兜兜转转，国内电商行业又回到了 " 损商家肥消费者 " 的老路上。日前抖音电商 " 优价推手 " 改版，新增 " 畅销建议价 " 功能，其系统将会在每日 10：00 更新，基于商品表现与市场趋势为店铺内的商品推荐更易成交的日常销售参考价。

没错，抖音这是又一次摸着拼多多过河， " 畅销建议价 " 与拼多多的 " 活动建议价 " 几乎是一个模子里刻出来。在拼多多有过开店经历的商家想必都清楚，凡是有大促活动时，平台就会向参与活动的商家提供建议价，而后者则是由历史价格峰值（近 30 天销量最高日价格）与全网实时比价共同决定。

如商品在销售额顶峰时的价格符合大促要求，拼多多的系统随后就会展开全网比价，旨在发现市场上是否存在更低价位的同类商品。一旦发现，系统将根据实际情况再次对商品价格进行压低，以给出更具市场竞争力的建议价。

前有拼多多、后有抖音，为什么电商平台会搞出 " 建议价 " 呢？在回答这个问题前，需要先明白电商平台搞的 " 建议价 "，其实与实体零售业的 " 建议零售价 " 并不是一回事。后者通常是品牌方为了控制终端价格，维护自家产品价格体系而设计的概念。

由于实体零售行业的销售层级复杂、且覆盖地域广泛，只要批发商、渠道商、零售商中有一方为了竞争胡乱定价，品牌方的价格体系很快就会直接崩塌，建议零售价就是品牌方为了控制经销商行为而制定。但电商的市场环境与实体零售则大有不同，拼多多和抖音作为平台提供的是 " 场景 "，抖音的 " 畅销建议价 " 相当于线下的 " 建议零售价 "，但却是商超、而非品牌方提供。

从某种意义上来说，电商平台的 " 建议价 " 学习的是沃尔玛的议价策略。一直以来，沃尔玛就凭借庞大的采购规模和广泛的市场覆盖，以强势议价能力闻名，而如今在电商领域，抖音、拼多多等平台则通过 " 流量分配 " 这只无形的大手，同样有了要求供应商低头的底气。

抖音和拼多多搞的 " 建议价 "，尽管明面上的说法是帮助商家在满足消费者需求的同时留出利润空间，但众所周知定价是一个让电商卖家头疼的问题，定价过高会导致销量不佳，定价过低则无法保障利润。可是抖音、拼多多作为平台，本不应该对第三方的卖家商品定价指指点点，毕竟商家是赚是赔与平台无关，平台赚的是广告费和手续费。

那么到底是什么让平台选择了 " 置身事内 " 呢？其实抖音拿出 " 畅销建议价 " 的真正目的，还是因为 " 价格力 "。综合中国互联网络信息中心过去几年发布的《中国互联网络发展状况统计报告》就会发现，如今有网购经历的用户已经占网民整体的八成。这个数字自疫情以来就没有变过，因此也就意味着网购的渗透率几乎到顶，国内电商行业的供给与需求关系已经被彻底扭转。

在缺乏用户增量、缺少订单的情况下，迎合消费者自然也就成了必然，毕竟没有用户也就没有交易。而想要讨好消费者，最有效的方式当然是 " 撒币 "，如若不然，" 双 11" 也就不会从光棍节变成网络购物节。

只是降价促销是 " 割自己的肉 "，电商平台也不是做慈善的，所以将成本转嫁给卖家就成为了电商平台的选择，因此也就有了大名鼎鼎的 " 仅退款 "。

不得不说，" 仅退款 " 此前确实在一定程度上免除了消费者的后顾之忧，在相当长的一段时间里，买家在电商平台发起仅退款的成功率近 100%。当电商平台偏向消费者时，大家的购物热情确实也被重新激活。只可惜 " 仅退款 " 迅速被职业羊毛党等灰产盯上，让这个本应平衡买卖双方的砝码被扭曲。

再加上骗取运费险赔偿的出现，卖家所面临的困境逼迫电商平台从去年年末开始，陆续放弃了无脑偏袒消费者的做法。既然已经有了 " 仅退款 " 的前车之鉴，抖音怎么又搞起压榨商家利润空间的 " 畅销建议价 " 呢？答案或许是当下的各大电商平台，已经陷入了囚徒困境。

在当下的市场环境里，除非电商平台能建立一个卡特尔，否则只要有一家继续维持低价，订单可能就都会要被其吸走。因此如今低价是刚需，但如何实现却有门道。

" 仅退款 " 这种从侧面降低消费者成本的策略已经被证实并不合适，而直接降价的 " 价格力 " 政策也容易激起商家的对抗情绪，此事 " 建议价 " 就成了一个相对柔和的手段。

由于 " 畅销建议价 " 是基于近 30 天销量最高日价格进行加权的结果，可通常商家的近 30 天最高销量基本都是活动价，再搭配全网的实时比价，最终得到的价格尽管名为 " 建议价 "，但实为 " 全网最低价 "。

那么问题就来了，" 畅销建议价 " 对于消费者来说是一件好事吗？当然不是，" 畅销建议价 " 实质上是平台变着花样迫使商家降价的工具，与商家想要获取更多利润的想法可谓是背道而驰。而且上有政策下有对策，在已经实践了 " 活动建议价 " 的拼多多上，商家就通过补量来提升平日价基准值，再构建差异化 SKU 来绕过全网比价。

比如，拼多多的商家会故意设置无库存的 SKU 来作为 " 炮灰 "，并且价格低于主推款 20%、用于活动报名，以建立价格锚点。而真正的主推款会设置稀少的首层库存，中层则是正常库存，用阶梯库存来触发平台的流量加权。这一套组合拳下来，消费者在拼多多大促页面看到的价格往往只是幌子，商家的活动款几乎买不了，它存在的意义就是把你骗进店。

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