硬折扣店为何在今日的中国狂飙突进？

1折扣店里的 " 人间清醒 "

涿州的一个周日下午，阳光不算热闹，街角的一家折扣超市门口已经排起了短队。

队伍里有抱着婴儿的年轻妈妈、有拿着菜篮子的中年阿姨，也有三两位背着背包的白领，他们从门口出来，手里拎着的是一袋袋杂货：蜂蜜促销装、二合一洗发水、半价休闲零食、一包写着 " 尾货出清 " 的方便面 ……

还有的顾客拎着满袋商品，花的却不过几十元。

在店里，有人拿手机比价，也有人小声嘀咕：" 收入减少了，要学会过日子。"

类似的场景也在北京朝阳区的一家折扣店里上演。

晚上八点，店里人流依然络绎不绝。在一排冰柜前，一对年轻情侣在仔细比对。男生拿起一瓶知名品牌的气泡水，女生则晃了晃手中一款包装朴素的同类型产品，" 这个也是代工厂出的，成分差不多，价格便宜一半。"

几秒后，那瓶知名气泡水被默默放回了原处。

还有一位年轻的女性，熟练地将一盒进口品牌洗发水放入购物篮。" 这些东西在普通超市或电商平台，可能要贵上 30% 到 50%。"

这样的消费场景越来越多，不只是在小城市，在一些一二线的核心城市，越来越多的人开始走进硬折扣店。

曾经，消费升级的号角吹得响亮，人们热衷于为品牌、设计和情绪价值买单。而今，却完全不同，" 硬折扣 " 的风，正以每月新增数家甚至数十家的速度，席卷整个中国零售市场。

2025 年 8 月 16 日，京东在涿州的首家折扣超市开业，单店面积超 5000 平方米，覆盖超 5000 支 SKU，涵盖日用百货、生鲜食品等品类，首日接待顾客近 6 万人次；同年 8 月 30 日，宿迁四家门店分别在市区、泗阳、泗洪、沭阳同时开业，单日累计接待顾客超 30 万人次。

8 月 29 日，美团 " 快乐猴 " 在杭州的两家店相继开业。单店面积 800-1000 平方米，商品结构与运营模式对标盒马 NB，主打硬折扣；同日，盒马旗下平价社区超市盒马 NB 正式更名为 " 超盒算 NB"，其中 NB 代表 Neighbor Business，意为 " 邻里商业 "。

新店在苏浙沪 10 个城市集体亮相，一共开出 17 家新店，并新进入了宁波等城市。截至 9 月，超盒算 NB（含陆续更名的原盒马 NB 门店）整体门店数已接近 300 家。

不只是互联网大厂挤进实体折扣超市赛道，传统的硬折扣店也在快速拓展市场。

以德国硬折扣超市品牌奥乐齐（ALDI）为例，2019 年，奥乐齐于中国正式开设线下门店，一直打磨店型以适应中国市场。今年 3 月启动 " 出沪入苏 " 战略，开启了扩张之旅，并在苏州、无锡、常州等地新增 7 家门店。

截至 9 月底，奥乐齐中国 79 家门店中，71 家在上海，8 家在江苏。

奥乐齐坚持 " 好品质够低价 " 理念，通过精简 SKU、深化自有品牌（占比达 90%）及优化供应链降低成本，收获了大批拥趸。

2025 年 10 月，奥乐齐完成管理层调整，由陈佳接任 CEO，推动供应链与品控优化。 ‌

此外，沃尔玛也试水了新一代的社区店。截至 2025 年 9 月，沃尔玛已在深圳开出 4 家社区店，正快速形成规模化落地。

它不是大卖场的缩小版，而是一次彻底的模型再造：以小面积承载高频刚需，用精选自有品牌保障品质，再以天天平价（EDLP）稳定消费者心智。

2000 款 SKU，近半数是自有品牌，配合天天平价（EDLP），以及 "9.99 元价格带 " 覆盖烘焙、果汁、速食等多个品类，也是店型的折扣模式。

硬折扣店也不再是街边不起眼的 " 处理货 " 小店，而是纷纷进驻核心商圈，用明快的灯光、简洁的货架和极具冲击力的价签，吸引着全客群。

硬折扣店也从此摆脱了 " 边缘业态 " 的身份，而成为零售江湖的中央战场。

这并非偶然。走进任何一家硬折扣店，你看到的不仅是商品，更是一面映照当下中国消费心态的镜子——一种前所未有的 " 人间清醒 " 正在成为主流。

2硬折扣什么能快速崛起？

折扣店不是新物种，在中国已有几十年的土壤，为什么偏偏硬折扣在这两年变成了主流：门店数量暴增、巨头入局、媒体频繁报道。

" 没钱 " 可能是硬折扣店崛起的真正底层推手。收入增长放缓、支出刚性上升、资产贬值预期叠加，消费心态从 " 追求更好 " 变为 " 避免浪费 "。

当收入的不确定性成为常态，折扣消费不再是 " 不得已 "，而是理性选择。

过去，中国经济上行时，消费升级的号角吹得响亮，人们热衷于为品牌、设计和情绪价值买单。而今，经济进入 " 新常态 "，" 节衣缩食 " 则成为更多人的选择。

换言之，经济 " 新常态 " 才是本轮硬折扣店崛起的钥匙。

根据国家统计局数据，中国国内生产总值（GDP）增速已从 2017 年的 6.9% 回落至 2023 年的 5.2%。这一宏观背景的转换，直接影响着微观个体的钱袋子。更重要的是居民对于未来收入的预期发生了根本性转变。

在可支配收入方面，数据显示，全国居民人均可支配收入增速与 GDP 增速趋势同步。

当我们回顾疫情前的 2019 年，全国居民人均可支配收入名义增长 8.9%，扣除价格因素实际增长 5.8%；而到了 2023 年，全国居民人均可支配收入 39218 元，名义增长 6.3%，扣除价格因素实际增长 6.1%。

增速的放缓是一个不争的事实，更重要的是，反映社会消费活力的居民人均消费支出增速，在部分时期曾低于可支配收入增速，这清晰地表明了 " 储蓄避险 " 而非 " 积极消费 " 正在成为社会群体的普遍心态。

当 " 未来会更好 " 的坚定信念被 " 不确定性增加 " 的谨慎所取代时，消费决策的核心逻辑便从 " 我想要 " 迅速切换至 " 我需要 "。

消费者开始像经验丰富的财务官一样，审视每一笔支出的必要性与合理性。

当然，还有一个至关重要的因素：为什么各项 " 统计数据 " 在增长，但消费者的体感却完全不同。

3数字在涨，钱包在瘦

有分析人士解释了数据增长和现实体感的矛盾。

一是， 数据确实 " 在涨 "，但那是平均数的涨，心却更 " 紧 " 了。

在过去两年，国家统计局的数字并不难看，甚至可以说还不错。

2023 年，全国居民人均可支配收入 39,218 元，同比增长 6.3%，实际增长 6.1%；2024 年，这个数字升至 41,314 元，同比增长 5.3%，实际增长 5.1%。

照理说，收入涨了，消费该更旺，可街头的感受却完全相反：商场人流减少、餐饮客单价下降、打折成常态。

这些数字本身没有问题，但它是 " 全国平均数 "，并非 " 你我身边的大多数人的收入 "。平均值容易被高收入群体拉高。

这也能够在一定程度上解释，为什么数据在涨，人们却更不敢花钱了。

街头巷尾的回答很朴素：" 钱还在挣，但不敢花了。" 这种不敢花，不是简单的节俭，而是一种对未来的不确定感。

二是 " 平均数 " 掩盖了一些分化。

数字的增长，并不代表 " 每个人 " 的增长。统计学上的 " 人均 " 收入，是被高收入群体拉高的平均值。

当头部人群收入依旧坚挺，而中低层的收入停滞或下滑，整体平均仍会表现出 " 温和增长 "。

但对普通人来说，中位数才是真相。

一边，是金融、科技、体制内群体的稳定；另一边，是制造业、外卖员、小微创业者的挣扎。中位数的沉默，让体感与数据之间出现了巨大落差。

这意味着，中国的收入结构正在分层：少数人维持增长，多数人进入防守。数字向上，但情绪向下。

三是，" 统计的钱 " 与 " 手上的钱 " 并非一回事。

统计局的 " 可支配收入 "，其实远比你想象的宽泛。它不仅包括工资、经营净收入，还包括转移支付、社保、福利、公积金等 " 账面收入 "。这些并非全部能立刻变现或使用。

现实生活中，很多人的 " 现金流收入 " 在下降。

奖金取消、提成减少、订单变少、绩效延后，导致手里真正能支配的钱变少。

账面上钱在涨，钱包里钱在瘦。这不是统计数据问题，而是统计口径和生活真实的错位。

四是，这是预期之伤，不是没钱，而是怕没钱。

经济学里有个词叫 " 预防性储蓄 " ——当未来不确定时，人们会本能地增加储蓄、减少消费。

过去三年，中国人普遍经历了 " 信心紧缩 "：就业压力上升、房价波动、企业裁员、理财亏损，让人们对未来的收入预期下降。

这种心理效应比实际收入变化更强——它让 " 敢花 " 的冲动被 " 留点备用 " 的理智取代。

2024 年央行数据显示，居民部门存款规模再创新高。钱没消失，只是 " 躺 " 进了银行。

折扣店、二手交易、平替品牌的火爆，正是这种心理的社会化表达。

五是，支出更贵了：涨得不是收入，是生活成本。

另一个常被忽视的现实是：钱虽然涨了，但更不够花了。

过去一年，教育、医疗、交通等刚性支出持续上涨；而食品、娱乐、服饰等非刚需消费却在降价促销。这意味着人们的 " 自由支配区间 " 在缩小。

举个简单例子：工资涨 5%，学费涨 10%，房租涨 8%，那 " 体感 " 自然是收入在下降。这种 " 结构性通胀 "，让中产和工薪群体都在缩紧钱包。他们不是不想花，而是没有可以随意花的钱。

值得注意的是，信心比数字更重要。

经济增长靠投资、出口，也靠消费。而消费，靠的不是收入的绝对值，而是信心。

当一个人相信未来可预期、收入稳定、资产能保值，他会自然地花钱；当他担心未来更难，哪怕今天手里有钱，也会暂缓消费。

这正是当前 " 统计增长与消费萎缩 " 的核心矛盾：数据描述的是过去的收入，消费取决于未来的信心。

这也能够解释为什么消费者的消费越来越保守，更注重性价比和质价比。硬折扣的核心是：极简 SKU、强控供应链、低毛利高效率、极致质价比。

宏观形势与硬折扣理念 " 一拍即合 "，硬折扣在最近两年快速崛起，就顺理成章了。

4硬折扣是一场零售效率革命

走进任何一家硬折扣店，你都能更直观感受到高效率：装修是极简的工业风，因为每一分华丽的装修最终都会由消费者买单；商品种类（SKU）通常只有一两千个，是传统超市的十分之一。

极致单品规模：像 " 爆款 " 一样运营每一个 SKU，通过海量订单压缩采购成本；

自有品牌为王：绕过品牌方，直接对接工厂，撕掉品牌溢价这层最大的 " 水分 "；

运营成本极限压缩：货架就是仓库，减少二次搬运；鼓励自助购物，减少人工成本；

数字化精准制导：用大数据预测销量，实现 " 以销定产 "，接近零库存，最大化减少损耗。

有人这样形容硬折扣和传统超市的区别：传统零售的玩法是，想办法把 1 块钱的东西卖到 10 块。而硬折扣的逻辑是，想尽一切办法，把 1 块钱的东西，用 8 毛的成本做出来，然后只卖 1 块 1。它赚的不是溢价，而是效率提升后那一点点微薄但稳定的差价。

硬折扣店的崛起，始于经济下行周期中消费者 " 没钱了 " 的无奈选择。但它的故事，或许不会随着经济回暖而轻易结束。

这场由硬折扣掀起的浪潮，本质上是一场席卷整个制造业与零售业的 " 效率革命 "。它正在无情地拷问每一个品牌：你的产品，到底值不值那个价？它也正在逼迫每一个传统渠道商：你的环节，是否创造了不可替代的价值？

在这个价格理性觉醒的时代，省钱，正成为一种新的信仰。而硬折扣店，就是其中最热闹的一角。

从另一个角度理解，折扣店的崛起、二手平台的繁荣、平替商品的流行，并非 " 消费降级 "，而是理性回归。

它们代表的，是一个社会在不确定时代的自我调节：人们不再盲目追求更贵的东西，而是追求更 " 值得 " 的东西。

数据可以让我们看见增长，但只有信心，才能让增长变成真实的生活。