竞跑加速，谁是赢家？

01 海底捞首次 " 上山 "

山野风最终还是刮到了海底捞。

10 月 1 日，海底捞首家山野风主题店试营业，西三旗万象汇官方表示，该店每天只放 150 个用餐名额。

从餐饮经营的角度看，此举不仅是品牌在场景创新上的又一次尝试，更是一次对当前餐饮消费趋势的精准把握，即在标准化与个性化之间寻找新的平衡点。

海底捞开的山野店，有啥不一样？

首先，视觉风格就很 " 山野 "，直接 " 造真景 "，精准回应了当下消费者对松弛感与自然生活的情绪需求，这家店的就餐环境分为室内区域与户外区域。

室内区域装修风格主打清新森系，跟之前捞系的标准化装修略有区别。户外区域在商场最高层的露台区域，视野开阔，造景看起来十分用心，满眼的绿植鲜花，雨后的石板路，更增加了氛围感，包间设置类似于先前的泡泡屋，也给聚会提供更多私人空间。

服务员穿着冲锋衣，很有山间露营的感觉。这种从 " 工业化效率 " 向 " 体验式环境 " 的转变，反映出海底捞的不断探索。

其次，产品也在拼命往 " 原生态、应季、自然生长 " 的标签去靠，从锅具、菜品、摆盘上，都在满足消费者对食材新鲜的期待。

产品主打山野菜系，相比于普通门店，菜单相对精简，但有很多特色菜品。果蔬酸汤锅底，颇具立体感的鲜切牛肉：沙姜牛肉、木姜子牛肉，以及川锅爱好者喜欢的三脆拼盘，还有来自于大山间的菌菇拼盘和漂亮菜，构建出完整的山野食材体系。

这家店还在门店专门辟出一块区域，用作食材展示（深谙山野火锅的食材直给风）。

关于锅底，有网友反馈，番茄锅底与普通门店的不同之处，在于味道更浓郁，还增加了很多像树番茄一样的小番茄。

值得关注的是，海底捞在保持供应链优势的同时，通过菜单精简 + 特色突出策略，实现了标准化与地域特色的融合，这对连锁餐饮品牌具有参考意义。

但也要看到，这种高投入的主题店模式对供应链改造、运营团队适应力提出更高要求，并非所有企业都能轻易复制。

02 餐饮集体掉进 " 山野 "

观察发现，诸如海底捞这类大品牌，正在 " 柔性化 "，它们不再仅仅依靠规模碾压，而是开始像小品牌一样灵活地捕捉细分市场趋势，并用自己的体系能力去实现它。

现在出去逛一圈，会发现几乎所有的餐饮赛道，多多少少都沾点 " 山野气 "。具体来看，" 山野化 " 表现为三种路径。

第一条路，" 食材往上追 "。

说白了，就是直接去源头找那些有地方特色的山野食材，把它们变成自己菜单上的独门武器。

今年特别火的江西菜馆，就是个好例子。他们把鄱阳湖的藜蒿、梅干菜、烟笋，还有景德镇的豆参这些 " 土特产 "，都做成了自己的招牌。这些东西本身味道就独特，还有季节性，不仅让菜显得更金贵，还能根据不同时节换花样，让客人总有新鲜感。

第二条路，" 场景往野了造 "。

这招就是在城市里，硬生生搭出一个有逃离感的 " 野外 "。

想想看那些遍地开花的露营风咖啡馆，直接把帐篷、碎石地、折叠椅搬进了商场里。为啥火？就是精准戳中了年轻人 " 心里想去野，但身体没时间 " 的痛点。

第三条路，" 文化往土里挖 "。

这条路线更高阶，它卖的不是食材也不是环境，而是一种乡土情怀和集体记忆。

比如湘菜品牌农耕记，直接就喊自己是湖南土菜。店里装修成乡下集市的样子，服务员用方言打招呼，还有现场做土特产 …… 这套组合拳下来，对湖南老乡来说，这里是精神食堂；对外地游客来说，这就是个湖南文化体验馆。

值得注意的是，市场标签也在悄然变化。过去大商超里的精品蔬菜常强调 " 直供香港 "，如今 " 云南直供 "" 高原采摘 " 已成为新的代名词。

然而，正如所有流行趋势，" 山野风 " 也面临过度泛滥的风险。一旦同质化加剧，消费者难免产生审美疲劳。而当山野食材逐渐通货化，其稀缺性与价值感也将随之稀释。

03 " 轻奢光环 " 正在消失

随着入局者增多，山野火锅正从初期的 " 小众轻奢 " 走向 " 大众平价 "，呈现出 3 个典型演变。

1、更 " 鲜 " 了。

今年，一批以 " 山野 + 鲜货 " 为标签的火锅品牌快速崛起。如歪胖子山野鲜货火锅、朱欢喜山野鲜货自助火锅、京馋猫山野鲜货火锅、山漫山 · 山野鲜货火锅等。

如果说 " 山野 " 代表的是自然、野生，那么 " 鲜货 " 则精准击中了当下消费者在意的食材新鲜与饮食健康；而 " 货 " 的另一层含义，则是物有所值的性价比。

当这两个概念叠加在一起，好像就构成了 " 双重 buff"，既吃得新鲜放心，又性价比拉满。

2、更 " 小 " 了。

" 山野 + 小火锅 " 的组合，它保留了 " 山野 " 的自然野趣主题，但通过小火锅 " 尤其是自助 / 转转模式）从根本上优化了成本结构，降低了客单价、提升了人效与平效、增加了复购频率。

朱欢喜旗下的见滇云贵自助小火锅，新店 300 平能放 150 个餐位，自助 + 甜品 + 卤味 + 炸物，拉满顾客的价值感，官宣要在杭州开出 10 家直营店。

大渝火锅旗下的全新品牌柳多多 · 云山野自助小火锅，每天门口都上演排队盛况，它采用转转小火锅的形式，不再是讲究氛围的 " 大场景沉浸 "，而是简化为小锅 + 自助的模式。

3、更 " 低 " 了。

山野火锅的 " 轻奢光环 "，正在消失，即客单价更低了，门槛更低了。似乎只要产品跟山野稍微沾点边，都可以在门头上打上 " 山野火锅 "。

比如黔小炊山野地摊火锅，店名虽带 " 山野 "，实则做的是地摊火锅生意，店内装修彻底放弃了 " 山野火锅 " 原有的高雅调性，转而走市井风格，桌椅摆设、灯光氛围更接近地摊小馆。

还有山间烫 · 山野鲜货火锅，走的是极致低价策略，加入会员，只要 9.9 元 / 位，就能无限尝试几十种云贵川的山野菜，主打 " 白菜价吃野菜 "。

山野火锅，正在用自助、地摊、低价券拉低消费门槛，争夺更大众的市场。

说到最后

对于已经在场或正准备入局的餐饮老板而言，现在需要思考的已经不是 " 要不要做山野风 "，而是 " 用什么模型做 "，以及 " 我的客户为什么为此买单 "。

随着海底捞的入局，山野火锅的竞争格局将愈发激烈，谁能赢到最后，我们将拭目以待。