刚结束不久的小长假，国内出游近 9 亿人次，网红城市、知名景点长满了人。与之形成鲜明对比的是，一批拥有 4A、3A 头衔的传统景区，却陆续登上了 " 拍卖席 "。

9 月中旬，山西历山旅游投资有限公司、垣曲县历山度假村有限公司名下固定资产第三次拍卖再度流拍。这片被誉为 " 华北绿肺 " 的原始森林景区，起拍价从首次的 1.85 亿元一路降至 1.18 亿元，折价超过 36%，依然无人问津。

历山景区并非个例。洪江古商城、江西青龙岩、苏州静思园 …… 这些曾经的地方旅游名片，光环正逐渐褪色。

据《每日经济新闻》记者不完全统计，2020 年以来，至少有 10 家 4A 级、3A 级景区面临破产或拍卖，多数历经多次流拍，价格一降再降，却依旧难寻接盘者。

历山景区的命运，是这一轮景区 " 拍卖潮 " 的缩影。

位于山西省南部的历山，传说中舜帝曾在此耕治，这里保存着华北地区唯一的原始森林，动植物资源丰富，素有 " 华北绿肺 "" 天然大空调 " 之称。作为国家 4A 级景区的历山景区坐拥舜王坪、女英峡、娥皇谷等景点。

然而，就是这样一个具备自然资源禀赋的景区，却遭遇了运营 " 困境 "。

今年 4 月，由于运营方山西历山旅游投资有限公司陷入严重债务危机、无法清偿到期债务，且未在法定期限内提交破产重整草案，被法院裁定破产，景区资产走上拍卖席。

根据阿里拍卖平台公告，固定资产清单上，其房屋建筑、机器设备、车辆等清算价值约 1.59 亿元。从 8 月 15 日至今，历山景区历经三次拍卖，起拍价从 1.81 亿元一路降至 1.18 亿元，均以流拍告终。

目前，该景区处于正常运营状态，在美团平台上，该景区门票标价 75 元 / 人，评分为 3.9（满分 5 分），有游客评价称：" 景色一般，但空气质量好。"" 票价虚高，设施没跟上 "。

同样在等待 " 接盘者 " 的，还有被称为 " 中华商业故宫 " 的 4A 级景区洪江古商城。

这座保存较为完好的濒水古建筑群，目前仍正常运营，却也难逃被拍卖的命运。在 9 月 28 日以 7090 万元二度流拍后，其将于 10 月 20 日第三次登上拍卖台，价格亦降至 6400 万元。

据记者不完全统计，近五年来，全国至少有 10 家 4A 级和 3A 级景区被挂牌拍卖，其中多数遭遇流拍、降价，却依然无人问津。

如江西青龙岩景区，作为丹霞地貌类的 4A 级景区，在 10 月 11 日的第四次拍卖中再度流拍，起拍价已从 5.06 亿元大幅下调至 3 亿元；苏州静思园破产拍卖因无人参加而告终；翼天文化旅游城、南阳宝天曼景区 …… 这些曾经的地域旅游名片，正一个个沦为 " 弃子 "。

曾经象征着 " 金字招牌 " 的 4A、3A 级景区，如今却在拍卖台上频频遇冷。A 级景区的光环，似乎正在褪色。

" 问题的核心在于，很多景区资产本身称不上优质，从定位到品质，可能从一开始就走错了路。" 景鉴智库创始人周鸣岐在接受《每日经济新闻》采访时直言。他进一步指出，不少景区后续还叠加了经营不善、融资负担重等难题，导致财务成本高企。

在周鸣岐看来，接手这类景区往往意味着要承担高昂的改造投入，而回报却充满不确定性。" 除非是知名度极高、资源稀缺的头部景区，否则大多数普通 A 级景区的利润空间非常有限，接盘意义不大。"

不过，也有项目成功觅得 " 接盘者 "。

2023 年，米仓山大峡谷挂牌出售时，设置了颇为苛刻的受让条件，要求竞买人须具备文旅项目开发管理运营资质，注册资本金 5 亿元以上（含 5 亿元），2023 年资产总额在 15 亿元以上，且竞得该资产后五年内总投资不得少于 20 亿元。

最终，该项目被旺苍县一家地方国有企业以起拍价拿下。

" 并不是挂上 A 级，就自然受到市场认可。" 周鸣岐分析指出，目前国内景区中，第一大类型就是山岳型景区，第二大类就是古村古镇，数量庞大但同质化现象严重，真正具备稀缺性与号召力的如 " 三山五岳 "、丽江古城等，始终客流如织，甚至游客数量在逐年增长。

一些非头部景区，却陷入 " 有 A 无客 " 的尴尬境地。

从评价体系来看，A 级旅游景区主要由服务质量与环境质量、景观质量、游客意见三部分构成，总分 1200 分。

其中分值占比最高的是服务质量与环境质量。该项共分 8 个子项：旅游交通 140 分、游览 210 分、旅游安全 80 分、卫生 140 分、邮电服务 30 分、旅游购物 50 分、综合管理 195 分、资源和环境保护 155 分。5A 景区的评分需要满足 950 分及以上，4A 景区达到 850 分即可，3A 则为 750 分。

真正关乎景区核心吸引力的 " 景观质量 "，仅占 100 分。其中，资源吸引力 65 分，市场吸引力 35 分。5A 景区需达到 90 分，4A 为 80 分，3A 为 70 分。" 游客满意度 " 同样为 100 分，评级标准与 " 景观质量 " 相似。

这意味着，一些资源禀赋普通的景区，完全可以通过后期改造与管理提升，" 挣分晋级 "，拿到 A 级招牌。这类景区本质上只是 " 达标景区 "，而非真正具备历史资源禀赋和市场号召力的 " 优质资产 "。

根据《2024 年文化和旅游发展统计公报》，截至 2024 年末，全国共有 A 级旅游景区 16541 个。而在 2012 年，这一数字仅为 6042 个。12 年间，A 级景区数量净增超过一万个。

数量持续扩容，但非头部 A 级旅游景区的市场吸引力在不断稀释，已成不争的事实。

尤其对于古村、古镇类景区而言，前期投入多为重资产模式，甚至涉及融资开发。然而，若缺乏真实的历史底蕴、文化独特性或品牌认知度，便极易陷入运营困境：门票收入难以覆盖高昂投入，二次消费乏力，" 门票经济 " 依赖严重。

" 绝大部分景区的收入来源都是门票，对非头部景区来说，客流本身存在明显天花板。" 周鸣岐分析称，" 定价偏低难以回本，偏高则劝退游客。" 即便客流量有所提升，但缺乏独特体验与消费场景的同质化景区，仍难以撬动游客的二次消费意愿。

相比之下，如环球影城、迪士尼等超大型主题乐园，以其强大的 IP 价值和场景独特性，突破了 " 门票经济 " 的局限。周鸣岐指出，" 迪士尼的二次消费收入已超过门票，核心在于其 IP 衍生品具备不可替代的吸引力。"

此外，国内旅游消费趋势也在近年发生结构性转变。

随着年轻一代成为旅游消费主力，他们对旅游体验的需求，已不再是简单地 " 看山看水 "，而更看重互动性、参与感与社交属性。县域旅游、周边游、自驾游成为趋势，年轻人或奔赴西北追寻壮阔自然，或选择一座冷门小城短暂 " 躺平 "……

与此同时，重庆洪崖洞、西安大唐不夜城、上海外滩、杭州西湖等热门景点依旧人气不减；而淄博、天水等新兴网红城市，也凭借美食与流量吸引了大批年轻人。这些地方往往具备强烈的视觉冲击力与社交话题性，得以在游客争夺中脱颖而出。

上述背景下，传统自然景区若缺乏排他性、独特性资源，便很难在激烈的注意力竞争中赢得一席之地。

于许多景区而言，评上 A 级并非终点，没有持续迭代的核心竞争力，终将被市场淘汰。

事实上，相关部门已有所行动。

2024 年，文化和旅游部对 A 级旅游景区进行质量等级认定与复核，共对 229 家 A 级旅游景区降低或取消质量等级，其中，77 家国家 4A 级旅游景区被降级或取消质量等级，1 家国家 5A 级旅游景区被降低质量等级，还对 4 家国家 5A 级旅游景区作出通报批评处理并限期整改。

老牌景区的自我革新也在持续。如 5A 级洛阳龙潭大峡谷推出 " 一张门票用一年 " 活动，实现客流回升；本溪关山湖景区设置 " 野人谷 " 互动区走红，引发多地景区争相模仿。

" 降价回流终究是个例 "，周鸣岐也提醒，" 如果大家都这样，也不具备竞争力。"