" 双节 " 刚过，" 双 11" 已至。今年 " 双 11" 比往年来得更早了，堪称史上最早启动。9 日，京东、抖音率先启动 " 双 11" 促销，较去年整整提前 5 天。京东今年大促将持续至 11 月 14 日，周期长达 37 天。紧接着，小红书将于 11 日开启大促，天猫淘宝则将于 10 月 15 日 14 时开启预售，同样到 11 月 14 日结束。

近年来，每一次 " 双 11" 都不断刷新 " 史上最早 "" 史上最长 " 纪录。电商平台的用意，是通过延长大促时间，最大程度刺激消费，但消费者却感觉 " 消费疲倦 "" 没啥新意 "。" 双 11" 大促，究竟还能拿出怎样的诚意？有没有更多新意？或许是走到第 17 个年头的 " 双 11" 需要考虑的事。

诚意何来

对于消费者来说，" 双 11" 最直接的诚意是价格。

从各大平台目前已公布的策略来看，只有商户才能算明白的 " 奥数题 " 模式已成为过去式，简单、直接成为最核心策略。比如，京东宣布将促销玩法大幅简化，主打 " 官方直降，低至一折 "；抖音电商主打 " 简单优惠 "，推出 " 立减折扣 " 与 " 一件直降 " 核心商品玩法，立减优惠力度为 15% 及以上。

网经社电子商务研究中心主任曹磊认为，过去几年，大促玩法过于复杂，增加商家执行成本，提高消费者参与门槛，间接影响促销效果与成交转化。近年来，平台积极优简化流程，反映出一种共识，即越是简单、普适的机制，越有利于提升效率。

不过，从大促首日的表现来看，大部分消费者还处于观望状态，甚至 " 不知道‘双 11 ’已开始 "。家住上海静安区的林小姐提前在京东购物车里装了三顿半咖啡、智慧熊错题打印机、OPPO 平板电脑、YSL 粉底液等商品，最后仅下单错题打印机，" 错题打印机比平时便宜了 57 元，粉底液降价了但小样也少，其他商品价格纹丝不动。" 另一位在抖音电商 " 蹲守 " 的消费者黄女士则反映，" 抢了 665 元大额消费券，买单时发现一个都用不上。"

商家也有苦衷。某化妆品品牌电商负责人透露，品牌将从 10 月 15 日起促销，这几年的策略是保持主要平台基本一致，以送小样为主，" 经过多年大促，不想亏本赚吆喝，价格也没法大跳水。"

上海财经大学数字经济研究院副院长崔丽丽认为，各平台公布的促销政策相比前几年有了进步，比如不需要凑单、可以单件减、优惠券直降，体现出诚意。但她认为，由于大促时间拉长，很多商品价格会有一定起伏，这对于消费者而言并不友好，建议商家可以提供一些 " 活动日历 " 或者攻略指引，" 哪些能用券，哪些能叠加，哪些能直降，有没有时间表，是否可以提出明示，让消费者有机会按图索骥，提高购买效果。"

面对错位的心理价格，不少平台也拿出诚意。抖音电商表示，包括商品卡免佣、多类目免佣、降低运费险、优化算法机制等在内的九大扶持政策将在 " 双 11" 期间加码，帮助商家把最低价格让利给消费者。平台数据显示，今年 1 至 8 月，抖音电商各项扶持政策累计已为商家减免、补贴超 190 亿元。

新意几何

" 双 11" 大促举办至今，已迎来第 17 年，除了有诚意，更需要新意。

纵观过去多年的 " 双 11"，每过一段时间就会有新模式、新创意涌现出来。崔丽丽印象很深的是 " 造物节 "，那是淘宝于 2016 年推出的一个活动，定位为 " 中国青年创造力大展 "，通过 " 造物节 "，一批又一批新品、好物被集中推荐给消费者，也带动一批本土企业成长。2018 年 " 双 11"，马云与李佳琦曾进行过口红销售 PK，一定程度上将直播电商的新模式带到风口。但在过去两三年，能渐成气候的新模式、新创意较少。

今年 " 双 11"，不少新创意入场试验。以京东为例，其月黑风高频道将在每天 20 时推出不同主题的线上夜市。9 日晚首场月黑风高夜市中，消费者参与 " 好友助力抢购 " 玩法，邀请 2 位好友解锁，购买张艺兴代言的青啤优活纯净水，可获得 " 买 1 瓶得 1111 瓶 " 的抢购资格。谷爱凌亲笔签名绝版雪板等稀缺尖货，增加用户 " 捡漏 " 的惊喜感。

李佳琦直播间将于 10 月 15 日开启 " 双 11"，并从 9 月 25 日起上线综艺节目《所有女生的 OFFER2025》。相比往年，今年节目首次引入 " 擂台战 " 模式，将商业博弈的最终裁决权交给现场观众实时投票决定，今年 OFFER 品牌 88 个，国货比重 63.8%，截至 9 月 28 日，前 3 集整体播放量较去年提升 14.81%。《OFFER5》总制片人告诉记者，" 擂台战 " 这种更透明、更激烈的方式，标志着直播电商大促的逻辑从 " 价格战 " 转向 " 价值战 "。

"2024 年中国网上零售额达到 15.5 万亿元，比上年上升 7.2%，说明市场发展仍有潜力。" 在德勤中国消费品与零售行业主管合伙人张天兵看来，面对流量分散、竞争加剧等新挑战，商家亟须从‘卖货’思维转向‘内容驱动’模式，而零售媒体化将成为破局关键，可拓展用户触点，提升转化效率。

此外，还有一些亮点值得期待。百联咨询创始人庄帅认为，最近一两年内，跨境电商和即时零售是重中之重，" 过去，每年‘双 11 ’都会有大量退货来自电商仓的配送不及时，未来实现与门店库存打通后，不仅备货和发货可分散至门店，还能让实体门店也能参与到大促中来。" 他判断认为，即时零售必将在 " 双 11" 中崭露头角，成为京东、淘宝、抖音等平台的新增长点。

记者还注意到，淘宝跨境业务 " 淘宝出海 " 在 9 月底宣布，平台商家可享受直接对接 Lazada 等海外电商平台的便利，今年 " 双 11"，淘宝出海将在海外市场投入 10 亿元营销补贴，帮助 10 万商家实现海外成交翻倍的目标。在崔丽丽看来，" 双 11" 的发展原本就瞄准全球电商购物狂欢这一主题，跳出中国市场，在全球市场做 " 双 11" 大促是这一主题的具体落地与落实，相比前几年，今年针对国内商家在海外促销的通路更为畅通，或将收获更大增长空间。