©️新博弈

文丨林一白

今年 7 月，理想汽车 CEO 李想参加了一档访谈节目《热浪之外》，节目中，鲁豫问及如果拍一部《李想传》，你希望谁来演你？李想给出的答案是：易烊千玺。

两个月后，李想的个人传记电影虽然还没有动静，但理想汽车和易烊千玺的故事却开始了新篇章。9 月 26 日，在理想 i6 上市当天，理想汽车官宣，易烊千玺成为品牌首位代言人。而在一年前，李想曾在微博坚定地表示不会找明星代言人，那时的他直言：" 我坚持认为车主是最好的代言人 "。

态度转变的过程中，理想汽车经历了多次舆论风波、连续三个月销量下滑，公司业绩随之下挫。而今，品牌牵手易烊千玺驱动的流量风暴则立竿见影，据理想汽车高层透露，理想 i6 上市 5 分钟，大定订单已经突破 1 万辆，这对转型中的理想而言，无疑是一个利好消息。并且，理想 i6 作为理想打开年轻市场的重要车型，也是公司下半年业绩走俏的重要支点，在这个关口，理想选择签约易烊千玺为品牌代言人，也是打出了一张更为稳妥的牌。

MEGA、i8 均遭争议后

理想 i6 不能再有偏差

从理想汽车的整体发展来看，在造车新势力中，理想汽车能够迅速跻身第一梯队，一个重要原因在于抓住了增程式汽车这一细分市场。即在新能源汽车发展的过程中，部分用车家庭对纯电车型存在里程焦虑，而理想汽车的 L 系列在电池之外还配备了发动机，" 可油可电 " 的模式使增程式汽车迎来了一轮爆发。

但是，增程式汽车赛道很难形成壁垒，其他品牌近几年也在及时跟上，理想汽车在这一细分市场的份额受到挤压。同时，随着纯电汽车基建的进一步完善，增程式汽车本身的市场随之收缩。

乘联会数据显示，今年 7 月，增程式汽车零售销量仅 10.2 万辆，同比下降 11.4%，而纯电汽车则实现 24.5% 的同比增长。到了 8 月，增程式汽车的市场份额进一步收缩至 7.7%。基于这一走势，理想汽车向纯电市场转型就变得愈渐迫切。

然而，理想的转型路走得并不顺利。

打头阵的是理想于今年 3 月上市的新车型 MEGA，这也是理想旗下首款纯电 MPV 车型，但该车面世后很快陷入 " 灵车 " 风波，不利的舆论风向下，MEGA 的退订量达到 10297 辆。很快，理想股价受到波及，3 月 4 日至 7 日累计下跌 20.59%，市值蒸发超 500 亿元。

后来在 7 月，理想首款纯电 SUV 理想 i8 上市后再次陷入争议。当时，理想 i8 与 8 吨重卡的对撞测试视频引发舆论风波，央视直言其 " 表演式营销过度 "，争议之下，理想汽车品牌信任严重受损，销量随之下挫。

今年 8 月，理想汽车交付量同比下降 40.7%，环比下降 7.2%。而在同期，小米汽车月交付量持续超过 3 万台，小鹏汽车也在 8 月交付近 3.8 万台，同比增长 168.7%，创历史新高。激烈的竞争之下，连续三个月呈下滑趋势的理想汽车，甚至一度跌出新势力汽车头部阵营。

更重要的是，不利的舆论环境加上下滑的销量，理想汽车的业绩随之开始承压。财报数据显示，今年第二季度，理想汽车实现营收 302.46 亿元，同比下滑 4.5%，主要原因就在于转型阵痛：报告期内，L 系列销量下滑，而纯电的主力车型 i 系列还未形成规模化销售。受此影响，理想官方预测，其三季度交付量将在 9 万至 9.5 万辆之间，同比缩减约 37.8% – 41.1%；总营收预计为 248 亿– 262 亿元，同比下降 38.8% – 42.1%。

在这样的局面下，理想 i6 的上市表现几乎不容有失。理想汽车在此时官宣代言人，一来，易烊千玺长期给公众留下的印象普遍是沉稳内敛、努力向上，这一点与理想的品牌调性相契合，二来，签约这样一位顶流代言人，本身就是一件能够引爆舆论的事，这也在一定程度上引导舆论风向，弱化负面事件产生的可能。

如今，理想 i6 拿到不错的销量，印证了品牌签约代言人带来的正向影响，也为理想汽车的转型之路打开新的局面。

不只做 " 奶爸车 "

更要打开年轻市场

事实上，理想汽车此次转型，除了从增程式汽车转向纯电市场之外，更重要的一点还在于改变市场认知。

在过去，以 L 系列为主力车型的理想汽车，在大众市场的鲜明标签是 " 奶爸车 "。因为 L 系列的主要优势就是超大空间，兼具各种娱乐性能的大屏、能热能冰的冰箱、以及舒适感极强的大沙发是该系列标配。这一配置，契合了中年大家庭的用车需求。也就是说，理想汽车以往的主力消费群集中在中年群体，而向纯电转型，品牌则希望打开年轻市场。

签约代言人的思路转变也在于此。

一方面，从一开始，造车新势力几乎不约而同地选择企业家作为品牌 " 代言人 "，为品牌发声造势，这一点主要是基于以产品力为核心的营销思路展开的。但现在，各家布局的赛道增多，面向同一赛道的汽车在功能、卖点上逐渐趋同，品牌更需要借助代言人的声量放大市场认知。

再加上近几年，造车新势力与明星的合作整体越来越频繁，比如蔚来邀请莫文蔚、丁真担任不同车型的体验官，小鹏与钟楚曦、陈妍希合作等，在签约易烊千玺之前，理想汽车也曾与岳云鹏、于适有过合作。某种程度上，签约代言人也是各家 " 卷 " 出来的结果。

另一方面，在从一个主力市场跨向另一个主力市场的过程中，签约代言人是快速有效的破圈方式之一。易烊千玺作为年轻艺人中的佼佼者，也是第一个 00 后百亿票房演员，其在年轻市场的影响力无需赘言。理想 i6 选择易烊千玺也是看准了这一点，该车型在整体设计上就也尝试满足年轻人的用车需求。

在理想 i6 的发布会上，李想频繁提到的关键词就是年轻人，他认为 " 它（理想 i6）应该是一辆让我坐进去、开起来能够重回 20 岁的车 "。具体而言，理想 i6 继续保持在同级别车型中更大的车内空间，以及大屏、沙发等原有优势，同时，理想 i6 特别设置 "i 人空间 " 模式，可一键 " 隐身 "，让车主置身于私密空间中，并对车内 95% 的区域进行降噪处理，强化车内空间的沉浸感，再加上新增原厂拖车钩，满足年轻一代喜欢户外骑行、露营等用车需求。

由此可见，理想 i6 是理想打开年轻市场的关键一步，也是理想汽车转向纯电市场的关键一步。此前，李想曾给出这样的目标预期：" 到今年年底，我们在高端纯电赛道能‘保五争三’，理想 i8 的目标是稳定后 6000 辆 / 月，理想 i6 的目标是稳定后 9000-10000 辆 / 月，算上理想 MEGA，理想纯电车型整体稳定在 18000-20000 辆 / 月。"

目前，理想汽车也呈现出整体向好的趋势，除了理想 i6 不错的销售表现之外，MEGA 的销量也逐渐回暖，在今年 6 月、7 月连续成为 50 万元以上 MPV 车型和纯电车型销量双冠军‌。随着理想 i6 加速交付，理想汽车也将朝着预期目标加速迈进。

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