网红歌手那艺娜或许正在经历她最 " 炸裂 " 的一年。
整个 6 月到 8 月,她都在全国巡演,每场门票几乎都是 " 秒售罄 "。仅 8 月,她就安排了 28 场演出,横跨 26 个城市,有时一日两城。这个密集度在业内罕见,也引发了粉丝 " 虐待老人 " 的调侃——毕竟,她已 58 岁了。
一个 " 名场面 " 不断在各地被复刻。那艺娜一身闪亮的礼服登台,伴着电子节拍,她先是故作严肃地问观众:" 宝贝们,今天要退票吗?" 台下顿时爆发出 " 退票!退票!" 的回应——这是她和粉丝的互动仪式。紧接着,音乐响起,全场大合唱《爱如火》,震耳欲聋,手机闪光灯交替闪烁,亢奋弥漫在空气里。
摄影:陈浩
演出后台比想象中更忙乱。《中国企业家》见到那艺娜时是 8 月底,演出晚上 7 点半在北京东五环外的 " 本土王牌 LIVE" 开始,那艺娜和经纪人张兵下午 5 点左右赶到现场。凌晨 2 点才结束了天津的工作,当日白天又完成了《时尚芭莎》杂志拍摄,因此留给妆发的时间只剩两个小时。在这期间,还不断有粉丝、记者过来合影、谈话。直到演出前半小时,她表妹终于开始驱散人群,给了那艺娜吃饭的空当。
演出空间内的通风条件不好、略闷热,台下观众有些躁动,但那艺娜一登台,所有注意力都被她吸引。" 娜姐的现场不是演唱会,是派对!喊退票的时候我心跳加速,一切都值了。" 一位现场粉丝说。
她首先是个 " 网红 ",快手粉丝 376 万,全网近千万。她本名翟革英,1967 年出生于湖北钟祥,人生的前 55 年都只是一名普通农妇。直到 2022 年接触短视频后,以搞笑、反差的人设一炮而红,并随着现象级网络神曲《爱如火》成为网红歌手。今年开启巡演之后,更是成为抢票难度系数最高的线下演出之一,被媒体称为 " 比孙燕姿的票都难抢 "。
她的演出不是单纯的音乐表演,而是高度迎合时代特征的 " 情绪产品 "。传统演唱会强调专业唱功、舞美灯光,票价动辄上千元;那艺娜的巡演则 99 元起步,现场甚至不追求完美音准,而是鼓励粉丝整场参与 " 玩梗 "。
" 她的演唱会更像一场大型直播秀,观众是来‘共创’的。"一位早期参与那艺娜巡演的人士认为。
很难想象她正被前所未有的市场热情拥抱。从 5 月杭州首场演出到现在,她已举办了近百场线下演出,覆盖了北京、上海、杭州、烟台等国内主要三线以上城市。粉丝群体以 "Z 世代 " 为主,他们多是短视频平台的忠实用户。而去年一整年,她只有 4 场酒吧演出,艰难维生。
对那艺娜而言,今年最重要的是看到了 " 一种希望 ":一个曾被认为只属于线上的流量网红,正在完成向线下商业价值的惊险一跃。
摄影:陈浩
那艺娜的巡演现场杂糅了戏谑、狂欢与集体解压的独特氛围,观众高喊 " 退票 " 等标志性场景,在任何商业演出中都堪称事故,在这里却是表达喜爱的 " 应援词 "。
这种奇特的互动模式,定义了那艺娜演出的核心价值:参与感与情绪释放。她自己也坦陈," 他们来这不是为了听歌,是为了发泄情绪。" 她将每一场演出定义为 " 家庭聚会、一场 party",大家一起完成每一个作品。她会把互联网热梗融入现场互动中,与观众你来我往,更像是一场脱口秀。
但那艺娜对此却保持着一份清醒。" 我没觉得有当明星的感觉,还是原来的样子,"她说," 花无百日红,肯定有过气的那一天。"但无论如何,那艺娜为 " 网红变现 " 这个老课题,提供了一个充满不确定性,却极具诱惑力的全新样本。
从一个普通农村妇女,到百万粉丝的 " 抽象女王 ",那艺娜的故事颇具荒诞色彩。
最初,她只是在家帮子女带孩子,感觉 " 闷得要死 "。儿子淘汰下来的一部智能手机,为 55 岁的她打开了新世界大门。在抖音上,她偶然刷到一个特效滤镜,使用后会变形成外国人样貌。她模仿着网络段子,假装以半生不熟的中文谈论热点、对口型唱歌、强调 " 孝顺 " 和 " 爱中国 " 的文化。
没想到这套人设迅速走红," 俄罗斯娜娜 " 诞生了,短短两个月涨粉近 200 万。她还在村里年轻人的帮助下开启了直播,半个多月赚了 2000 多元。
但第一次线上 " 掘金 ",很仓促地画上了句号,她甚至没弄明白做错了啥。2022 年 4 月 1 日,因为 " 滥用平台道具,仿冒虚假人设 ",其账号被抖音无限期封禁。网络上的攻击随之而来,有人说她是 " 抠脚大汉 ",骗老人钱。她感到很冤枉,反复向记者强调只是 " 表演着玩 ",从未骗过一分钱。
不过这次快速走红唤醒了她内心深处的渴望,她开始向往舞台。
摄影:陈浩
她迅速改名 " 大中国娜娜 ",回归了短视频平台。不让用特效道具,她就决定去正经地学唱歌。小时候就有当歌手和演员的梦想,她钟爱草原歌曲,觉得乌兰图雅是个了不起的歌手。
那艺娜先是花了 3000 元在网上找了一位声乐老师,后来干脆到了北京,跟着一家音乐制作公司学唱歌。公司承诺为学员推出原创歌曲,也就有了后来爆火的《爱如火》。这首为她量身打造的歌曲,她自己起初都不看好,觉得是 " 年轻人的歌 "。发布后石沉大海,两个月只有 18 个人听,她没放弃,在直播间天天宣传。
在一次直播连线中,那艺娜与网红 " 三梦奇缘 " 和 " 万邦万人迷 " 发生争执,《爱如火》随着粉丝们的应援流传开来。因其独特的节奏和充满个人特色的演绎,迅速成为酒吧热门舞曲。
后续,手游《蛋仔派对》在短视频中用这首歌做了配乐,歌曲走向了年轻人聚集的游戏圈;明星陈伟霆在节目中用它进行编舞,又走进了大众视野。在网友的起哄跟风中,相关视频播放量超过了 25 亿次。不少网友做了二次创作,衍生出了抒情版、摇滚版、鬼畜版等,又给更大规模的传播增添了燃料。
那艺娜出乎意料地被年轻粉丝群体所接受。2023 年,她接连发布《书中有黄金》《爱如火 2.0》等作品,粉丝基数继续扩大。
但直到此时,那艺娜还是在单打独斗,整体运营很草莽。
体系化和策略化的关键转变是 " 明大侠 " 的加入。他曾是一个 " 黑粉 ",但那艺娜很欣赏他的搞笑风格,黑得 " 很高级,很幽默 ",便主动与他联系。这位 22 岁的年轻人最终加入了团队,负责短视频运营。" 他来了,我们的流量确实很好。" 那艺娜说。团队开始主动拥抱那些围绕她的 " 梗 ",将线上的戏谑和解构,转化为线下演出的核心卖点。
同时,她将主要阵地转移到了更支持自己的快手上。据那艺娜说,之前在抖音直播时遭遇过大规模的恶意举报。快手官方曾在她直播间观察了两个月,认可她是 " 正能量的人 ",才抛出了橄榄枝。
也是从此刻开始,她不想再做那个被流量推着走的 " 俄罗斯娜娜 ",而是要做有团队、有策略的 " 娜姐 "。
尤其是在开启了线下巡演之后,她的线上运营逻辑发生了显著变化:以前多是片段式的独角戏,现在每场巡演前后,团队会上传预热视频和现场剪辑,也会结合网络热梗不断生产定制内容。一段时间内,那艺娜被粉丝戏称为 " 帝国最娇艳的玫瑰 ",有的视频点赞量有一两百万。
这形成了一个闭环,线上线下互相影响。粉丝会自发上传演出现场的片段,那艺娜多次登上热搜。今年 7 月,她在某品牌活动中唱了新歌《辣一辣》,直播间瞬间涌入 24 万用户,为平时 2 倍以上。
那艺娜独特的商业价值开始凸显,她从一个 " 网红 " 逐渐向 " 明星 " 靠拢。
但线下的爆火毫无征兆,甚至更像是一次商业 " 奇迹 "。
起初她的经历堪称惨淡。" 去年真是过得很苦,就 4 场演出,都还是酒吧。" 那艺娜回忆道。几千元一场的酒吧演出,还时常遭遇网络 " 黑粉 " 的举报和捣乱,原本定好的 6 场演出都被搅黄了。
转机出现在《爱如火》走红之后。众多寻求跟她合作的人中," 张兵显得挺真诚 ",那艺娜的孩子接洽后,建议母亲与他合作。第一次线下见面在武汉,她去深圳演出的途中,张兵提出帮她打理事业,双方一拍即合。
这个 " 背后的男人 " 曾签过歌手海来阿木、丹正母子,在娱乐经纪行业摸爬滚打了近 20 年。他觉得那艺娜的独特风格是目前市场上没有的," 她很真诚,有自己的内核,个性很强。"
但即便有了专业经纪人,那艺娜的情况并未立即好转。" 还是就只在酒吧演,也没有多少酒吧请你。" 提起那段走穴经历,那艺娜情绪低沉," 收入刚刚够生活。"
转机出现在今年初。在浙江大学读硕士,也兼职舞台导演的 " 明仔 ",希望能策划一些不一样的演出,她注意到了那艺娜,并直接联系到了张兵团队,想要帮他们做全国巡演。
那艺娜的第一反应是拒绝和恐惧:" 天啊,我觉得我没那个实力。" 录音棚里一句唱不好可以重录,但站上舞台面对成千上万的观众,是完全不同的考验。团队的所有人都在鼓励她,张兵的一句话点醒了她:" 你都 58 了还能等?" 她决定试一下。
第一场演出定在了杭州。张兵并不愿多提草创时期的诸多细节,他觉得 " 过去了 "。根据此前媒体公开报道,那个阶段 " 兵荒马乱 "。
那艺娜的商业价值并未得到验证,票房情况未知。团队不敢投入过多成本,最后选择了一个中等规模的场馆,容纳的人不多,场地费用也不高。他们也没有采用专业的演出宣发,而是通过票务置换的形式拿到了一些宣传资源,一个重要的广告是某交友 App 的开屏海报。
摄影:陈浩
团队有专人负责场地和彩排,那艺娜自己则在家天天练习要唱的八首歌。她依然很紧张,甚至抓不准进拍的节奏。
但在这场演出的设计中,音乐是 " 最不重要的东西 "。
最初的最低档票价是 129 元,临开票前,被团队调整到了 99 元。" 我觉得大家来看那艺娜的演出,并不是因为他们是粉丝,而是追求一种感官刺激与情绪宣泄。这种宣泄是一个很大众的行为,它的成本应该是比较低的,我觉得 100 块是一个门槛。"明仔说。
他们起初也想走传统演出的路子,但张兵说那艺娜最多只能唱八到九首歌,这根本撑不起来一场演出。明仔还尝试找一些歌手做嘉宾,都被拒绝了。团队索性放弃了对音乐性的追求,完全按照一场用户互动秀来安排。以至于在早期,很多设计在别的演出现场不可能出现,有的观众提到 " 演出就像她的直播间一样混乱 "。
不过有些歪打正着,看过太多 " 假大空 ",观众被这种真实感、抽象感所吸引。
比如那次著名的演出事故。那艺娜在唱《苹果香》时音响里传出了清脆的童声,这本是设计好的 " 搞怪 " 环节,观众开始齐刷刷地喊 " 假唱 "" 退票 "。团队每个人都很紧张,但意外的是,社交媒体上观众反而对于这种演出效果非常喜欢,张兵干脆鼓励那艺娜在之后的演出中跟着一起喊。
还能火多久?
" 退票 " 梗出圈后,那艺娜意外爆红。北京站和成都站在开票后两小时售罄,广州站和深圳站更是秒售罄。
线下演出市场的低迷,让她成了各地制作方和演出场馆争破头的 " 救命稻草 "。团队接下了大量邀约,每天晚上演出结束后,那艺娜最早 11 点才能休息。第二天一早就要起床转场,下午去场地彩排,晚上演出," 大部分时候就在车上补补觉 "。最忙碌时,她一天甚至需要唱两场,早上演出,下午转场,晚上再演一场。
团队早期成员桐桐在接受采访时提到,那艺娜在后台时大多数时间都瘫在沙发上,很疲惫," 但她一上台就立马变了一个人,非常卖力地想要给观众展现自己好的一面。我也看到她每次演完就会立刻跑到录音棚里排练,虽然他们在设备和流程上不专业,但是在用心对待这件事。"
但那艺娜的团队还是在扩张中暴露了诸多问题。有业内人士反馈在对接过程中,那艺娜团队显得不够成熟,看上去更习惯之前的 " 走穴商演 " 模式。
用户的期待值也在一定程度上被抬高了,她的巡演开始被质疑 " 套路化 " 明显——每场开头夸本地,结尾喊 " 爱如火 "。9 月 21 日,那艺娜预热许久的首场体育场演唱会在赤峰举办。" 大麦上写总共 4999 张票,感觉现场也就 2000 多人," 小红书用户 "evermore" 评论," 人少喊起来声音都小,完全没有之前 Livehouse 的氛围。"
不过这些都未阻挡团队的步伐,更大规模的演唱会还在继续,他们也在为 10 月 15 日的英国海外首演做准备。" 让娜姐在 60 岁前登上北京鸟巢 ",这句粉丝起初的玩笑话,正在被团队当作真正的目标实施。
那艺娜也乐在其中:" 我觉得现在一身轻,正是闯事业的年龄。"
而轰鸣着运转了几个月后,她意外 " 遇冷 "。10 月 5 日她在南昌演出时摔倒,入院检查时发现脊椎受伤,只能手术治疗。10 月 13 日,她在小红书发布公告称,决定暂停近期所有国内及海外演出安排。
在这个算法和流量驱动的时代,奇迹随时可能戛然而止。受伤给走红之路按下了暂停键,那艺娜或许得到了一个反思和转型的契机,但也有可能会被新的流量体覆盖。
不过对于她来说,如同《坚强笨女人》中写的那样,她这一路 " 见过彩虹也见过乌云 ",但 " 无论道路有多么曲折,都笑着从容走过了 "。
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