作者 | 叶二   编辑 | 魏晓

双 11 的周期，再次拉长。

京东方面，宣布自 10 月 9 日晚 8 点起，正式进入双 11。相比往年，时间更早，并且，周期更长了，延长至 11 月 14 日 24 点。

也不只是京东。

AI 蓝媒汇了解到，抖音电商宣布 2025 年 " 双 11" 从 10 月 9 日 0 点开卖，持续到 11 月 11 日；快手方面，则在 10 月 7 日便已抢先启动 2025 年 " 双 11" 预售；小红书则在 10 月 11 日开启 " 双 11" 大促 ......

淘宝天猫方面，则会在 10 月 15 日正式启动 " 双 11"。

可以清楚看出，目前主流电商平台，正在有意将双 11 的促销活动周期拉长，推动双 11 从此前的促销节日转向成为促销月。

在这背后，一方面是电商市场的激烈竞争下，促销节点趋向常态化。双 11 虽然是国内最具代表性的促销节点，但在各电商平台密集的促销活动下，其本身的大促意义，已然弱化。

另一方面，则是需求侧的变化。

多位消费者告诉 AI 蓝媒汇，近几年来，他们仍然会在双 11 周期中购买优惠商品，但基本上不会再囤货，不会在熬夜等抢购、付尾款，更不会就只等双 11 当天才购买。

" 一般都是提前看好几款想买的东西，等到进入双 11 后，看价格如果便宜了不少，就直接买完了事，然后就不再关注双 11 了，象征性地剁下手算了。主要平常也有促销，不像以前一定要等到双 11 才有好价了。" 有消费者直言道。

而这也注定了，已经走进 17 个年头的双 11，将从此前的需求集中爆发，转而成为常态化需求释放。

最直观的体现是，除了用户们不用再熬夜之外，商家们可能也没那么 " 卷 " 了。" 以前的双 11，都得干通宵，现在不用了。" 广州一名淘宝女装店主欣怡告诉 AI 蓝媒汇。

双 11 没有最长，只有更长

欣怡对今年的双 11，没有太多的备战计划。

" 卖多少是多少，就是货品单量会比往常多备一点。" 这两年来，她对参与双 11 最大的感受就是，比平常的促销，要稍微好一点，也由此，参与双 11，心态也不想以往那么焦虑、紧张、如一场大考一样，反倒是 " 顺其自然 "。

这也很好理解。

日常促销活动里的 " 大降价 " 与短视频平台上主播吆喝的低价产品，共同构成了一个常态化低价环境，持续稀释着双 11 大促的稀缺性与吸引力。

据不完全统计，对于主流电商平台而言，促销一般分为 618、双 11、年货节等核心大促，以及诸如京东 99 划算节、天猫 38 焕新周等平台特定，还有返校季（7-9 月）、情人节（2 月 14 日）、七夕节等主题促销，频率基本上覆盖了一年中的大部分时间。同时，基于平台竞争，各促销力度，也得维持较高投入。

这种密集的促销机制下，双 11 在市场上的权重，也就不如以往。" 感觉经常都在大促，双 11 整体的效果，可能也就比平时好一点，参与双 11，就跟参与日常的促销差不多，不像以前，还想着要为双 11 专门去动员员工、做一些策略啥的。" 欣怡说道。

但主流电商平台们，显然仍致力于要拉长双 11 这一促销 IP 的生命力。

顺应市场需求的变化，将双 11 周期拉长，便是其中之一。

熟悉电商的从业者都知道，早年间的 " 双 11" 电商大促，活动集中在 11 月 11 日当天。但在 2012 年，天猫首次延长 " 双 11" 活动时间，打造出 " 双 11 周期 " 的雏形；此后各大平台不断拉长促销周期。到 2024 年，" 京东 11.11" 活动时长达到 31 天，抖音、快手则为 35 天。

而彼时，市场上便扣上了 " 史上最长双 11" 的标签，但显然，没有最长，只有更长。到了今年，" 双 11" 大促时间被再度拉长，甚至直接就衔接上国庆假期，创下新的时长纪录。

这当然是有利可图的。

去年 " 双 11" 战报显示，京东参与用户同比增长超两成，天猫成交总额也增长明显，参与用户规模创新高，这些成绩也反映出一个超长的 " 双 11" 仍是有效的促销策略。

回归简单，注入新血液

除此之外，今年双 11，回归简单、直接让利成为主流趋势。

AI 蓝媒汇注意到，各大已公布双 11 策略的电商平台，都对此前的促销玩法做了持续简化。

京东方面，主打 " 官方直降，低至一折 "；抖音电商主打 " 简单优惠 "，推出 " 立减折扣 " 与 " 一件直降 " 核心商品玩法，立减优惠力度为 15% 及以上；小红书聚焦单品突破，首次在双 11 推出 " 重点单品 " 频道化曝光机制 ......

在摒弃套路、呈现简单直给的优惠机制下，各电商平台，也引入了不少新的玩法，以期为双 11 带来新意。

比如京东推出晚 8 夜市 " 月黑风高 "，每晚推出１个不同主题的线上夜市，多款好物低至１折起，覆盖品类从日常刚需到潮流尖货，全面满足不同消费群体的夜间多样化购物需求，让大家有机会捡漏更多低价好物。

抖音电商，基于内容生态方面通过 " 超值天团 "" 超值品类 "" 万店钜惠 " 等激励活动，支持头部及垂类达人、商家获取流量，提升曝光。与此同时，抖音电商还为潮玩、老字号、博物馆文创、宠物用品等特色品类以及红人店播提供直播扶持。

等等。

无论是传统电商，还是新兴的兴趣电商，都在结合自身特性，为双 11 持续注入新血液，新活力，以延续该促销 IP 的生命力。

更大的变量，还在即时零售。

据了解，淘宝闪购已然打响了淘系冲锋双 11 的第一枪。日前，淘宝闪购推出双 11 福利：10 月 15 日至 11 月 14 日，发放超 1000 万份免单红包，所有用户可抢。88VIP 用户进入闪购频道，每日专享两个 5 折红包；双 11 期间，88VIP 还将解锁折上再打 95 折等专属福利。

这是淘宝闪购首次参与双 11。

可以预见，本次双 11 的主要战场，除了是在传统意义上的线上电商场景，同样也会发生在即时零售场景。

一个业内共识是，现在的双 11 已经很难再现昔日的数字辉煌，昔日的购物狂欢。

对于主流电商平台而言，双 11 除了涉及激烈的市场竞争之外，拉长双 11 的生命周期，一同做大蛋糕，同样是大考之一。

（头图为豆包 AI 生成）

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这个双 11，你准备剁手吗？

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