总第   4363   期

作者 |   餐饮老板内参   内参君

海底捞也入局，

寿司赛道 " 杀疯了 "

海底捞也 " 盯上 " 了寿司赛道。

前不久，海底捞在杭州新开了一个 " 如鮨寿司 " 的平价回转寿司店。大众点评 App 显示，该店人均消费在 88 元左右。产品非常丰富，除了常规寿司，还涵盖了刺身、面食、甜品、饮品等，共有近 200 个 SKU。

门店的模式与寿司郎类似，都是传送带形式，以不同颜色的盘子来区分价格。也有些许不同之处，比如对比寿司郎的小平板点餐，如鮨寿司直接在座位前设置了 " 大屏点单 "。

◎来源：大众点评 App

海底捞的跨界入局，正是当下寿司品类热度飙升的缩影。今年以来，寿司赛道呈现出 " 内外资品牌齐发力、多种模式并行扩张 " 的热闹景象。

一边，是多个日本回转寿司品牌在沉潜多年后，正加速扩张。

滨寿司从 2014 年入华以来，将近十年才开出了 30 多家门店。而 2023 年至今滨寿司开启了 " 狂飙模式 "，如今已开出了 100 多家店。9 月，泉膳控股 ( 滨寿司母公司 ) 社长小川洋平表示，滨寿司在中国大陆市场获得了相当高的支持，将从根本上加快滨寿司在当地的开店速度。

◎滨寿司广州北京路天河城店，时常都要排队

摄图 : 内参君

寿司郎同样是在中国耕耘多年后，才开始加速扩张。目前寿司郎有 60 多家门店，主要聚集在华南，今年也进军了华北、华东等地，每到一处都掀起了排队浪潮。

在北京，寿司郎工作日下午四点就排到 1600 多号，滨寿司在周末等上将近 2 小时也是常态。小红书平台上，寿司郎、滨寿司和 " 排队 " 的关键词深度关联。

另一边，是不少本土寿司品牌，凭借创新的板前模式在全国各地陆续冒头，有的品牌已经开成了区域连锁。

这类品牌主打 " 现点现做、厨师当面料理 " 的体验，吸引了众多追求品质与仪式感的消费者。例如，昊・来了寿司在川渝市场积累起良好口碑后，开始跨区域开店，向全国各地扩张，已经开出了 100 多家门店；主打板前中华寿司的御灶四季，已在广州开出多家门店。

中间价格带的飙升

最近许多媒体喜欢将寿司郎比作 " 寿司界的蜜雪冰城 "、" 寿司界的萨莉亚 "，但仔细想想，这话其实不太准确，寿司郎人均 100 元左右，算不上有多平价。

公开数据显示，现在国内寿司店中，人均 50 元以下的门店占比高达 57.2%。虽然大家对寿司的印象还停留在 " 高端、食材好 "，但实际上，大部分普通人鲜少会去吃人均 500 元或千元以上的精致 Omakase 寿司，更多时候还是会选性价比高的平价寿司。

真正能称得上 " 寿司界蜜雪冰城 " 的，是那些人均 20 多元的品牌。比如 N 多寿司，现在已经开了 2000 多家店，是门店数最多的寿司品牌，人均 20-30 元，把寿司做成了日常简餐快餐。比外，鲜目录寿司、苍井寿司、黑眼熊寿司这些品牌，客单价也都在 20 多元左右，门店数基本都有几百家，稳稳占住了平价寿司的下沉市场。

而今年真正 " 火出圈 " 的寿司品牌，如寿司郎、滨寿司，大多集中在 80-100 元的 " 中间价格带 "。

这个价格带的优势在于，对习惯吃 20-30 元寿司的人来说，多花几十块能吃到更好的刺身、更有仪式感的体验，属于" 够得到的消费体验升级 "；而对喜欢新鲜食材、" 嘴刁 " 的中端消费者，在 " 口袋缩紧 " 的背景下还能在百元左右体验到不错的产品，相当于 " 优质平替 "。

寿司品牌们的 " 情价比 "

而这些品牌 " 拿捏 " 年轻消费者的背后，当然不只是价格本身。更具体地来看，是从饱腹等外部需求，转化到了满足消费者们的 " 内心缺失 "。

首先，是用" 透明化食材 "，消除消费者对食安的担忧。

比如寿司郎，在 2023 年日本核废水排放事件后，迅速调整采购策略，明确公示食材来源，确保消费者知情权。目前，寿司郎的海鲜食材主要来自挪威、加拿大、俄罗斯、中国福建等地，通过全球冷链网络直供门店。

紧接着，靠 " 场景体验升级 "，接住年轻人各种各样的情绪需求。

比如，用板前表演获得超预期的体验。以前提到板前 Omakase，总让人联想到 " 高端、贵价 "，坐在座位上观赏主厨现场处理活鱼的一套流程，更像是 " 身份和财力的象征 "，普通年轻人很难轻松消费。但现在不少平价寿司店，运用了 " 板前表演 "，却去掉了高额溢价。没有高价门槛，让年轻人感受 " 现制的精致感 "，满足对 " 精致体验 " 的向往，又不用心疼钱包。

◎板前模式的寿司，制作过程可以直接被消费者看见

摄图：内参君

还有回转寿司对 " 一人食 " 的友好，更是戳中了很多年轻人的 " 独处需求 "。现在越来越多人习惯一个人吃饭，但又怕餐厅里的 " 尴尬感 "，而回转寿司店刚好解决了这个问题。

许多寿司店都有一人一座的吧台，有的甚至隔出了独立小隔间，私密性拉满。转动的餐台上摆满了各种寿司，想吃什么自己拿，不用跟服务员过多交流。加上回转本身带有的 " 新鲜感 "，让一个人吃饭也能变得有仪式感，不再是 " 将就 "，而是 " 享受独处 "。

说到底，现在 " 好吃 " 的餐厅太多了，单靠口味已经很难让年轻人记住。这些寿司店的升级之处，正是看懂了年轻人新的 " 内心需求 "，让他们消除顾虑，陪他们度过不同情绪的时刻。

寿司产品的创新逻辑变了

不同于传统寿司店，当下流行的寿司品牌不再只是专注于日式寿司，从品类迭代速度到创新维度都更加本土化。

一是SKU 极度丰富，吸引高复购。

传统寿司店往往靠几十款核心产品支撑运营，品类集中在握寿司、卷寿司等经典款，消费者选择相对有限。而现在的流行的这些寿司品牌，动辄 SKU 数量都是 100-200 种，从寿司、刺身、小火锅、面食，到甜品、饮品，一应俱全。

这种 " 全品类矩阵 " 的优势很直接，既能覆盖不同人群的口味偏好，又能悄悄拉高客单价，还能提高复购率。

二是新品 " 快迭代 + 本土化 "。

为了避免消费者审美疲劳，这些寿司品牌普遍保持 " 高频上新 " 节奏，且格外注重 " 本土化创新 "。

◎各种本土化创新寿司

比如寿司郎每月都会推出限时新品，让消费者这次来都有新鲜感。

再比如昊・来了寿司推出的黑椒脑花寿司、酥皮脑花寿司，将川渝人喜爱的脑花与日式寿司结合，麻辣鲜香的口感迅速成为社交平台爆款；灶御四季的油焖鲍鱼寿司，也是门店的拳头产品，年销 100 多万。

比外，在这些餐厅的菜单中还可以看到蔓越莓开心果牛肉寿司、泡菜芝士肥牛寿司、猫山王冰皮榴莲寿司等等创意产品。

三是本土供应链能力，撑起了 6 元寿司、10 元寿司的价格优势。

据业内人士透露，国产三文鱼、鳗鱼等食材的使用比例正不断提高，从供应链上游有效压低了成本。

以寿司郎为例，其中国内地门店采用经中国海关检疫合格的非日本产食材。比如，俄罗斯生雪蟹腿、大连海胆、福建海域真鲷与红甘鱼，搭配合作超十年的顺德鳗鱼工厂，共同搭建起稳定且低成本的供应链体系。

滨寿司的供应链布局则更突出集团化支撑。在日本本土，其母公司泉盛集团（Zensho）实现了从采购到物流的全链条自主掌控；进入中国市场后，又迅速构建起符合本地需求的物流配送网络。

显然，是否采用本土化策略，对品牌的性价比竞争力及市场生存状况起着关键作用。

藏寿司则是典型反面案例。因其品牌不怎么开发本土菜品，最终导致菜品品类单一，门店运营与产品双双陷入恶性循环。

风口再热，

最终拼的还是 " 硬实力 "

在寿司翻红的热潮下，内参君也一一测评不少寿司店。不得不说，寿司是一个食材决定的品类，好吃不好吃的一口立见，半点糊弄不了人。各个寿司店的品质仍然参差不齐。

眼下寿司赛道热度正高。不少餐饮品牌都想趁着这股风口分一杯羹，有的快速复制门店，有的靠低价套餐吸引客流，还有的靠流行的模式快速获取流量。

但寿司这个品类的挑战，远比想象中更复杂。

首先是供应链的品控及成本。寿司对食材新鲜度的要求近乎苛刻，三文鱼、金枪鱼等海鲜从捕捞到门店，往往需要 48 小时内完成冷链运输，一旦中间环节出问题，食材新鲜度就会大打折扣；而且海鲜价格受全球产地、季节、物流等因素影响波动极大，要是没有稳定的供应链议价能力，很容易出现 " 要么食材断供，要么成本飙升 " 的困境。

其次是消费者的民族情绪。2023 年日本核废水排放事件后，消费者对日本产地的海鲜格外敏感，不少品牌瞬间流失大量顾客，甚至闭店倒下。即便现在，只要涉及 " 日本食材 " 相关话题，依然容易引发争议，这对品牌的食材溯源能力、公关应对能力都是极大的考验。

说到底，寿司的风口能吹起很多品牌，但最终能留下来、被客人反复光顾的，一定是综合实力够硬的。能够跑得远、做得大的品牌，既要抓得住食材这个 " 核心命脉 "，也要扛得住供应链、品控、服务这些 " 基础盘 "，缺了哪一块，都撑不过热潮退去后的考验。

轮值主编｜小冯

视觉、插图｜张劲影

运营｜权紫君

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