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文丨顾贞观

9 月 26 日，潮玩品牌 TOP TOY 向港交所提交上市申请，摩根大通、瑞银集团以及中信证券为联席保荐人。据港交所披露，名创优品已经提交旗下潮玩品牌 TOP TOY 的分拆建议，分拆完成后 TOP TOY 将独立上市，但仍为名创优品的附属公司。

2020 年，名创优品集团创始人叶国富首次提出 " 兴趣消费 " 概念，同年旗下潮玩品牌 TOP TOY 在广州正佳广场开出全球首店。如今，四年时间过去，TOP TOY 成为了国内增长最快的潮玩集合品牌，今年下半年，TOP TOY 完成了由新加坡投资公司淡马锡领投的战略融资，投后估值达到 100 亿港元。

虽然如今 TOP TOY 在各维度距离潮玩赛道的头号玩家泡泡玛特仍有较大差距，但 "GMV 突破 10 亿元大关历时最短的中国潮玩品牌 " 这一标签，证明了它未来仍有很大想象空间。今年 TOP TOY 的战略升级发布会上，品牌创始人孙元文豪言：" 我们希望未来 5 年不低于 55% 的年复合率增长，这也是我们的一个大的方向。"

同样是在这场战略升级发布会上，TOP TOY 宣布将在全球市场启动 " 五年计划 "，加速在全球多地展开布局。无论是国内市场营收的稳步增长，还是面对国外市场的雄心勃勃，TOP TOY 这一潮玩赛道的后入局者显然已经走过了初创期，进入了高速扩张的新阶段。

新的阶段，它的目标是进一步从依赖 IP 授权的 " 潮玩渠道商 "，向拥有自有 IP 影响力的 " 潮玩创造者和引领者 " 转型，向市场证明自己不仅能 " 卖货 " 也能 " 造星 "。简单来说，便是孵化属于 TOP TOY 自己的 LABUBU，这才是潮玩下半场 TOP TOY 形成品牌护城河的关键。

潮玩市场不可忽视的一极

2024 年的中国品牌节上，名创优品集团创始人叶国富发表了主题为《如何讲述国际化品牌叙事》的演讲，指出当下大众消费观念已经从功能价值到了情绪价值，从性价比消费到了兴趣消费。演讲中叶国富再次强调了自己几年前提出的 " 兴趣消费 " 概念，可以说，TOP TOY 的创立是叶国富 " 兴趣消费 " 最直观的体现，它如今的市场表现也印证了叶国富的判断。

从招股书来看，2022 年、2023 年、2024 年、2025 年上半年，TOP TOY 的营业收入分别为 6.79 亿元、14.61 亿元、19 亿元、13.6 亿元，年复合增长率为 67.7%；毛利分别为 1.35 亿元、4.59 亿元、6.24 亿元、4.41 亿元；净利润分别为 -3838 万元、2.12 亿元、2.94 亿元、1.8 亿元。

作为潮玩赛道的后入局者，TOP TOY 的营收和净利润规模相较强敌泡泡玛特，目前确实逊色很多，受爆火的 LABUBU 的带动，2025 年上半年泡泡玛特营收达到 138.8 亿元，同比增长 204.4%，经调整净利润 47.1 亿元，同比增长 362.8%。

但全球潮玩市场和国内潮玩赛道如今都处于高速发展期，主打 " 潮玩集合品牌 " 路线的 TOP TOY，未来还有很大成长空间。一者，2024 年，TOP TOY 在中国内地实现 GMV24 亿元，弗若斯特沙利文指出，TOP TOY 是 GMV 突破 10 亿元大关历时最短的中国潮玩品牌，如今也是中国规模最大的潮玩集合品牌。

二者，目前中国是全球玩具消费市场规模最大的国家之一，据弗若斯特沙利文预测，中国 IP 玩具市场规模还将继续保持高速增长，从 2023 年的 403 亿元提升至 2028 年的 911 亿元，平均年增速达 17.02%，该增速超过全球 IP 玩具市场增速水平。在这个 " 准千亿市场 "，TOP TOY 也加速了自己的扩张速度。

截至 2025 年 6 月 30 日，TOP TOY 门店数量为 293 家，门店遍布广州、上海、成都、西安、重庆、兰州等 80 多个城市，其中包含 38 家直营店、250 家名创合作人模式门店、5 家代理门店，而 2024 年 6 月 30 日时，TOP TOY 的门店数量还为 195 家。随着门店数量的快速增加，如今 TOP TOY 已经拥有超过 1000 万的注册会员。

从招股书来看，TOP TOY 虽然建立了全渠道销售模式，但如今线下销售渠道依然是贡献业绩的主力军。2025 年上半年，TOP TOY 直营门店零售销售占比为 12.4%，向加盟商销售产品占比为 24.4%、向线下经销商销售占比 49.9%，而线上销售渠道占比仅 8.5%。可以说，过去三年多时间里，TOP TOY 业绩的稳定增长与扩张速度几乎是成正比的。

从 " 二创 " 到 " 自研 "

回头来看，一开始 TOP TOY 和泡泡玛特的路线是有着显著区别的，泡泡玛特更为强调自有 IP，而以 IP 集合店为主力模式的 TOP TOY，在做的更多是大 IP 的二次创作。不过，在意识到没有自己的产品就代表着没有核心竞争力后，TOP TOY 的发展路线也在发生变化，即从 " 潮玩渠道商 " 向拥有自有 IP 影响力的 " 潮玩创造者和引领者 " 转型。

当然，还有一部分原因是随着潮玩生意的火爆，IP 授权成本也在水涨船高，2022 年、2023 年、2024 年、2025 年上半年，名创优品集团的授权费用支出分别为 1.78 亿元、3.25 亿元、4.21 亿元、2.41 亿元，这里面也包含了 TOP TOY 向外购买 IP 的费用。无论从提升利润空间，还是从塑造品牌核心竞争力层面考量，发力自有 IP 都是 TOP TOY 必须要做的事。

招股书中，TOP TOY 对外公开了品牌目前的 IP 类型占比，即自有和授权 IP 数量为 60 个，其中包含 17 个自有 IP 和 43 个授权 IP，他牌 IP 数量超过 600 个。显然，如今 TOP TOY 对三丽鸥、迪士尼、猪猪侠、蜡笔小新、Loopy 等授权 IP 的依赖度还是较高的。

目前，TOP TOY 的人气产品三丽鸥家族酷洛米扑克王国系列手办、蜡笔小新换装派对系列搪胶毛绒盲盒、迪士尼公主童话小镇、LINE FRIENDS 糖果罐罐系列盲盒等多数是授权 IP 产品。在此背景下，近一年来 TOP TOY 在内部研发孵化，以及与设计师合作共创 IP 上明显提速，如与十几家设计师工作室展开合作，如与潮玩品牌海创文化成立合资公司果然有趣。

成立至今，TOP TOY 陆续推出过包括 BUZZ、Twinkle、大力招财、Nommi 糯米儿、Maymei 霉霉、卷卷羊、右右酱等自有 IP。早期的不少原创 IP 如今已然折戟，当下的大力招财、Nommi 糯米儿、右右酱等发展势头还不错。叶国富对 Nommi 糯米儿这一 IP 寄予了高度期望，2025 年中期业绩电话会上，他预估 Nommi 糯米儿明年可以做到 6 亿元。

至于 Nommi 糯米儿能否实现这一目标，成为 TOP TOY 首个出圈的爆款 IP，如今来看难度不小。《2025 年闲鱼潮玩消费洞察报告》显示，2025 年潮玩销量榜几乎被泡泡玛特屠榜，前五被泡泡玛特的 LABUBU、SKULLPANDA、DIMOO、小野、MOLLY 包揽，泡泡玛特今年推出的新 IP 星星人也进入了销量 TOP10 行列，Nommi 糯米儿并未上榜。

自有 IP 孵化与运营的表现，无疑是未来 TOP TOY 能否实现突破的关键所在，走过初创期后，TOP TOY 需要向市场证明自己不仅能 " 卖货 "，也能 " 造星 "。当然，要孵化出现象级爆款，有时候也是需要运气加持的，但一旦成功，品牌能收获的用户忠诚度也是肉眼可见的。

剑指 " 世界级潮玩品牌 "

叶国富曾对外表示，未来要把 IP 做足、做透、做深，不仅在中国有影响力，而且在全球有影响力，因此，TOP TOY 开始发力自有 IP 后，品牌愿景也随之调整，即致力于打造全球最大最全的世界级潮玩品牌。

截至 2025 年 9 月 19 日，TOP TOY 已经在海外开设 15 家门店，覆盖泰国、马来西亚、印度尼西亚、日本等全球多地的市场。今年，TOP TOY 在东京池袋 Sunshine City 开设了日本首家门店，8 月 30 日开业当天，这家位于东京核心商圈的店铺销售业绩突破 1100 万日元（约合 53 万元人民币）。从海外市场的表现来看，如今 TOP TOY 与泡泡玛特同样存在差距。

原因一是泡泡玛特更早发力海外市场，去年泡泡玛特 LABUBU 主题店登陆泰国曼谷 MEGA BANGNA 商场，首日营业额突破 1000 万元，创造了国产潮玩海外门店单日销售新纪录，在此之前泡泡玛特已经在泰国开设了多家门店。二是受 IP 知名度影响，2023 年泡泡玛特泰国首店首日营业额超 200 万元，一年后新店业绩飙涨，离不开 LABUBU 在海外的出圈。

但在海外市场，TOP TOY 要成功走通这条路，一者需要原创 IP 表现更具想象力，二者需要品牌价值进一步沉淀。

今年三月份，TOP TOY 在品牌战略升级发布会上正式宣布海外扩张计划，即未来五年覆盖包含纽约、巴黎等在内的全球 40 多个国家的核心商圈，开设超 1000 家门店，产品销售超过 150 个国家，同时实现海外销售占比过半的目标。" 五年计划 " 的提出，标志着 TOP TOY 将在海外市场进入高速扩张期。

在全球市场，TOP TOY 率先发力的是东南亚地区，这也是国内潮玩品牌泡泡玛特、52TOYS 等都在精耕细作的头号热门市场，竞争已经渐趋白热化。不过，今年下半年，新加坡财政部控股的投资公司淡马锡成为了 TOP TOY 的新投资者，这或许会成为 TOP TOY 开拓东南亚市场的关键助力。

但说到底，无论是泡泡玛特、52TOYS 还是 TOP TOY，海外扩张路径如今都离不开黄金地段开店、明星引流、本土化合作等组合拳，潮玩品牌们在海外市场的巅峰对决，最终还是要回归到 " 谁能打造下一个 LABUBU" 上来。 

镜象娱乐（ID：jingxiangyuler）原创

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