文 | 酒管财经

如今，全球酒店业正经历一场品牌泛滥、业绩下降的时代。

据不完全统计，全球酒店品牌数量已超过 1000 个，但市场上仍在不断涌现新的酒店品牌。

近日，CBRE 发布的《2025 酒店品牌绩效报告》中就警示全球酒店行业面临三大风险：品牌溢价已经收窄至 12.7%、新品牌存活率低于 35%、中高端品牌供给过剩概率激增。

报告中指出，全球酒店品牌以每年 7% 的速度疯狂扩张，换来的却是实际收入较疫情前下降 10.9% 的残酷现实，全球酒店业正站在从规模泡沫到价值深耕的十字路口。

内卷、倒闭，洗牌，在供给持续膨胀、消费分化明显的大背景下，酒店行业或将进入一轮深度洗牌期，效率与品质将成为未来竞争的关键。

01 酒店品牌越来越多了生意却变差了

当下，酒店业正酒店业正陷入一个怪圈：品牌越来越多，业绩却越来越低。

CBRE 在《2025 酒店品牌绩效报告》中指出，自 2014 年以来，各大品牌系列的产品组合已翻倍增长，到 2024 年平均每个品牌系列拥有 24 个品牌。同期内，忠诚计划会员数以 15% 的年均复合增长率持续攀升。

然而，自 2019 年以来，品牌数量增长最快的品牌家族（复合年增长率为 15%）却录得最慢的中位数每间可用客房收入复合年增长率，仅为 0.3%。

图源：CBRE2025 酒店品牌绩效报告

其中，新品牌存活率低于 35%，超六成的新品牌生存艰难。

这意味着每推出三个新酒店品牌，就有一个可能面临失败结局。

尚处于起步阶段的新锐酒店品牌，往往因缺乏资金支持，在资源、效益、人才等日益集中的当下步履维艰。

此外，酒店的业绩断层也在持续扩大，2019 年前 52% 的酒店品牌可超越行业平均增速（1.6%），2024 年该比例骤降至 28%。

在 2019 至 2024 年间，奢华品牌中表现最佳与最差者之间的差距从 2014 至 2019 年的 5% 扩大至近 7%。

对此，报告中指出，如今酒店品牌似乎成了一种 " 符号的传销产品 "，而非真正价值创造者。这种盲目扩张的结果是市场竞争加剧，盈利能力下降。

在整体低迷的市场中，中高端品牌板块成为唯一亮点。凭借价格弹性优势，其 RevPAR 增速以 2.1% 年复合增长率领跑全行业。

与之形成鲜明对比的是，经济型连锁品牌则陷入萎缩周期，2019 — 2024 年 RevPAR 持续负增长。

这一趋势在中国市场同样明显。

奥维云网数据显示，截至 2024 年华住、锦江、首旅的中高端酒店市场份额已分别提升至 46.4%、58.7%、27.5%，凸显其市场主导地位。

另据财报数据显示，华住、锦江、首旅、亚朵四巨头 2024 年关闭近 1900 家门店，主要针对老旧物业或入住率低的经济型酒店。

然而，随着经济型酒店开始向上升级，高端酒店不断下沉抢占市场，而中高端酒店也逐渐成为这场混战中的 " 夹心层 "。

据厚海数据平台不完全统计，2024 年全年超过 1000 家中档及以上酒店停业，共 1572 家中档及以上定位的酒店经历品牌变更（摘牌和翻牌），涉及 344 个酒店品牌和 132 家酒店管理集团。

关闭的酒店中，68% 属于中档层级，与中高档层级酒店合计高达 95%。

可以说，酒店市场的新旧更迭，酒店人的焦虑和迷惘、挣扎和韧性，在今年被体现得淋漓尽致。

02 国内酒店迎来高饱和强内卷时代

近两年，酒店行业的竞争已经非常激烈，尤其是今年上半年，几乎所有国内酒店从业者都感觉到了生存压力，以至于很多同行来私信问我，这样的内卷什么时候是个头？

我的答案是：内卷才刚刚开始！

从供给侧来看，酒店开店扩张势头极猛。

中国饭店协会数据显示，2021 年全国酒店约 25.24 万家，1347 万间客房，到 2024 年底已经涨到 34.87 万家、1764 万间客房，3 年净增近 10 万家。

再来看看民宿，企查查数据显示，近两年新增的民宿相关企业数量近 19 万家。其中，2024 年全年注册 9.96 万家民宿相关企业，创近十年注册量新高。

图源：企查查

截至 3 月 17 日，国内民宿相关现存企业达 33.1 万家，其中超六成企业于 3 年内成立，是 19 年的 4 倍多。

随着时代红利的消退，酒店业过度规模化的副作用也开始显现：同质化、价格战、利润摊薄。

据酒店之家驿镜酒店大数据平台最新数据显示，2025 年上半年，国内酒店的平均房价与 2024 年同期相比，再次呈现下降趋势。

整体 RevPAR（每间可售房收入）较去年同期减少了 11.2%。部分经济型酒店在 2025 年第一季度更是大幅下调房价，降幅达到 18%-22%。

去年上半年，北京住宿业的利润是 10.5 亿，这已经大幅下滑 32%，谁知道今年更惨，直接下滑 92%，只剩个零头。

图源：北京统计局

今年上半年，北京 1600 多家住宿业单位总共只赚了 5980 万，平均下来每家只赚 3.7 万。

为什么会这样？因为时代变了。

一句话总结就是，便宜又好住的酒店越来越少了。

" 今年十一年轻人抛弃酒店转而住进帐篷 " 的话题一度冲上热搜，不为了诗和远方只为了防止背刺。

越来越多年轻人出游选择搭建帐篷，确实把国内不少酒店给干蒙了。

随着 Z 世代成为消费主力，他们不再盲目跟风追捧大牌时尚，也不再炫耀消费而是更注重体验感和质价比，省钱但不降品味，成为最主要特征。

传统酒店所提供的标准化服务、雷同的空间设计，与年轻人追求独特性、情感连接和即时满足的新消费心态已严重脱节。

当年轻人宁选帐篷也不住酒店时，酒店业是时候反思产品逻辑和服务创新了。

没办法，在这个得年轻人就得天下的消费时代，讨好他们就是生存王道。

谁先做好，谁就 " 拿捏 " 住了他们。

03 酒店业需要长期主义者  

酒店品牌建设是一场马拉松，而非百米冲刺。

但现实中，越来越多的酒店品牌却在品效失衡的路上狂奔，并陷入流量内卷、传播错配、定力不足的困局中。

德鲁克曾说，企业有两个关键功能：一是创新，做出与众不同的产品和服务；二是市场营销，成为消费者心目中的首选。

但现在很多酒店把大部分精力都放在短期的流量和促销上，导致生意越来越难做。

这种做法忽略了对潜在用户的长期培养，使得信息茧房效应更加严重，品牌建设需要统一的心智和长期的沉淀。

随着众多酒店品牌持续多年的跑马圈地，酒店业主也开始觉醒。

《2025 酒店品牌绩效报告》中指出，业主战略已迎来根本转向，年增速达 42% 的软品牌成新宠；绩效对赌条款加速普及；品牌筛选聚焦会员计划强度（贡献率超 31%）及酒店项目管理团队的质量。

时至今日，不少酒店业主已不是 " 被动接受者 " 或者 " 浅尝辄止的小白 "。

浩华数据显示，2024 年中国酒店市场品牌变更的酒店数量继续增长，全年共有 1572 家中档及以上定位的酒店经历了品牌变更，涉及客房约 15.8 万间，较 2023 年（11.1 万间）增长显著。

图源：厚海

不难看出，目前国内酒店存量市场竞争加剧，未来行业竞争的重点表现形式会是酒店翻牌，业主会向竞争力更强、业绩更好的品牌靠拢。

酒店最终的需求方是消费者，但是对于连锁酒店品牌来说，服务好业主加盟商，加盟商才能更好的服务消费者，酒店品牌的品牌影响力、忠诚度等品牌资产才会提升。

长期主义不是什么高深的理论，本质上，是以慢制快的生存革命。

用品牌价值对抗经济波动，用时间深度稀释风险浓度。

当短视者在大环境中随波逐流时，深耕者正悄然成为环境本身。

诚如一句商业箴言所说：旧地图找不到新大陆。

酒店业的未来属于那些既能抓住新一代消费者品质需求，又能驾驭数智化，同时保留服务温度的企业。

正如《2025 酒店品牌绩效报告》所总结的那样，随着市场供大于求格局的形成，消费者不断寻求 " 平替 "，行业共识已然形成：在百家争鸣时代，精准确认性能指标比盲目追求品牌数量更能守护资产价值。

流水不争先，争的是滔滔不绝。

真正的酒店品牌，从不依赖于速成的喧嚣，而是成就于经年累月的校准与沉淀。