编译   |   杨玉科

编辑   |   李国政

出品   |   帮宁工作室（gbngzs）

曾经的神话，突然间变得很廉价。保时捷正在失去自我。

保时捷从来不只是一辆豪车。它是一种声音，一种傲骄，一种彰显。开这辆车的人，无论是谁，一定是成功的人。然而今天，保时捷新车型使用所谓符合潮流的锂电池，取代了 " 咆哮拳击手 "，降格为一种纯粹的工艺。

在短短两年内，曾经被誉为德国汽车制造业皇冠上明珠的保时捷，从一个盈利引擎变成了一个危机案例。

2025 年第二季度，保时捷营业利润暴跌 91%，从 17 亿欧元降至 1.54 亿欧元。销售额下降 12.9%，至 83 亿欧元。

保时捷预警称，2025 年的利润率将不超过 2%，这是今年第四次下调预期。

今年前 9 个月，保时捷在全球共交付了 212509 辆汽车，同比下降 6%。德国的交付量下降了 16%，中国的交付量下降了 26%，欧洲（不包括德国）的交付量下降了 4%。北美的交付量增长了 5%，海外和新兴市场的交付量达 4590 辆，增长了 3%。

保时捷在中国的放缓已呈结构性。今年第三季度，保时捷在中国仅交付 10893 辆汽车，同比下降 21%；今年前 9 个月，在华销量较 2024 年同期下降 26%。这些数据证实中国市场的高端需求仍然低迷，而本土销冠车型则以激进的价格和高度先进的技术特征，主导着电动汽车市场。

保时捷管理层表示，造成当前困境原因是多方面的，有美国关税、中国市场的困境，也有欧盟内燃机禁令的影响，以及原材料价格上涨、地缘政治紧张局势和电动汽车转型带来的压力。

除此之外，首席执行官奥博穆（Oliver Blume）同时领导保时捷和大众汽车集团的双重角色，也招致了批评。Deka Investment 的英戈 · 斯佩奇（Ingo Speich）等股东长期以来一直呼吁，分心经营对两家公司都不利。保时捷的危机也严重影响大众汽车集团的盈利能力，要求变革的呼声越来越高。

为保时捷寻找新领导人的工作已经开始。目前，接替奥博穆担任保时捷 CEO 的潜在继任者包括：董事会成员约亨 · 布雷克纳（Jochen Breckner）和马蒂亚斯 · 贝克尔（Matthias Becker），或者是来自大众汽车集团一位经验丰富的高管。

还有一些名字浮出水面：奥博穆的密友斯蒂芬 · 维克巴赫（Stefan Weckbach），以及宾利首席执行官弗兰克 - 斯蒂芬 · 沃利泽（Frank-Steffen Walliser）。

事实上，导致保时捷陷入危机的一些原因——比如美国的新关税和中国豪华车市场的崩溃——都不是奥博穆所能控制的。然而，奥博穆也必须为严重的战略错误承担责任，包括他长期以来对雄心勃勃的电力战略的承诺，而这一战略的失败已经显现有一段时间了。

电动汽车摧毁保时捷

几十年来，保时捷一直代表着性能、声望和独特的驾驶体验，但如果这个备受追捧的品牌计划未来把锂电池装进它的心脏，那些富有的跑车爱好者，还会像过去一样兴奋追捧吗？

答案已经很明了。因为保时捷通过一种许多客户既不希望也不接受的变化，失去了自我。

从情感方面来说，几乎没有一个真正的保时捷驾驶员想要接纳电动汽车的缺点。对于奢侈品客户来说，这样的车在外部世界是尴尬的。

真相是：被迫过渡到电动汽车是昂贵的，而保时捷现在正在为此付出代价。大量资金被投入到电池技术、软件开发和生产变革中。努力是巨大的，但效果是荒谬的。

数字不会说谎：2025 年上半年，保时捷 Taycan 和 E-Macan 纯电动车型在全球交付了 3.4 万辆。

该品牌拥有 830 个保时捷中心，这意味着每个经销商，在长达 6 个月的时间里，只售出约 41 辆汽车。

保时捷官方将利润下降，归因于中国的销售问题和美国新的进口关税，但这只是一个冠冕堂皇的借口而已。尽管这些市场充满挑战，但真正的问题在于，人们对保时捷新产品的承诺缺乏热情。

一辆电动模式的保时捷，就像没有性感的性爱、没有球的足球、没有薯条的咖喱香肠、没有触觉的奢侈品。用一句话来说，就是一辆没有 " 保时捷 " 的保时捷。

任何驾驶保时捷的人都不是想要传递道德信息，而是想要购买一种体验。然而，电动汽车并不能给人带来任何情感上的感受，相反，它带来的是情感上的厌烦：繁琐的应用程序、恼人的充电站和令人无法接受的等待时间。

对此，保时捷自身的反应是降低成本、裁员和提高效率。全年的预测也被下调。但所有这些似乎都是治标不治本。

真正的挑战在于更深层次：如何才能让保时捷再次成为保时捷？

追根溯源，该品牌正处于一场深刻的认同危机之中，对新产品的推出，部分真正目标群体只能对此嗤之以鼻。

如果保时捷不能很快恢复几十年来的一贯表现，它失去的将不仅仅是市场份额，而是它正在打破自己的神话。

给行业敲响警钟

当王者开始步履蹒跚，所有朝臣都不由得担心。这就是欧洲汽车工业目前的状况。

保时捷正在苦苦挣扎。利润下降了三分之二，客户抛弃了其引以为傲的电动车型，其车型计划也充满了混乱感。

这可能预示着整个行业将要发生的事情。卡迪夫大学（Cardiff University）汽车工业研究中心商业和可持续发展教授彼得 · 威尔斯（Peter Wells）表示：" 我认为，从某种意义上说，保时捷是汽车行业可能发生的更广泛变化的一个探路者，同时也表明了一种更广泛的不安感，或者该行业对未来的发展方向缺乏明确的认识。"

汽车公司经常会遇到麻烦。

强大的通用汽车在 2008 年金融危机爆发后，得到了美国政府的救助，并基本上被国有化，目前正扭亏为盈。捷豹路虎几乎定期地从繁荣走向萧条，然后再复苏。

在人们的记忆中，保时捷也曾处于困境之中，在 1990 年代初的经济衰退中幸存下来，奔驰给了它一点帮助，而后它制造了辉煌的 v8 发动机的 E500 运动轿车。

从那以后的几年里，在皮耶希和保时捷家族的指导下，保时捷成为了汽车行业成功的代名词。随着卡宴（Cayenne）运动型多功能车和规模较小的后续车型 Macan 的推出，以及人们对保时捷跑车的赞誉，保时捷的盈利速度之快令人难以计数。

在过去 20 年里，它不仅曾多次成为世界上最赚钱的汽车公司，而且偶尔也是最富有的汽车公司，甚至在 2008 年试图收购规模更大的大众汽车集团的控股权，但最终大众汽车集团在 2012 年收购了保时捷。

保时捷在 2022 年上市，获得了不小的财务收益。

然而现在，保时捷深陷危机模式。就在本周，这家德国汽车制造商表示，其利润率可能会从此前调低的 7% 降至 2%。与该品牌成功的巅峰时期相比，这是一次灾难性的倒退。

奥博穆表示：" 我们继续在世界各地面临重大挑战。这场风暴不会过去。世界正在发生巨大变化，最重要的是，与几年前的预期不同。当时做出的一些战略决策，在今天看来已经不同了。"

保时捷财务和 IT 主管约亨 · 布雷克纳（Jochen brekner）博士表示：" 我们战略调整的目的，是增强盈利能力和弹性。" 保时捷将开始与员工代表就第二套 " 措施 " 进行谈判，这基本上意味着大幅裁员和减产。

最近，保时捷和其他许多公司一样，受到了特朗普关税的影响，它不愿在美国制造汽车，以免失去德国质量和工程的形象及排他性。与此同时，它在中国这个全球最大的汽车市场的市场份额严重下滑。

对此，威尔斯（卡迪夫大学教授）说，保时捷只能怪自己。" 人们指出中国品牌的质量有所提高，事实确实如此。同样，保时捷徽章无处不在现在是一个问题，一些新的中国挑战者的出现也是一个问题。"

具有讽刺意味的是，在这段时间里，保时捷最传统的车型 911 跑车的销量却保持得很好，这证明了人们对这个品牌的渴望。威尔斯认为，问题在于保时捷过于依赖其他车型的销售，尤其是卡宴和 Macan ——在消费者心目中，这些车型很容易被其他品牌的同类车型所取代。

"911 的销量表明，显然有一批保时捷的死忠粉乐于购买这些车，" 威尔斯说，" 其他的，我觉得，是更自由的选择。这个品牌的其他产品更容易受到攻击。他们没有那种传统。他们并没有那种独特和个性的声望。这是保时捷更容易暴露、更容易受到攻击的地方。"

对保时捷来说，迈向电气化的旅程也是一个潜在的障碍。保时捷的 Taycan 和 Macan 电动车型已经表明，它可以制造出像真正的纯种汽车一样的电动汽车。但正如威尔斯所指出的那样，电机的简单性，削弱了保时捷在工程领域一度无懈可击的优势。

并不是所有人都能制造出 911 那著名的水平对置六缸发动机，但任何一家汽车制造商，尤其是中国的汽车制造商，都能买到现成的电动马达，即使是一辆不起眼的掀背车，也能达到保时捷著名跑车的加速速度。

保时捷能否像在以往危机中那样挺过这次危机？威尔斯对此并不确定。" 我认为这是一个非常重要的业务支点。他们通过这次重组为自己争取了一些时间，但是，在某些方面，我确实认为这个行业已经变得太大了，所以也许我们未来需要的是一款更小的保时捷。他们正处在一个必须重新定义公司的时刻。"

外部环境也很残酷：在中国，比亚迪、小米、小鹏正在推动电动和专有信息娱乐，挤压西方品牌的利润。在美国，更高的关税正在加剧欧洲制造商的账目状况。其结果是，出口驱动的德国工业正被要求重新平衡其电力雄心、成本结构和价格。

一段时间以来，奥博穆一直面临着放弃双重角色的压力。这一变化预计将在今年年底前完成。越来越大的投资者压力和不断下滑的财务业绩，加快了寻找保时捷新 CEO 的步伐。保时捷和皮耶希家族积极参与谈判。

作为标志性车型 911 的光荣品牌，它正在进行一个微妙的转变，重新定义了在一个不容忍不确定性或犹豫的市场上的战略和范围。

这里有一个完美的例子：小米去年推出了他们的第一辆车。这家智能手机公司的第一辆车看起来特别像保时捷 Taycan。但问题是，它的价格便宜了 75%，而且配备了技术功能和小米的数字生态系统。市场给出的评论是出奇地好，中国买家趋之若鹜。

当然，典型的保时捷买家不会急于购买小米。但是，小米展示了一些重要的东西，证明保时捷几十年来积累的所有传统，在这个新世界里失去了意义。

（本文部分内容综合 Automotive News、Shots magazine、The German Autopreneur、The Irish Times、Il Sole 24 ORE 报道，部分图片来自网络）