引子

打开 TikTok，很容易刷到这样的画面：穿 lululemon 的精英女性在走步机上步伐稳健，她面前还放着一台电脑，双手飞快地敲着键盘。配文是：" 如何在忙碌的工作日走一万步 "。

评论区，象征着 " 精致自律生活 " 的走步机被疯狂求同款。打开链接，不少人用的走步机，都来自同一个国产品牌：Umay（佑美）。

这是一家浙江金华的健身品牌。早年间，它以代加工和国内销售为主。如今却在 TikTok Shop 上从 0 到 1 做出海，在一年的时间里销量爆发，一跃成为海外瘦身党们追捧的健身品牌。

一、猫和走步机，成了 TikTok 流量密码

故事得从 2023 年说起。那年国内 " 全民健身 " 热潮正盛，健身圈新品牌雨后春笋般冒出来，价格战打得不可开交。而 Umay 早就是圈里的 " 老江湖 " 了：1991 年成立，2000 年踏足电商，到 2023 年已是国内电商平台头部玩家。一款折叠跑步机就卖了上万台，成了打工人眼里的 " 健身房平替 "。

可就算有这样的底子，Umay 还是遇到了瓶颈。销售额想再往上冲，空间已经很小。行业内卷又让利润率一降再降。为了跳出困局，Umay 把目光投向了海外。那时精巧又多功能的居家健身器械，正悄悄攥住海外年轻一代的心，这让 Umay 看到了新的可能。

出海，对这个 30 多年的老品牌来说，是片全新的土壤，也是不小的挑战。

一开始，Umay 和大多数出海商家一样，把亚马逊当成了主战场。那时 TikTok Shop 跨境电商还没上线，但在国内跨境圈，没人不知道 TikTok 的潜力：海外有超 10 亿活跃用户，大多是愿意花钱、爱尝鲜的年轻人，是妥妥的核心消费群体。

Umay 自然也清楚 " 种草 " 对于健身器材的重要性。他们在 TikTok 开了账号，找了专人运营，时不时跟运动博主换些短视频资源引流，慢慢攒起了些人气。

2023 年 9 月，TikTok Shop 在美国全面上线后，Umay 也紧跟着入驻。这件事做起来很 " 顺手 "，毕竟 Umay 有完整的海外供应链，亚马逊仓库里现成的货，搬上 TikTok Shop 就行。

起初 Umay 对 TikTok Shop 的销量没抱太高期待。大家琢磨着，亚马逊一天卖 100 单，TikTok Shop 能有 20 单就不错了。但很快，这个平台打造爆款的能力就震撼了 Umay 团队。

2024 年初，第一支爆款视频来了。内容特别简单：一个女孩在走步机上锻炼，旁边的地面上，有只猫跑来跑去，电视里还放着刚上映的热门美剧。这条日常生活的视频，播放量一下子冲到了 60 多万，当天 Umay 在 TikTok Shop 上的销量就翻了好几倍。

Umay 的海外负责人 Niko 看到销量暴涨，第一时间打电话告诉老板 " 爆单了 "。但老板压根不信，反问他 " 是不是把一个月的数据看成一天的了？"

那天晚上，Niko 兴奋得一夜没合眼。这条视频引发了连锁反应，越来越多的达人自发带货这款走步机，接下来一周，日销量就很快冲破 100 单、200 单。一个月后，就超过了亚马逊的销量。

后来 Niko 团队复盘，才想明白这条视频火的原因：猫的治愈感、热门美剧的话题度，以及松弛又时髦的生活感，都是 TikTok 上的流量密码。

而 TikTok 的魔力就在于，它本就引领着欧美年轻一代的潮流文化，一条健身视频走红后，很快会成为平台上争相模仿的爆款模板，在健身爱好者之间实现口口相传的效应。TikTok Shop 作为内容电商，比传统货架平台爆发力强得多，这种内容驱动的模式，最终推着销量一路猛涨。

不光是走步机，连相对小众的普拉提健身板，很快也在 TikTok Shop 上卖爆了。

2024 年 8 月，TikTok Shop 平台经理来到杭州和 Umay 团队开会。为了让对方更直观了解产品，Umay 找来一位健身教练，当场演示了自家健身板的功能。当时市面上的普拉提板，要么单价极高，要么功能不全。而 Umay 的产品恰好兼顾了价格与功能的优势。

平台经理看完后，建议 Umay 将普拉提板 " 三倍量备货 "。当时正是一年一度的海外 " 黑五 " 大促的备战时期，提前备货有助于销量冲刺。普拉提板本身特别适配 TikTok 的内容逻辑：它用法多样，锻炼时需要全身跟着起伏律动，拍出来的视频自带视觉冲击力，很容易让用户一眼记住，是天生适合 " 内容种草 " 的产品。

后来的市场反馈，也印证了平台的判断。有位普拉提教练发了条视频推荐 Umay 的板子，在 TikTok 上直接收获了 11 万多赞，不少网友评价 " 家里有了这板子，谁还去健身房用普拉提机啊？"

类似的爆款视频不断出现，健身板销量一路飙升。2024 年一年就卖出了 7 万多件，销售额达到 400 万美金（约合 3 千万人民币）。

就在 Umay 的海外业务势头正好时，一场始料未及的意外，打乱了所有人的节奏。

2024 年 7 月，团队核心人员离职，原本顺畅的运营一下子卡了壳。紧接着，更关键的配货环节又掉了链。要知道，大型健身器械运到美国，单是海运就需要 30 到 45 天，每一步都得提前规划。可这次前期配货没跟上，连锁反应下，Umay 在 TikTok Shop 上彻底断了 4 个月的货，连海外黑五这种冲业绩的年底大促，都只能眼睁睁错过。

等到 2025 年 3 月，Umay 重新恢复供货时，它在美区健身品类的排名已经掉到了第 3 到 5 名，往前突破变得难上加难。

就在这个棘手的当口，一个新的契机来了。

二、在欧洲，爆单来得很容易

2025 年 3 月，TikTok Shop 在欧洲开辟了多个新市场，包括法国、德国、西班牙、意大利等。

对出海商家而言，欧洲有着难以抗拒的诱惑：据第三方数据，TikTok 在欧洲拥有超过 2 亿月活跃用户，约占欧洲人口的三分之一。

但和美国不同，欧洲对国内健身品牌而言是 " 一片荒野 "。国内健身品牌很少把欧洲作为重点市场。问题全卡在物流上：欧洲的海运时间比美国还要长 15 到 20 天，跨境货品从规划到送达，得预留两个半月，甚至三个月，货运成本更是居高不下。更关键的是，当时在欧洲卖国内健身产品的，大多是贸易公司，像 Umay 这样有自主研发和生产能力的企业，凤毛麟角。

Umay 的团队站在抉择的路口：要不要做第一批吃螃蟹的人？

就在 Umay 举棋不定时，TikTok Shop 的平台经理找上了门，递来的 " 橄榄枝 " 分量十足。不仅为新店提供减佣支持，还给到了物流补贴、推广扶持、新商培训等多个政策。真金白银的扶持，让迷雾中的欧洲市场透出了光亮。

" 欧洲接下来会是整个平台增长量最大的市场之一。" 平台经理的这句话打消了 Niko 的顾虑。和团队沟通后，Niko 很快拍板：" 确实有必要跟他们去欧洲试试水 "。

刚进入欧洲的 Umay 并不熟悉当地的内容生态，TikTok Shop 成了 " 引路人 "。平台把筛选好的达人名单整整齐齐送到 Umay 手上，省去了他们一个个筛选对接的功夫。" 有了平台帮助，三个人能干出十个人的活儿 "，Niko 感慨。

作为第一批随着 TikTok Shop 进入欧洲的健身品牌，很快迎来了始料未及的销量爆发。

6 月中旬，Umay 海运的货才到达欧洲，商品详情页面都还没来得及完善，甚至对法国、德国等国家的语言翻译都还没有做，挂着英文的标签，先卖出去了十几台。

" 啥都还没开始做，货就卖出去了 "，Niko 至今仍感到不可思议。

他分析爆单之所以这么容易，是因为欧洲当时是一片待开拓的蓝海，潜力巨大。TikTok Shop 平台在欧洲有很多流量，没有商家去承接，作为 " 第一批吃螃蟹 " 的 Umay，" 只是把产品上架到店铺，就开始产生订单 "。

除了 Umay 外，不少其它类目的商家也见识到了欧洲的爆单效应。第三方平台数据显示，3C 电子、时尚配饰、家居用品、美妆等都是目前 TikTok Shop 欧洲站的热门品类。

一位卖家在小红书上分享自己在今年 4 月在 TikTok 西班牙小店的销售情况。开店不满一个月，访客数就已经破万，7 天总 GMV 已经接近 2000 欧元（约合 1.66 万元 ) 。

三、把中国跑步机卖成法国第一，一共分几步？

如果说 Umay 在美国的成功，是达人通过短视频持续让用户种草，通过好内容带来爆单。在欧洲它的策略则转为了依靠直播。

直播几乎是为大促而生的卖货方式。一方面，它的转化效率快且直接，通过折扣减价等手段，能最大程度撬动用户下单；另一方面，面对跑步机这类高客单价产品，直播能直观展示细节与性能，再加上主播当场和用户互动、解答疑问，刚好能打消大家的下单顾虑。

6 月刚进入欧洲的 Umay，没等歇脚就赶上了 TikTok Shop 的 7 月大促。

直播成了 Umay 卖货的绝对主力。相比短视频需要前期投入更多时间和准备，对急需短时间内抢占市场的 Umay 而言，直播的强爆发力，是最适合短期拓荒的武器。

靠着前期平台的帮助建联，在大促 Peak Day（峰值日）当天，Umay 联络了近 60 位达人开播。这意味着欧洲用户当天一打开 TikTok，就有 60 个直播间都在激情四射地讲解 Umay 的跑步机。

这次集中发力，Umay 当天卖了 3 万多欧元（约 30 万人民币）。借着大促的势头，Umay 的跑步机只用了一个月，就冲到了 TikTok Shop 法国健身类目第一。

Niko 和团队，也逐渐琢磨出了一套专属 TikTok Shop 的方法论：他们发现，走步机更适合短视频，一边办公一边健走的场景代入感极强，用户刷到就会恍然， " 原来还能这么用 "；跑步机则适配直播，带扶手的设计能让主播随时停下互动，高客单价的属性也需要主播实时解答，来降低消费者的决策门槛。

大促的成功，让 Umay 更加重视欧洲市场的开拓。有了之前美国市场的教训，Umay 这次提前做好了规划，给欧洲的备货量直接翻倍，并将欧洲团队扩充到 13 人，TikTok Shop 业务在内部也升级成高优先级项目。连选品逻辑都变了：不再是亚马逊的仓库里有什么就卖什么，而是根据 TikTok 内容电商的逻辑来选品。

Umay 的老板更是放话：做 TikTok Shop 要不计成本，只要能有增长就不设止损线；比起单纯看重盈利率，更要关注曝光带来的外溢效应和品牌价值的提升。

中国跑步机在欧洲的畅销，也为 Umay 圈了一波海外的粉丝。

有 " 真爱粉 " 在自己的 TikTok 账号上发了 60 多条视频，记录自己用 Umay 走步机健身的日常，Niko 和团队第一次看到这个账号时也倍感新奇，甚至是感动，" 每个人都希望自己健身时也是美的，被看到的，而 TikTok 恰好给予了他们一个分享的平台 "，Niko 说。

7 月大促让 Umay 的欧洲团队信心倍增，团队也将下一个重心放在了 TikTok Shop 全球黑五。

黑五大促，比往年更让人心动。它不光横跨美国、欧洲、日本等多个市场，还贯穿 10 月下旬至 12 月初，几乎覆盖了欧美消费旺季的核心时段。平台还推出了超百亿的曝光资源。

Umay 团队很清楚，黑五大促是销量冲刺、让更多用户使用他们产品的好机会。不仅平台在积极搭台，包括 Umay 在内的商家都在盼着借黑五，往前迈一大步。为此 Umay 准备了 7 月大促时三倍的备货量。

不只是 Umay，这两年中国健身企业通过内容电商出海的成绩斐然。

杭州品牌飞尔（FlyBird）甩脂机总计卖出了 12 万台，销售额达到了 1000 万美元。其中一条美国宝妈达人的视频，560 万播放量就带了 40 万美金的销量。

今年 4 月，麦瑞克（Merach）靠 TikTok 网红带货，一款运动辅助器械直接冲上美区周销 TOP4，如今美区总销售额已达 2.5 亿人民币。

还有杭州的 OQQ，靠运动达人带货，2024 年初就在 TikTok 卖了 24 万单，平台上推荐它家运动装的视频超 5000 条。

对中国健身品牌而言，内容出海早不是 " 把货运到国外 " 那么简单：一条条带着生活温度的视频里，产品不再是孤立的物件，而是自然嵌入海外消费者的日常场景。内容搭建起的信任，更让原本扁平的品牌变得鲜活又立体。

这条出海路，对中国健身企业来说堪称 " 快车道 "。它既能快速试错、摸清市场喜好，又能高效打造爆款；更重要的是，品牌不用靠生硬的广告，而是通过真实的生活场景和用户共鸣，把形象深深烙进海外消费者心里。