2025 年 10 月 14 日，中南海。

一场关乎中国经济走向的座谈会正在举行，总理对面，坐着 8 位专家与企业家。名单中，除了顶级智囊、央企掌舵人，还有两位民营企业家格外引人注目。

其中一位，是来自广州的叶国富。

这个名字，曾与 " 哎呀呀 "、"10 元店 "、" 叫板马云 " 紧密相连；如今，他执掌着一个市值 550 亿港元、门店遍布 112 个国家的新消费帝国——名创优品。

从湖北十堰走出的穷小子，到跻身国家经济议事堂，叶国富用 27 年时间，完成了一场教科书式的草根逆袭。然而，比逆袭更值得探究的是，他几乎每一次重大决策，都建立在 " 非共识 " 之上。

当所有人都觉得他疯了的时候，他往往是对的。

" 看不懂，就对了 "

" 大家看不懂就对了，如果看得懂我就没机会了。"

2024 年 9 月，当叶国富宣布斥资 62.7 亿，几乎掏空公司现金储备收购连续亏损的永辉超市 29.4% 股权时，市场一片哗然。名创优品股价应声暴跌，质疑声浪淹没了社交媒体。

然而，这正是最典型的 " 叶国富式 " 操作——在众人皆疑处，下千金重注。

他的底气，源于一次考察。在河南，他亲眼见证了 " 胖东来 " 模式对永辉超市的 " 爆改 " 奇迹，当即感慨：" 他看到的不是永辉的亏损泥潭，而是中国线下零售变革的巨大机遇。"

" 别的地方我可能会做错，但在零售这一块我绝对不会做错的。"

这份近乎偏执的自信，贯穿了他的整个创业生涯。

时间拉回 2013 年，电商洪流席卷一切，" 实体已死 " 的论调甚嚣尘上。就在此时，叶国富逆流而上，创立了名创优品。他将首店从郊区果断迁至广州最繁华的中华广场，确立了 " 核心商圈、极致性价比 " 的打法。

同行看不懂，投资人也看不懂。他曾向私董会的几位大老板介绍这个项目，结果无一人看好。

更早之前，2012 年，王健林与马云立下 " 一亿赌局 "，激辩电商与实体零售的未来。四年后，当马云高举 " 新零售 " 大旗时，一个自称 " 广州阿富 " 的人包下报纸头版，隔空喊话 " 杭州老马 "：" 早点认输，1 个亿，我帮你给！"

这个 " 广州阿富 "，就是叶国富。

如今，新零售浪潮退去，一地鸡毛。而叶国富的线下零售帝国——名创优品却逆势崛起，全球门店突破 7900 家，用事实印证了当年的 " 狂言 "。

从叫板马云到钟情胖东来，叶国富始终是那个最坚定的线下零售信徒。他的每一次 " 看不懂 " 背后，都藏着对零售本质最深刻的洞察。

" 不跟着年轻人走，就没有未来 "

如果说对线下零售的坚守是叶国富的 " 不变 "，那么对消费者心理的精准捕捉，则是他穿越周期的 " 万变 " 法门。有媒体分析称，他是一位天生的 " 心灵捕手 "。

1998 年，因家贫交不起学费，21 岁的叶国富中专辍学，揣着借来的路费南下广东。在钢管厂做销售，他一年就成了销冠，赚到人生第一个 12 万。他发现，成功不靠别的，就靠赢得客户信任。

2002 年，他和妻子杨云云在佛山开化妆品店，别人在旺铺，他在租金便宜的转角，却靠着敏锐的选品，月租 1500 的铺子，第一个月就日收 2000 元。

2004 年，他创立 " 哎呀呀 "，精准锁定 14-25 岁、月收入 2000 元以下的女孩。当别人还在卖货时，他已经懂得用品牌和规模作战。斥巨资请应采儿、李湘、SHE 等知名演艺界人士代言，用明星效应快速占领年轻女孩心智，短短几年将门店开到 3000 家，成就了中国饰品连锁第一品牌。

从 " 哎呀呀 " 到名创优品，叶国富的商业进化，本质上是一场对消费者心智的持续升级。

他将消费划分为三个阶段：低价时代、性价比时代、兴趣消费时代。

名创优品诞生于 " 性价比时代 " 的浪尖。叶国富将日本的设计美学与中国的强大供应链完美结合，用 " 高颜值、高品质、高频次、低价格 " 的产品，彻底颠覆了传统 10 元店的认知。他让逛街的年轻人，用一杯奶茶的钱，就能买到一份有设计感、有品质的生活小确幸。

而当 Z 世代成为消费主力，他又敏锐地捕捉到了新的风向——兴趣消费。

" 年轻人为情感价值买单 "，叶国富一语道破天机。

于是，名创优品开启了疯狂的 IP 联名之路。漫威、迪士尼、故宫、NBA ……从超级英雄到国潮文化，他总能找到引爆年轻人社交圈的密码。与漫威联名的黑金店成为打卡圣地，草莓熊系列在预售期就被抢购一空。

" 售罄 " 成了名创优品 IP 联名的标配。

2020 年，他更是直接将这份洞察孵化成一个新物种——潮玩集合店 TOP TOY，直击年轻人的精神消费靶心。如今，这个 " 广州版泡泡玛特 " 已递表港交所，估值百亿。

为了懂年轻人，年近半百的叶国富减肥、换表、穿潮牌。他深知：" 不跟着年轻人走，我们就没未来。"

他不是在迎合年轻人，而是努力让自己成为年轻人的一部分。这种深入骨髓的用户洞察，才是他真正的护城河。

从草根到巨子，奋斗是唯一的底色

剥开所有商业模式和理论的外衣，叶国富成功的内核，依然是两个字：奋斗。

他曾说：" 奋斗者文化是名创优品企业文化的核心，奋斗者从不抱怨。"

他自己就是最大的奋斗者。一年超过 200 天在飞，下了飞机先回公司。这份拼劲，从他 21 岁踏上南下火车的那一刻起，就从未改变。

为了租到一个好铺位，他可以推迟与妻子的结婚登记日期；为了研究 Costco 模式，他带队远赴美国拜访；为了打造堂堂正正的中国品牌，他主动 " 去日化 "，将 3100 多家门店招牌换成中文 logo。

他没有显赫的家世，也没有名校的光环，中专甚至未能毕业。他的一切，都是在市场的枪林弹雨中，一仗一仗打出来的。从交不起学费的穷小子，到身家 300 多亿的富豪；从一个农民的儿子，到走进中南海的座上宾。

他的故事，是对 " 爱拼才会赢 " 最生动的诠释，也是这个时代给予奋斗者最丰厚的回报。

结语

叶国富的商业版图，仍在扩张。收购永辉，是他对中国线下零售未来的又一次豪赌；分拆 TOP TOY 上市，是他对 " 兴趣消费 " 的深度布局。

这位从十堰走出的 " 非共识 " 先生，总是在人们的惊叹、质疑和模仿中，一次次穿越周期，开辟出新的战场。

他不是幸运，而是凭借对商业本质的深刻理解和超乎常人的勤奋，将时代的每一次浪潮，都化为了推高自己事业的巨力。

他的逆袭之路远未结束，而他带给中国商业的启示，或许正如他自己所言：

看得懂的都是生意，看不懂的才是机会。