这些地区相对经济更发达，当地市民购买力强，在购物时注重体验感，也更愿意逛地标性建筑，这几点都和超级门店的经营理念高度契合。

也因此，尽管超级门店的投入是普通门店的 2 倍左右，但单店月销出色，存货周转更快，投资回收期也更短。

2025 年第一季度，名创优品新开门店平均面积近 300 平方米，单店效率提升 27%。

数字固然喜人。但超级门店模式的未来仍将承受不小的考验。

一方面，当前超级门店的数量占比尚且不多，具有一定稀缺性，也承载着城市地标的作用。但随着新增超级门店数量的不断增加，其边际效用也将逐渐衰减，平均单店坪效很可能不如初期值。另一方面，超级门店所选的地理位置大多位于城市核心地块，占地面积又较大，倘若今后盈利能力无法持续，成本端的压力势必将倍增。

一个很有意思的现象：名创优品和泡泡玛特，越长越像了。

就在上个月，" 泡泡玛特泰国店被指撞脸名创优品 " 话题迅速登上微博热搜榜，阅读量短时间内突破亿次。

事实上，被指 " 傻傻分不清楚 " 的泡泡玛特泰国旗舰店和名创优品 MINISO LAND 全球壹号店同为知名建筑设计公司唯想国际的项目。

这件事情看似巧合，其实也从侧面暴露出了潮玩行业在爆发式增长背后，同质化的迹象已经在暗中滋生。不止是门店设计，从 IP 设计到品类销售，全都有可能成为 " 遭殃 " 的对象。

LABUBU、ZIMOMO、MOKOKO、TYCOCO 和 WAKUKU，你能分清楚它们吗？前四者出自泡泡玛特，而最后一位隶属名创优品。相似的 ABB 式命名、同样具有反差感的外表，近乎像素级的对标。

有了 LABUBU 的珠玉在前，泡泡玛特摸着石头过河，名创优品则是摸着泡泡玛特过河。

而对比泡泡玛特，名创优品还有一大优势：便宜。

十元店给人的印象是主打性价比，而 IP 产品主打的是情绪价值。

性价比和情绪价值，分别代表着商业领域中两个截然不同的方向：一个是实用主义至上；另一是快乐主义为尊。

名创优品呢？它既有标准化的百元商品体系、丰富的产品线，但同时又具有强烈的设计感、潮流感。始于平价又高于平价，名创优品完美地将性价比和情绪价值两者揉捏在了一起。

不过，会学别人生意经的可不只有名创优品，泡泡玛特也在向前者 " 靠拢 "。

当名创优品的盲盒占比不断提升时，泡泡玛特却在试图摆脱盲盒的单一标签，相继开拓手办、MEGA（俗称 " 大娃 "）、毛绒玩具等产品。

我们不妨再延伸一下，水杯、手机壳、手持镜 …… 这些名创优品所擅长的生活家居零售领域，都有可能成为泡泡玛特未来的突破口。低壁垒、低集中度的细分赛道特征也意味着，竞争对手们想要从中分得一杯羹，或许并没有那么难。

" 潮玩 " 最重要的是什么？就是一个 " 潮 " 字，而 " 潮 " 的源动力在于求新求异。这样的属性决定了，如果有一个 IP 能以 " 与众不同 " 的姿态戳中年轻消费者的心灵港湾，就如同 LABUBU 走红一般，偶然中也藏着必然。

当 " 同质化 " 的疑云笼罩在潮玩帝国之中；当龙头们推出的 IP 愈发似曾相识，潮玩所赋予消费者的意义或许又将被重新定义。

世界上从来不会有一模一样的两家公司，也不可能有两次一模一样的成功范本。

彼此对标、相互切磋，是为了让 " 差异化 " 开枝散叶，不断巩固自己的护城河。

" 相似之处 " 可能是赛道特性的必然，但 " 不同之处 " 终将决定未来各自的格局究竟有多大。

每个时代有每个时代的机会。

当下，就是潮玩最好的时代。

要打造 " 零售业态中最懂 IP 的企业 "，归根到底是对供应链、IP 挖掘、产品创新、品牌力、战略方向的全方位比拼。就如同叶国富富所说，名创优品就是要做 " 极致的产品设计、极高的性价比、极好的购物体验 "。而这个 " 超级六边形战士 "，还得速度够快。

IP 帝国之路，名创优品正崛起。

而潮玩的无限战争，才刚刚拉开帷幕。