不管是进口还是国产，红酒在国内都卖得越来越差。这个结果并不意外——如果你了解它在中国市场兴起的那段历史，就会明白，它曾经的火爆，并非源于广大普通消费者的喜爱，而是来自游走于各色地带的交易，以及先富人群追逐金钱与人脉的 " 高端社交 "。

如今，红酒尤其是国产红酒要想真正 " 飘香 "，不少行业声音都指向一个共识：它不必变成蜜雪冰城，但可以尝试 " 蜜雪冰城化 " ——让百元以下的红酒成为主流，百元以上作为补充，口味上也可以适当偏甜。当红酒变得便宜、易饮，不再需要提前一小时装模作样地醒酒，或许这才是它未来的出路。

01那些年，被异化的 " 高端红酒局 "

王斌（化名）是新疆一位红酒制造商。这里靠近天山，阳光充沛、昼夜温差大，本是培育优质葡萄的理想之地。但身处这样的自然环境，王斌的日常却难言轻松。

" 行业里几千家葡萄酒企业，只有几家赚钱。"他说。他每天在社交媒体上发布新疆美景，试图用产地为产品背书，但点击率始终不高——本质是产品缺乏 IP，慕名来酒庄旅游的人也寥寥无几。

" 几千家亏、几家赚 " 或许只是粗略的概率，但把范围缩小到国内七家红酒上市公司，今年上半年确实只有张裕、王朝酒业、中信雅妮三家勉强盈利。作为行业龙头的张裕，2024 年交出了 20 年来最差财报，高管降薪 20%，业绩颓势连酒精也消不了愁。

其实国内红酒的颓势并非一两年形成，而是产量与销量双双下跌已近十年。行业数据显示，中国葡萄酒产量从 2015 年的 142 万千升，跌至 2024 年的 11.8 万千升，后者仅为峰值时期的 8.3%。市场规模也从 2015 年的 300 亿元萎缩至 2024 年的不足 50 亿元。

即便是曾经更受欢迎的进口红酒，近年来除了澳大利亚因关税政策反弹之外，从法国到中南美洲的各价位产品进口量也普遍下滑。

如此惨淡的景象，2010 年代的 " 小燕子 " 和马云恐怕未曾预料。

那是一个 " 西方不亮东方亮 " 的年代。欧债危机爆发，法国古老的葡萄酒庄园资产价格下跌，有数据显示部分酒庄价格降幅达 14%。而在遥远的东方，2010 年中国首次取代英国和德国，成为法国波尔多红酒出口额最高的市场。

那也是一个疯狂的时代。法国红酒在中国 " 飘香 "，并不是因为中国人突然爱上了鹅肝，而是先富阶层发现：去法国买酒，比在国内买房更赚钱。他们将红酒与金钱、人脉捆绑，催生了 " 高端红酒局 "，也酿出了一枚 " 金钱怪胎 "。

大众熟知的拉菲 82，如今在电商平台售价约 2 万元。而在 2010 年，一瓶就要 10 万元——这是从 2001 年不到 3000 元的价格一路飙上来的。不知今天的拉菲 82，回望当年酒桌上的高脚杯，是否尝出一丝 " 宣统退位 " 般的涩味。

对王斌这样的酒庄来说，他是这场红酒局的迟到者，一个无名之辈。在他之前，姚明、" 小燕子 "、马云等名人早已玩起了" 红酒 + 酒庄 "的游戏，而如今留下的，几乎是一局残棋。

从 2008 年姚明在加州购置 " 姚家族 " 酒庄，到 2011 年 " 小燕子 " 以 400 万欧元买下法国梦陇酒庄，再到 2016 年马云收购法国西南酒庄，名人入局不断为行业镀金。大连海昌集团创始人曲乃杰更是一度在法国收购 20 多处酒庄。

中国富豪的 " 慷慨 "，一度拯救了法兰西西海岸的部分酒庄。尽管事后有媒体指出，中国资本收购的 120 多座酒庄，面积加起来不到波尔多产区的 0.1%，且多数并非名庄，但至少，" 高端财富故事会 " 的牌桌是搭起来了。

也别真以为他们出手阔绰——有些钱，并非从自己口袋里掏出。否则，" 小燕子 " 不会在 B 站出镜时被打码，曲乃杰也不会被法国法院判处 3 年缓刑、罚款 100 万欧元，并没收 9 座酒庄。法院认定，他那 2.68 亿元的收购资金，挪用了省市两级政府的科技型企业补贴。

连法国人都看不下去了。

这样一群人玩酒，还不算上那些借机投资移民、洗钱、输出贴牌或假冒伪劣产品的，这酒，能香得起来吗？

作为一个消费品，红酒被玩残了。

02大众化，不是降价那么简单

不少行业人士将" 大众化 "视为红酒的出路，这概念已提出多年。

在王斌的酒庄，新品红酒多定价百元以下。他计划将百元以下产品作为经营重点，瞄准年轻人，百元以上则作为辅助，口味上他的酒庄也推出了半甜等口味。

看看张裕的财报就明白，王斌的想法与行业大佬并无二致——都是走 " 高 - 中 - 低 " 档细分路线。

高端红酒虽然打不过越战越勇的飞天茅台，但永远会有市场。富人再拮据，也不至于砸碎这摇曳的酒杯。中低档酒则瞄准下沉市场，这本是中国特色的营销逻辑。

但要注意：大众化 ≠ 降价就有人买。

红酒是非必需品，哪怕价格降到 2 元一瓶，年轻人也未必买单，喝多了还怕发胖。他们本就不是红酒的死忠粉，奶茶、啤酒、咖啡 …… 都是 " 天山上下来的跨品类刺客 "，如同每日穿搭，可随心情切换。

也别轻易迷信 " 微醺经济 " 多么魅惑。2019 年腾讯综艺《心动的信号》第二季中，调酒师吴翔威在女嘉宾面前帅气调酒，不也空手而归？

现代年轻人喝酒，讲究的是" 别装 "。如果要喝一口，还得在拼多多下单醒酒器，等酒醒上半小时，情绪早就散了。年轻人也讲究一点儿甜口，别拿 " 涩 " 来画欧洲的宫廷生活方式大饼，中国人就喜欢红酒兑雪碧。

这或许解释了，为什么红酒大众化推行多年，却越走越窄——价格调整不是万能药，红酒还需在品牌包装、饮用方式、消费场景上持续创新，才可能撞出一条生路。

在王斌的酒庄网页上，如今主推的是一款 " 脱醇 " 红酒。所谓 " 脱醇 "，即去除酒精的红酒；" 无醇 " 指酒精浓度＜0.5%vol，" 低醇 " 则为 0.5%-7%vol。在宣传中，王斌强调这种酒适合年轻人、女性、孕妇甚至驾车人士，沙拉、烤串皆可搭配，堪称 " 万能口粮酒 "。

除了产品创新，营销玩法也层出不穷。

例如联名。今年 520，张裕旗下某产品与费列罗巧克力捆绑销售，美其名曰 " 消费场景立体化创新 "，辞藻与产品一样华丽。

此外，" 红酒 + 艺术家 "" 红酒 + 体育明星自创品牌 " 也成为行业显学。但看多了就明白，这本质仍是借艺术 IP、文娱 IP、体育 IP 的流量，红酒反而成了配角。

潮流消费不是不行，但你看泡泡玛特的 Molly 和 Labubu，从来是自带能量、吸引别人联名，何曾见过它们 " 倒插门 "？

红酒尤其是中国红酒，要想散发主场魅力，终究得自身硬核。本质是要走出一条中国式红酒之路。

03中国红酒，需要权力祛魅和重塑

中国红酒市场是世界级的——不仅指潜在规模，也在于这是一个充分竞争的市场，全球红酒品牌在此同台竞技。

但自 2016 年跨境电商兴起，海外进口红酒与部分国产酒形成 " 价格倒挂 " ——国产红酒反而比进口酒贵，有的还贵不少。

问题出在哪？本质上，是中国红酒的发展思路有偏差。国产红酒虽然口头上推动大众化，但在很长一段时间里，并未放弃" 口味西化、饮用仪式化、人群高端化" 的路径。" 国产平替 " 很难进入主流玩家的思维导图，他们主动放弃了以 " 性价比 " 破圈的机会。

看看张裕的葡萄酒成本结构，可见一斑：

原材料（配成酒）占比约 50%；

人工工资仅占 3.6%；

制造费用约占 13%；

包装材料一项，占比高达 25%——而行业国际标准通常在 8% 左右。

红酒确实需要特殊包装——木箱、酒瓶、酒塞、酒标。但 25% 的包装占比，意味着百元零售价中，25 元花在包装上，这仍不便宜。

由此也衍生出被诟病为" 过度包装 "的问题。有网友甚至算出，某些红酒的包装成本比酒本身还高。

且不论包装是否合适，结果就是：国产红酒的包装长期模仿欧美，辨识度低。直到近两年，" 国潮包装 " 才被引入，印个 " 马踏飞燕 "，销量就能提升。但另一方面，也有人讽刺这是" 狗皮膏药 "。酒还是那个酒，换个壳就号称国潮卖高价。

这类局部微创新，谈不上突破，仍解答不了 " 中国红酒价值从何而来 " 的根本问题。

真正的答案或许是：中国产地 + 中国口味产品 + 中国饮用场景 = 中国红酒价值。

目前，中国正构建多个区域性葡萄酒产业带——新疆天山北麓、山东烟台、宁夏贺兰山东麓等地都在发展 " 种植—酿造—文旅—销售 " 全产业链。难点在于 IP 打造，这需要时间沉淀。

其中关键一点，是培育中国本土葡萄品种。在引进国际品种的同时，发掘本土特色品种，是形成产地竞争力的核心。例如新疆昌黎正在培育稀有白葡萄品种，这有助于打造真正的区域辨识度。

在产品口味上，不少酒庄推出半甜型葡萄酒，以迎合年轻消费者，目标是成为 " 微醺经济 " 的标配选择。在工艺方面，除了脱醇葡萄酒，风干葡萄酒等新技术也在从实验室走向市场。如能成功，中国红酒将有望建立自己的味蕾评级体系。

在文旅与销售端，传统国产酒依赖经销渠道，资金压力大。如何借助电商、小红书等社交媒体建立 DTC 模式，压缩供应链成本，将塑造中国红酒的渠道未来，增强国产酒的竞争力。

中国红酒可以 " 蜜雪冰城化 "，不是说它要走极致的低价、完全去掉仪式感，把红酒当做 " 柠檬水 " 定位成年轻人解渴的平替，而是说，红酒可以祛除其身上被附加的权力符号和繁文缛节的魅影，让它从社交工具回归人们酒精饮料的本来面目，祛魅和重构，是 " 蜜雪冰城化 " 这几个字的核心精髓。

好喝不贵、轻松愉悦、适配生活，这或许才应该是红酒的本职天命。