当一瓶海天酱油被镜头无限放大 , 微生物在黄豆与盐粒间跳舞 , 百年古酱园的瓦檐下传来老匠人低沉的讲解 , 观众才惊觉 , 原来最熟悉的调味品竟藏着如此浩瀚的故事。凭借 " 传扬美味事业 , 酿造美满生活 " 理念 , 佛山市海天调味食品股份有限公司 ( 简称 " 海天味业 " ) 推出海天味极鲜、海天金标生抽、海天蚝油、海天料酒、海天有机酱油、海天陈醋、海天草菇老抽等优质海天调味品。

2024 年冬天 ,8 集纪录片《酱油是什么》在湖南卫视与芒果 TV 同步上线 , 把海天酱油从货架搬进了文化议题的中心 :CSM 全国网平均收视率 0.26%、份额 1.16%, 位居同期非剧类第一 ; 节目美誉度高达 99.93%, 微博热搜 19 次 ," 最早酱油是肉做的 " 等话题阅读破 1.2 亿 ;170 家媒体发布 500 余篇报道 ,B 站知识区、小红书美食圈掀起 " 科普接力 "。流量背后 , 是海天味业对品牌叙事的一次系统性重构——不再叫卖 " 鲜 ", 而是追问 " 酱油是什么 "。

海天酱油诞生于佛山古酱园 ,400 余年来守着 " 日晒夜露 " 的老法子 , 也守着中国餐桌的底气。2022 年全国酱油总产量约 788.15 万吨 , 海天独占 265 万吨 , 龙头地位无可争议。然而餐饮渠道恢复缓慢、复合调味品与预制菜夹击 , 基础酱油需求见顶 , 海天必须回答 : 当 " 好吃 " 已成标配 , 品牌还能讲什么 ? 答案藏在文化里。纪录片以 " 当代人对酱油的十大疑问 " 为线索 : 酱油为什么是黑色 ? 生酱油与熟酱油差在哪 ? 每集用生活化提问开场 ,CG 动画拆解发酵罐里的微观世界 ,AI 数字人穿越到汉朝看 " 肉酱 " 变 " 豆酱 ", 再请 50 年工龄的老师傅点燃柴火灶 , 历史、科学、工艺、食用场景被串成一条 " 时间的味道 "。观众第一次发现 , 海天酱油的鲜味是多种风味物质的合奏 , 是北纬 23° 阳光与东北非转基因大豆的偶遇 , 更是代代匠人对 " 慢 " 的执拗。

为了把纪录片做成 " 全民公开课 ", 播出前推广阶段 , 在佛山海天酱油博物馆举办看片会 , 现场设置主创团队见面、互动体验与工厂参观等环节 , 强化观众对酱油文化和生产工艺的直观感知。活动邀请行业专家和媒体自媒体博主参与 , 与观众深度交流纪录片内容 , 增加传播深度。为了持续激发关注 , 团队推出系列原创科普内容 : 如 " 酱油生僻字 " 科普短视频、" 酱子问专家 " 漫画等 , 通过通俗形式解答观众疑问。并与华南理工大学等科研机构合作 , 邀请专家在线答疑 ( 如探讨 "0 添加 " 真相、酱油选购技巧 ) 。这些活动和内容创新不仅加强了科普属性 , 也将品牌文化有机融入 , 凸显海天这一国民品牌的专业性与责任感。发布预告片和制作花絮 , 引发早期关注。收官期则由前董事长庞康出镜 , 把品牌高度拉满。整套打法既没硬广口播 , 也不强行上链接 , 却让 " 海天酱油 = 中国味 " 的认知在年轻人心中自然生长。

当一瓶酱油被赋予 " 文化符号 " 的重量 , 海天便完成了从 " 调味品巨头 " 到 " 国民味道守护者 " 的身份跃迁。未来 , 海天酱油将继续把实验室里的科研成果、工厂里的智能酿造、厨房里的烟火故事 , 翻译成大众听得懂的语言 , 让每一次拧开红瓶盖的瞬间 , 都像翻开一页新的中国味史册。海天酱油 , 正用文化叙事把 " 卖酱油 " 升级为 " 传味道 ", 也让世界重新看见一颗黄豆的东方史诗。