2025 年的白酒圈，悄然开启了一场 " 新品竞赛 "。

据《每日经济新闻》记者不完全统计，今年以来，13 家白酒企业推出新品接近 60 款，有的酒企甚至一次性发布 10 余款新品。值得注意的是，其中有超过 30 款选择在国庆中秋消费旺季前夕（8 月、9 月）扎堆上市。

消费人群迭代、健康观念崛起，让酒企在存量竞争中寻找增量的尝试变得尤为迫切。可以看到，今年的白酒企业不再满足于固守传统的节前营销造势，而以多元化产品为 " 矛 "，" 刺 " 向更广阔的腹地。从高端纪念酒到平价光瓶酒，从果汁饮品到起泡酒，让人应接不暇的各式新品，又将给白酒传统竞争逻辑带来怎样的挑战？

新品密集上市

纵观全年上新节奏，酒企上新呈现明显的 " 前低后高 " 特征。

一个突出的现象是，白酒企业发布新品的重心明显偏向下半年，尤其在 8 月至 9 月达到高峰，数量超过 30 款，其中包括 " 茅台 1935 酒（高端）"" 青花汾酒 30 复兴版升级款 "" 珍酒 · 大珍 " 等众多战略新品。

这一选择实际上契合了白酒行业的消费 " 日历 "。有分析指出，8 月至 9 月为国庆中秋传统旺季的预热阶段，此时推出新品，既能借助节前营销攻势最大化品牌声量，也为渠道铺货与终端预热留出充足时间。此外，密集上新也有助于激发经销商信心，既推动原有经销商加大进货力度，也为招募新经销商创造契机，从而在整体市场承压的背景下缓解业绩增长压力。

对比往年 " 全年分散上新 " 的节奏，今年酒企在三季度末集中发力，反映出当前市场环境下，酒企更倾向于 " 精准爆破 " 策略——将最重要的产品、最集中的资源，押注在最确定的销售窗口上。

以贵州茅台为例，今年以来推出的 10 余款新品中，其中 4 款选择在 8 月和 9 月发布。而根据茅台集团总经理王莉的调研情况，8 月，市场终端动销环比增长态势明显。9 月以来，贵州茅台终端动销增长表现更加显著，环比增长约 1 倍，同比增长超 20%。

虽未公布新老产品具体贡献占比，但在茅台强大的品牌势能下，新品的集中发布无疑为渠道注入了新的动力。

另一典型案例来自珍酒李渡。珍酒李渡集团董事长吴向东透露，截至 9 月中下旬，从百日试销结果来看，" 珍酒 · 大珍 " 商业模式已取得成功，10 万箱产品热销全国 30 个省份、212 个城市，回款 3.7 亿元。

价格重心整体下移

在消费人群迭代、健康观念崛起的背景下，酒企推新的产品格局呈现出鲜明的两极分化态势。

向上的高端线产品序列中，贵州茅台推出 7000 元 / 瓶的 " 五星商标上市 70 周年纪念酒 "、3788 元 / 瓶的 " 茅台 1935（1.935L）"；山西汾酒的 " 巨匠系列 " 产品强化品牌价值与收藏属性；五粮液 · 尊享（黑金、红金）定价 1169 元 / 瓶，瞄准高端礼品市场。

相比之下，次高端价格带的新品则相对缺位。除水井坊 · 井 18（788 元 / 瓶）与珍酒 · 大珍（888 元 / 瓶）等少数产品外，该区间未出现大规模上新。

更多企业将重心转向大众市场的加速渗透。据不完全统计，在今年上市的新品中，500 元 / 瓶以下产品达到 25 款，接近总数的一半，显示出行业价格重心整体下移的倾向。

而大众或者性价比系列尤为活跃，比如茅台的 " 台源 " 系列、198 元 / 瓶的精酿习酒、55 元 / 瓶的泸州老窖二曲（2025 版）、69 元 / 瓶的蓝洋河，以及龙马郎系列（白、黑、金分别定价 259 元 / 瓶、359 元 / 瓶、559 元 / 瓶）等。

《2025 中国白酒市场中期研究报告》进一步印证了这一结构性变化。报告指出，今年上半年，800 元 / 瓶至 1500 元 / 瓶价格带的产品价格倒挂现象最为严重，500 元 / 瓶至 800 元 / 瓶区间生存最为困难，而主销价格带正从 300 元 / 瓶至 500 元 / 瓶向 100 元 / 瓶至 300 元 / 瓶区间加速下沉。

业内分析认为，这种 " 向上拉升品牌 " 与 " 向下渗透市场 " 并行的策略，精准对应了当前白酒消费分级的现实，体现了酒企在存量竞争环境下，通过双向布局同时攫取不同价格带市场份额的战术选择。

面向年轻消费者破圈

在行业存量竞争与消费代际更迭的双重压力下，面对传统增长天花板的逼近，酒企正试图通过 " 低酒精 " 或 " 零酒精 " 产品打破边界。从今年以来上新的产品可以看出，头部酒企不再局限于传统白酒赛道，而是通过 " 低酒精化 " 甚至 " 去酒精化 " 的产品尝试，开启面向年轻消费者与健康需求的跨界突围。

今年 3 月糖酒会期间，茅台旗下 " 悠蜜 " 品牌一次性上新 10 余款酒及饮品，包括 Umeet 膳食纤维蓝莓复合果汁、Umeet 蓝莓刺梨汁、悠蜜蓝莓酒（轻酿）半甜型及半干型等，其新酒饮产品酒精度数为 13 度；而部分 "meet" 系列果汁产品则完全脱离酒精范畴，瞄准纯饮品市场。

此外，五粮液推出低度酒 " 一见倾心 " 和 19.5 元 / 罐的 " 风火轮精酿 "；洋河股份以 " 微分子 " 系列主打低度轻负担，酒精度为 33.8 度；山西汾酒全资子公司推出 25 度新品 " 清香 25"。酒企正试图通过 " 低酒精 " 或 " 零酒精 " 产品打破传统边界，吸引女性、年轻群体及轻饮人群。

这一转型背后是潜力巨大的新兴市场。中国酒业协会执行理事长王琦预测，2025 年中国低度酒饮市场规模将突破 740 亿元，年复合增长率达 25%，成为酒企转型的重要增量市场。根据 CBNData《2024 年轻人群酒水消费报告》，Z 世代（1995~2009 年间出生的一代人）消费者贡献了低度酒 68% 的销量，其中 62% 为女性消费者。

与此同时，消费场景也呈现多元化趋势，居家独酌（50%）、露营野餐（年增 56%）和闺蜜聚会成为三大核心消费场景。此外，此次推出的不少新品，如龙马郎等瞄准宴席市场。

低度潮饮的兴起，本质上契合了年轻人 " 微醺不醉 " 的需求，与当下 " 悦己消费 " 理念高度契合。这些新品瞄准更加精确的消费场景，通过差异化定位拓展传统白酒未能覆盖的市场空间。

京东《2025 低度酒消费趋势报告》显示，低度酒在即时零售渠道的占比持续攀升，其中果酒占比达到 38%，年增速 72%；茶酒占比 25%，年增速 65%；气泡酒占比 17%，年增速高达 210%。

与此同时，对于经销商而言，传统单一产品门店业态正集体遭遇生存危机。低度酒饮和零酒精产品的引入，能够有效丰富产品种类，增强门店吸引力。不同产品在餐桌上的组合搭配，也为经销商创造了新的销售场景和增长机会。

每日经济新闻