作者 | 阿 PO

" 小屏和大屏的比值，已经到 1:1 了。" 在 8 月底见到一个制片人时，他对小娱惊呼到。

在不少人的直觉里，电视机似乎已经逐渐退出了观众的生活。移动端成了娱乐的第一入口，" 谁还看电视 " 几乎成了一个被默认的判断，我们一篇讲述电视台 4K 化浪潮的文章中，也有大量的从业人员在哀嚎。甚至在长视频网站内部，都很少对外宣传他们的大屏生态。

可在行业内部，另一种声音正在流传：在长视频平台的用户观看行为里，大屏端（包括投屏）与移动端的比例已经几乎持平。包括这个国庆节，爱奇艺和优酷也被自己的大屏数据惊到：爱奇艺电影频道播放时长环比增长近 40%，超过四成观众通过大屏观影；优酷大屏端观看总时长提升 23%，动漫类节目以 76% 的涨幅位居榜首 ……

似乎我们真的低估了电视大屏用户的存在感？

数据显示，中国智能大屏已经覆盖了近 10 亿人口，且每年稳步增长。观众并没有因为手机而完全放弃电视，只是在不同场景中做出了新的分工：碎片化时间交给手机，长内容的沉浸体验则依旧属于大屏。

这意味着，观众或许抛弃了实时电视这个形态，但他们仍习惯在电视机前追剧、看电影，甚至是看中短视频。

这种反差让大屏重新变得值得研究。一方面，大屏并没有消失，而是在承担新的角色；另一方面，广电总局不断提出 " 丰富大屏内容 " 的指导意见，电视机重新定位为优质视听内容的重要出口。对于行业而言，这既是一种政策导向，也是一种市场风向：大屏端可能会决定娱乐长内容的未来。

正是在这样的背景下，我们把目光重新投向了客厅，推出" 重回大屏 "系列文章。

这是我们 " 重回大屏 " 系列策划的第一篇：数据篇。

为了回答 " 今天的大屏用户是谁，他们在看什么 " 的疑惑，娱乐资本论（id:yulezibenlun）与两家长期跟踪大屏生态的数据公司欢网大数据和勾正科技，以及一些行业人士交流：当碎片化内容在移动端汹涌而来时，大屏是否会走上同样的道路，还是说，它正在为长内容留下一片新的生长空间？

# 本文已采访两位相关人士，他们也是「娱乐资本论」2025 年采访的第498-499位采访对象

谁在大屏前？客厅画像的多样化

当 " 观众是否已经不看电视了 " 以及 " 短视频是否正在吞噬大屏 " 的疑问被反复提出时，勾正科技提供的行业数据给出的却是另一种图景：

首先，中国电视人口数量仍居整体视听人口首位。2024 年全国 14.08 亿人口，其中电视人口 11.97 亿，大于网民人口 11.08 亿。

其次，智能电视人口作为一个子集，有望在 2025 年底突破 10 亿人。截至 2025 年 8 月最新数据，随着电视机智能化，中国 OTT 用户总规模达 9.4 亿人，近五年间增速高达 25%，远高于手机端，并且仍处于增长红利期。

第三，大屏终端销量仍然有着稳定的增长。因为国补政策的发放，2024 年 Q4 的智能电视销量，在前三季度 500+ 万台的销量上，激增至 800+ 万台，2024 全年销量新增 2359 万台。从家庭电器自然消费迭代的逻辑以及近年数据的预估，中国每年都会有 2000 万到 3000 万的电视销量。

这三项数据可以直接打破 " 观众已经不看电视了 " 的刻板印象，转而理解为：观众很少在电视上收看直播频道，但电视上观看点播内容的行为依旧很活跃。

根据欢网大数据提供数据，2025 年上半年对比 2022 年上半年，日开机总时长增幅 8.6%；随着智能电视使用场景多元化，点播时长占比已稳定在 6 成上下。

也就是说，智能电视端与移动端用户人数已经相差不大。业内有制片人表示，这个数据因为和一二线城市的年轻人生活体验相差较大，所以一直不太被从业者明确的 " 体感 " 过。

在具体用户构成上，勾正科技高级副总裁姜岚向小娱解释了大屏观看的四类人群：生活搭子、独居青年、有孩家庭和银发人群。这份画像勾勒出了截然不同却殊途同归的大屏观看逻辑。

第一类生活搭子，丁克夫妻、情侣生活、闺蜜室友等二人生活场景下的用户，是当下 OTT 大屏的主力军，占整体智能电视活跃人群日活的 41%。

他们聚焦于二人共享大屏。这类 " 小家 " 用户的收入与消费能力，可以保证较高的物质与精神生活，是四类用户中的高净值用户。他们在大屏端的观看内容就偏向剧集、电影以及纪录片类的品质长内容。

第二类独居青年是另一种典型人群，民政部数据显示 2025 年上半年中国单身成年人口突破 2.8 亿，独居人口占比升至 18.6%，2025 年单身经济市场规模预计突破 5.8 万亿元。

这部分是智能大屏点播行为的活跃人群，通常他们会通过爱腾优芒这些长视频平台的大屏应用观看内容，包括一部分大屏端与移动端的 " 双端用户 "。

他们的大屏点播观看时长是直播时长的 1.5 倍，活跃于晚间 22 点至 24 点的次黄金档时段，活跃度大于大盘平均值，主要追看电视剧、综艺、体育、漫画等内容，习惯用整块时间消耗长内容。

第三类有孩家庭的特征更加鲜明，少儿、动画和合家欢电影是他们的主要选择，比如爱奇艺和优酷的少儿频道近年有所发力，就是针对有孩家庭的用户，甚至在家庭用车中的车载大屏活动度也比较高。因为孩子早睡的关系，他们的活跃时段则是从傍晚 17 点到晚间 22 点的黄金时段。

AI 制图 by 娱乐资本论

第四类银发人群则是最传统的电视观众，以退休金较高但消费力较弱的退休中老年为主。这个群体是传统直播频道的主力观众，以 CCTV 和经典剧集的观看为主，通常不爱换台，将直播电视节目作为背景音，可以在一个频道前停留一两个小时。他们更愿意观看免费直播频道，随着娱乐方式改变，也逐渐形成点播的观看行为。

值得注意的是，不同人群的需求并没有把大屏撕裂开来，反而指向了同一个结论：他们都依赖更有品质的长内容。独居青年深夜追剧，生活搭子看电影，有孩家庭点播动画，银发人群守着新闻与经典剧 …… 这些加在一起，构成了大屏端最牢固的消费结构。

这套 " 客厅画像 " 显示，大屏用户是多层次的复合生态，在多样化的需求背后，长内容始终是共通的核心。

碎片化热潮之下，大屏仍是长内容归宿？

似乎大屏的市场形势喜人，为何从 2024 年开始，大家更愿意聊的却是 " 霸总爱上绝经的我 " 这样的银发短剧短视频经济呢？

国际市场案例中，今夏美国尼尔森的收视份额数据显示，YouTube 在电视端以 12.8% 的收视超越 Netflix 的 8.3%，并续数月保持双位数份额。一个以娱乐化中短视频起家的平台，居然在大屏上跑赢了电视巨头。

在中国的大屏端，中短视频会有机会吗？

欢网大数据负责人吕海媛向小娱直言，" 无论是来自直播还是点播场景，电视剧依然是大屏内容中占比最大的节目形态。"

2024 年，欢网大数据统计大屏点播分天 UV TOP500 节目分类型数量，以及勾正科技监测智能电视不同节目类型内容日活规模，电视剧都排名第一。

直播节目方面，央视大剧拉升首轮上星剧整体收视表现，2025 上半年收视破 2 的首轮上星剧集，占比同比上升 9 个百分点，也代表了剧集在直播频道表现继续回升。

在整体长内容里，大屏观看第二位则都为电影。

相对剧集、电影来说，综艺在大屏观看需求和观看量近三年占比基本持平。吕海媛认为，这是受到近年来综艺推新力度放缓影响；姜岚则表示，这与综艺节目本身的内容是否符合大屏观看有关，比如去年重启的直播竞演类综艺《歌手 2024》，在改变了直播形式、直播延时缩短到 10 秒以内，就提升了直播观看的欣赏性。

看起来，综艺如果追求即时性、互动性，则会有效提升其大屏观看量。否则在短视频中刷刷切片即可满足用户需求。

总体看，即时直播、视听质感、沉浸体验、家庭观看场景都更为匹配大屏观赏，智能大屏终端仍然是长内容的首选。

对于移动端内容增速迅猛的短视频，究竟在大屏端的现状如何？各项数据显示，中视频相比短视频，在大屏端更有发展潜力。

欢网大数据的热播剧集点播时长中，涨幅较大的是 15 到 29 分钟的中视频，横屏中剧（单集时长 10 到 20 分钟）的内容，或可在大屏发力。

同时，欢网大数据过去一个月的应用拉新日榜中，Bilibili 的大屏应用云视听小电视也有多日登顶，这与 "Youtube 电视端收视超越 Netflix" 的现象颇有相似。

同时，欢网大数据过去一个月的应用拉新日榜中，Bilibili 的大屏应用云视听小电视也有多日登顶，可见 Bilibili 云视听小电视在大屏端的积极布局与运营策略的成功，这与 "Youtube 电视端收视超越 Netflix" 的现象颇有相似。

姜岚则认为，Bilibili 是典型的中视频社区，社区用户有着极强的二次元垂类属性和观看粘性，这类人群无论是在大屏端还是移动端观看，都高度忠诚于 Bilibili，其近三年的用户活跃度与增长都明显超越大盘平均值。

其他长视频用户则会跟随爆款内容而在游走，例如在《生万物》热播时，大屏长剧观众就会聚拢在爱奇艺的银河奇异果应用中，其他长剧的大屏应用数据就会下降。在 " 九三阅兵 " 的特殊时间段，央视频 TV 则被带上日榜榜首。

姜岚进一步解释，" 家庭场景中的用户观影心态更趋于放松，两集电视剧、一部电影的时长就可以让用户躺在沙发上全身放松地看完。短视频几分钟就要刷走，并不能使大部分用户得到放松，而且目前短视频的画质在大屏上也会显示模糊或者马赛克，观感不佳。"

这证明，内容与场景的适配度是当下大屏端观看的最终决定因素。

回到客厅，长剧与大屏的互相反哺

一个多月前广电总局发布《进一步丰富电视大屏内容促进广电视听内容供给的若干举措》，但此前，广电已经多年陆续发布 " 丰富电视大屏内容 " 为目的的举措。

在大屏 " 适短化 " 与响应广电号召的平衡点上，从央视到一线卫视纷纷开设微短剧直播节目档，勾正科技给出的 2024 年直播收视总时长 Top10 上星微短剧中，湖南卫视与东方卫视表现出众；版权来源中，芒果 TV 的中剧（横屏微短剧）占据半壁江山。

视频平台对大屏用户的培养也很积极，爱腾优芒 SVIP 用户主要考虑家庭用户与双端用户的便利，爱奇艺星钻用户更是让渡了热播剧集加更礼单独收费权益，改为免费权益。

另外，大屏也正在反哺长剧的产业价值。比如《哪吒 2》在 OTT 端首映时仍能掀起大屏端观影热情，这种 " 二次爆发 " 让电影长片找到了新的发行路径。

吕海媛告诉小娱，" 很多窗口期较短的电影，登陆大屏后大屏点播市占率排名超越其票房排名，大屏为它们提供了新的机会，释放在院线未能充分发挥的潜力。大屏点播的‘按需消费’特性、家庭共享场景以及强大的推荐算法，使其精准触达了更多在影院无法覆盖的细分群体。智能大屏用户付费点播观影的习惯正在加速建立。"

2024 年电视销量的主要尺寸以 85 吋 &86 吋增长最多，未来家庭观看电影的场景会近似于家庭影院感受，很多中腰部票房的影片，可以在大屏端寻求更多发行收益。

数据来源：欢网大数据

提到大屏用户培养现在仍然存在的问题，姜岚认为，长视频平台如今在大屏端的运营方式完全复刻移动端的运营模式，利用爆款内容互相抢夺用户，可能容易走向瓶颈。

而对于电视剧行业而言，越来越多的用户已经习惯在大屏端首播与移动端同步观看，甚至有观众表示 " 追长剧更适合通过电视机 "。这为长视频平台在内容排播和会员策略上提供了新的空间。

在小娱近期交流的长剧制片人中，大部分都提及大屏用户与移动端用户的持平的现象。面对长剧集在移动端的生存空间被短内容挤压，他们更加期待大屏在长视频平台与大屏技术变革中，通过观看场景的适配，为品质长剧集带来新增长支点。

这样一来，大屏需要长剧维持使用价值，长剧也借大屏找回了观影的仪式感和完整性。

如果希望中国的内容行业匹配上中国全球第二的国家地位，大屏一定是不可小觑的重要支点。