作者｜局哥

餐观局出品

01

国庆假期，重庆最火的不是洪崖洞。

是那家两层的蜜雪冰城旗舰店。

图｜来源网络

队伍从店门口拐两圈，沿着玻璃立面绕到台阶，再折回江边的护栏。

保安隔一段拉起移动围栏，怕人撞作一团。

点单屏不停滚号，封口机一声接一声，像给这座城打拍子。

外地人举着手机拍热闹。

本地人低头排队，就为买一杯 4 块钱的柠檬水。

有媒体说，国庆假期 6 天，蜜雪冰城重庆旗舰店售额做了两百多万。

单日最高，六十多万。

这不是雪王的 " 偶尔热一下 "。

全国的同款场面这两年反复上演。

郑州的周末、长沙的节日、西安的雨夜、合肥的商场中庭… …

哪儿人多，哪儿就容易堵住出杯口。

区别只在风景。

有的门店二层落地窗对着江，有的在地铁口跟人流赛跑，有的把娃娃机、周边墙摆到最显眼，有的只留出一条干净的取餐线。

模式不变：快进、快出、快走；价格稳，配方稳，节奏稳。

你会发现一件事——越是物价起伏、情绪起伏的年份，这种 " 稳 "，越值钱。

02

原地起飞的为什么是蜜雪？

因为它不考你。

有些品牌点单像做题。

" 要不要加顶、要不要升杯、今天限定只剩几杯、会员快过期需不需要再充点？"

点错了，贵；点对了，也贵。

喝完心里发凉。

蜜雪不是。

菜单短，价签亮。

柠檬水、冰淇淋、几款特饮，大多在十块以内，常年的五块、六块，门清。

你走过去，说：" 老样子。"

店员点头，三步出杯。

这不是 " 没追求 "。

这是把犹豫成本砍到最低，把错误成本砍到最低，把被套路的概率降到最低。

很多人把蜜雪的成功，归结为 " 下沉 "。

其实它更像 " 沉下去 "。

沉到原料，自己把握；

沉到物流，自己打通；

沉到杯子、吸管这种不起眼的环节，一样盯死。

别人投广告，它投仓库；

别人换代言，它换供应商；

别人做 " 限量联名 "，它做 " 规模采购 "；

别人花钱买情绪，它花钱买稳定。

便宜，不是喊出来的，是算出来的。

从糖浆到封口膜，从配送箱到冷柜电费，每一分钱都趴在表格里。

一环松，杯价就往上蹿；它不让这件事发生。

所以它敢把价格钉住，钉很多年。

你说它 " 土 "？

那就叫 " 工业化的土 "。

门店里最重要的不是海报，是节拍。

几秒一杯、几分钟一托、几米一趟，人手排班和机器节奏咬得紧，高峰不炸线，低谷不空转。

这么多效率加在一起，凭什么不是蜜雪

03

有人说这是 " 便宜的胜利 "，不全对。更准确地说，是 " 确定的胜利 "。

过去几年，餐饮热搜涨得比物价还快。

今天说情绪价值，明天说生活方式，后天一阵风换个人设。

故事讲得越多，顾客越疲劳。

因为大家越来越会算账，越来越不想被氛围费收割。

蜜雪很少讲故事。

故事讲多了要圆，圆不下去就垮。

它讲生意：杯子出得快，钱收得稳，复购跟着走。

这就是故事，也是答案。

很多品牌开旗舰店是形象工程；它开旗舰店，是算账模型。

算得过，就干；算不过，就撤。

以表格为准，以现金流为准。

谁能把算得过变成常态，谁就能从步行街开到地铁口、从市中心开到城郊，还不掉价。

你要把它放在更大的背景里看，原料在涨、租金在涨、人力在涨，连营销成本也在涨。

涨到消费者只愿意为两件事买单：一是刚需，二是靠谱。

其他花里胡哨的东西，能省就省。

蜜雪的优势，是把 " 刚需 " 和 " 靠谱 " 绑在一杯里。

你不需要被教育如何精致，它也不装作在拯救你的生活。

你只是渴了，它把杯子递过来，价签清楚，味道不变。

这就是 " 复购 " 的全部原因。

有人把它叫作 " 穷人奶茶 "，其实它是 " 大多数人的奶茶 "。

学生、司机、保安、店员、程序员、带娃的家长、逛街的情侣——都能在它的菜单上找到不吃亏的那一行。

品牌不必抬头看谁，只要低头看谁来。

谁来得最多，谁就是答案。

04

回到那条队伍里，有学生、上班族、拖着箱子的游客；

有人在雨棚下等，有人边等边刷视频；

小孩指着人偶笑，大人低头看消息；

抱着饮料往外挤，边走边喝。

没有仪式感，只有生活感。

这批 " 喝的人 "，没那么好糊弄了。

他们知道哪种贵是合理的，也知道哪种贵只是为了好看。

他们不讨厌精致，但拒绝为 " 被强调的精致 " 额外付费。

所以，雪王忙；

忙在它把 " 选择 " 从点单里挪走，把犹豫从价格里挪走，把负担从体验里挪走。

你的时间、你的钱、你的注意力，都不被消耗在该不该买上。

这是最费功夫的地方，也是最值得的地方。

蜜雪冰城不是最甜的。

它是最稳的。

稳到你不注意它，稳到你想起来解渴，第一个想到它。

把 " 可复制的确定 " 当成核心产品的手艺。

世界会变，口味会变，热搜会变。

但只要还有人要花更少的钱，买一口不出错的餐饮。

这门生意，就不会凉。

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