各大平台围绕本地生活，尤其是到店餐饮业务的动作，越来越多了。

2024 年，抖音本地生活宣布 GMV 突破 3000 亿，并加大餐饮板块扶持；快手加大同城团购，对下沉市场商家尤其有吸引力；小红书同年上线 " 同城 " 和 " 附近 " 入口，推动本地商户在站内做长尾流量。

到了 2025 年，高德赶在国庆前推出了 " 扫街榜 "，以用户搜索、导航到店、收藏等行为数据为基础，对美食、景点和酒店等商家进行综合评分排名；小红书推出了本地生活订阅会员服务 " 小红卡 "，用户花 168 元购买年卡后，可以在精选门店中享受 9 折优惠。

餐饮商家也闻风而动，把目光投向不同的平台。

除了大众点评，一些商家在店铺开业前就在小红书造势引流，一些商家把目光放在了抖音直播团购，还有一些商家更重视私域的运营。

我们很好奇，为什么会有这样的变化？在大众点评、小红书和抖音上，餐饮商家的营销效果分别是怎么样的？我们采访了不同地区、不同类型的商家和相关从业者，试图探究一二。

餐饮商家，不再"独宠"大众点评

通过到店餐饮业务，平台连接了商家和消费者，一边帮商家引流拉新，一边帮消费者找店。

根据浙商证券研究所的报告，2023 年到店餐饮业务的线上化渗透率约为 10%，市场空间广阔。而在所有平台中，美团到店业务历经千团大战，并在合并大众点评后，靠商家供给和点评体系形成了壁垒，吸引许多商户入驻、做营销。

但因为平台对商家和消费者没有独占性，不同商家的需求又有差异，所以随着像抖音、快手这样的短视频平台开拓到店业务，餐饮商家对平台的选择也变多了。

从事大众点评代运营相关工作多年的 @毛毛   表示，在她从业的几年时间里，餐饮商家对营销的认知发生了很多变化——

过去，很多商家几乎没有营销意识，今天，线上推广已经不可或缺；过去商家只知道大众点评，现在对不同社媒平台都有所涉猎。

" 拿我们自己来说，我们原本是只为商家提供大众点评代运营服务的，但后来也开始提供抖音、小红书的方案。"

有的商家更愿意在抖音上下功夫。

比如肯德基、麦当劳、德克士、汉堡王等连锁品牌餐饮商家，它们更愿意在抖音主打 " 折扣 " 和 " 低价 "，通过直播间上架团购套餐和代金券等玩法，进行全国性营销活动，在不同区域都能实现 " 货找人 "。

有的商家则更青睐小红书。

这些店铺通常规模不大，有精致、出片的环境与菜品，店主会在小红书分享符合调性的店铺日常，然后通过 " 预约制 " 的模式，将流量从公域转到私域，积累自己的店铺熟客。用户在小红书上 " 看内容 - 到店消费 - 晒图 " 的闭环，也推动这些小店被更多人种草。

@刘芳 是杭州文叨刘小酒馆的主理人，2022 年从阿里辞职后，她在一个小区的一楼开了一间只有 30 平左右的小店，菜品除了葡萄酒，还有她在全世界旅行时品尝到的、印象深刻的菜系。

（文叨刘小酒馆的菜品）

比起传统的餐饮模式，这里更像 " 买手店模式 "，主理人选酒、分享菜品、定期举办品酒活动，寻找到了一批忠实的周边社区熟客。" 我们还是希望跟客人能离得更近，多聊一聊，聊酒也好，聊餐也好。"

今年年初，他们开了第二家分店，也是从新店开始，@刘芳 尝试在不同平台推广。

6 月，她决定暂时把重心放在小红书，因为过往的经验表示，这类小而美的店铺，人力、面积等接待能力有限，与其去俘获广泛的用户，不如培养精准的常客。

（小酒馆会定期举办活动）

一些三、四线城市的店铺，有不同的考量。@明月 是一个三线城市的餐厅运营，这家餐厅定位中高端、带有商务接待性质，在策划线上推广之初，就决定不运营大众点评。

@明月 表示，小城市往往拥有强大的 " 人际关系圈 " 和 " 口碑圈 "，这些关系足以为一家餐厅带来稳定的客流，而且 " 当地人不依赖大众点评，更多会看小红书、抖音、视频号 "。

@毛毛   也提到，在县城，可能没人做大众点评，但有孵化抖音 IP 的公司，会策划一些内容，比如 " 从大城市放弃高薪工作，来小城市开店的一天 VLOG"。

营销意识变高，手里预算变少

越来越多平台能提供本地生活服务，让商家有了更多的选择，与此同时，商家的手头变紧，因此也让商家在平台选择上，愈发的谨慎。

根据 @毛毛   多年服务商家的经验，虽然商家们的营销意识变高，但 " 手里的预算都变少了 "。因此，商家们都开始结合自己过往的经验，对在哪些平台营销、怎么营销这些事上精打细算，希望花最少的钱，达到最好的效果。

从本地生活服务的业务逻辑来看，商家和平台的关系注定了 " 付费项目 " 的存在。

在大众点评上，商家向平台交钱获得更多权益、流量和曝光度，平台向商家收取佣金（包括代金券、套餐、买单，平台根据产生的交易额来收费）和多种广告费。

像抖音、小红书等看似 " 免费 ""0 保证金 "" 扶持 " 的政策背后，也有卖流量的生意。小红书有面向商家推广的 " 聚光平台 "、为达人推广的 " 蒲公英 "，抖音也有相应的本地通和 "Dou+"。

@毛毛   所在的代运营公司，主要负责帮助商家在平台上运营四大内容：视觉设计、流量操作、活动策划和评价管理，这些都与平台曝光挂钩。

比如一家新店想在大众点评迅速 " 冒头 "，首先要开通 9800 元 / 年的商户通，有了商户通，商家才有 " 装修 " 主页的权利，即上传更多头图、展示招牌菜，更新活动 ......

（开通商户通后，商家的页面可以装饰得更丰富）

如果想要获得更多流量，商家还可以选择使用 " 推广通 " 付费推流，购买搜索广告位，让店铺推荐更靠前，从而获得更多点击。据 @毛毛   透露，点评平台的推广通为 5000 元起充，单日最低投流 150 元。

（使用推广通的商户图片左下角，会显示 " 广告 "）

有预算的商家还会考虑推出 " 团购 " 套餐，虽然团购套餐会进一步压缩餐厅的利润，平台也会在每一单团购中抽走大约在 3%-5% 的返点（佣金），但团购套餐的销量与店铺的人气、推荐位息息相关。

除了线上花钱，线下门店也需要在人力和门店运营上下功夫，比如引导用户进行收藏、打卡、好评，这些消费者行为不仅可以提升店铺评分，还能结合点击率、成交率，帮助商家冲上口味榜、环境榜和服务榜。

不过，花出去的钱，不一定能获得理想中的成效。

如果手头本就不宽裕，营销后也没啥起色，商家就会进一步减少在特定平台上的营销费用。在 @毛毛 服务过的商家，就有后悔花钱、花精力营销的。

平台之争，各有困局

面对入局本地生活服务的各大平台，不少商家都在结合自己手里的钱、营销的效果来观望，这也从侧面反映出，各个平台都面临着不同的困局。

大众点评过去作为搭建商家、消费者之间信任纽带的平台，如今需要更有信服力的评分体系，才能让消费者更信赖大众点评，给商家带来流量和销售。

事实上，大众点评已经在通过一系列举措稳固自己的公信力，比如加大对 " 消费后评分 " 的权重，将榜单的类别、地区进行细分，让普通小店也能有上榜机会 .......

文叨刘小酒馆开店一年多后，@刘芳 才终于在大众点评上架了自己的店铺及团购，没有付费商户通和推广通，却意外在今年被收录进所在区域的口味榜第一名，评分也随着 " 消费后好评 " 的增加，上涨到了 4.8 分。

小红书则需要解决 " 种草真实性 " 的问题—— "xxx 天花板 "" 没有对手 " 等引流型标题与货不对板的 " 出片 "，让很多人都吃过亏。

曾经是大众点评等级最高的 V8 用户 @兔子   现在日常也会用小红书获取资讯，大数据也会向她推送本地的美食餐厅，" 不过我知道 95% 以上都是广告，所以遇到拍照很好看、夸的很用力的，也都不太相信，被这些东西骗了太多次 "，" 如果真要去吃，我也会去人均不高的店，放低期待 "。

抖音的考验，则在于实际的转化和复购。

抖音的低价团购和直播模式往往自带 " 冲动消费 " 的基因，@毛毛   透露，据她了解，抖音团购的核销率可能在 20% 左右，直播可能好一点，在 30% 左右。

" 抖音的泛流量容易让用户画像层次不齐，被引流团购吸引到店的用户可能是偏年轻、消费力偏低的学生，如果恢复原价，他们往往不会产生复购。"

@刘芳 在新店开业后，被抖音官方邀请入驻，并参加了他们的 " 免费试 " 活动，即达人到店享团购套餐免单，再输出相应的探店内容。

但她表示后续没有太大的效果：" 他们本身对我们店里的菜品没有兴趣。"

写在最后

尽管餐饮商家已经开始向不同的平台探索新的营销方式，在一、二线城市，大众点评仍然是相当一部分商家，尤其是连锁品牌商家布局的必选项。

不过，平台分流，已成定局。

而且现在本地生活的战局，不仅仅是内容平台与垂直平台之间的竞争，不同平台的效果也并不是恒定的。

@刘芳 表示，在做了几个月小红书以后，她发现小酒馆的新店并没有达到预期的效果。所以她不打算再 " 盯着一个平台 "，因为关键还是 " 用户的留存与转化 "。

接下来，她准备 " 梳理出一个定位，去大众点评也好、小红书也好、私域也好，往各个方向渗透。"

未来，餐饮商家们想要活得更健康，在营销上可能也得越来越像投资一样——学会不同平台的 " 组合拳打法 "，不把鸡蛋都放在一个篮子里。

作者  /  坚   果

编辑  /  郑晓慧@mersailles

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