10 月 20 日晚 8 点，天猫双 11 将正式开卖。这是第十七个双 11。

发明了双 11 的天猫，近年总在经受拷问：双 11 还能有什么新意？

今年，这个问题的答案似乎不再抽象。市场环境与以往截然不同——两股浪潮，正在重塑电商行业乃至整个消费格局。

一方面，即时零售市场如火如荼，万亿增量市场释放出新的想象力；外卖与电商融合的大消费平台的势能开始显现。QuestMobile 数据显示，自淘宝闪购上线以来，淘宝 App 的月均 DAU 增长超过 5000 万，日均使用时长增长超过 20%。这是近年同期少见的流量高峰。

与此同时，全世界的目光一次又一次聚焦到 AI。身为行业领先者的阿里预言了 " 超级人工智能 " 的前景，再次重申了 all in 的决心。电商是离 AI 最近的行业之一，背靠阿里技术底座的淘宝天猫自然备受瞩目。

刚刚结束的天猫双 11 发布会上，阿里巴巴中国电商事业群天猫总裁家洛反复提及 AI 和大消费的历史机遇，并表示平台将押注、投入。

站在大消费和 AI 两股洪流的交汇点上的双 11，外界最关心的，显然是如下三个问题：

1、闪购的流量，双 11 怎么接？" 大消费 " 将为双 11 带来有什么新红利？

2、AI 电商能不能从梦想照进现实？

3、以及那个老问题，双 11 已经办到第十七年了，它对品牌还重要吗？

今天举行天猫双 11 发布会也许可以为我们提供答案。

01. " 大消费 " 如何促成新增长

根据 8 月底阿里财报电话会上的信息，淘宝闪购整体月交易买家数已达到 3 亿，较 4 月增长了 200%。这 3 亿人来到淘宝，不可能是只点外卖。社交媒体上不时就有用户调侃：打开淘宝本想点外卖，结果 " 不小心 " 清掉了购物车。

但这也带来新的命题，闪购的 " 泼天流量 " 怎么转化给双 11，远一点说，所谓的 " 大消费 " 战略，要怎么促成平台和品牌的持久增势？

发布会的信息中可以梳理出一条线索：线上线下、远场近场融合，将是今年双 11、乃至往后的 " 大消费 " 战略的关键着力点，而 88vip、淘宝大会员将成为承接新增量的关键。

今年夏天，已经有不少商家先行入局：仅 8 月，在淘宝闪购成交突破百万的品牌有 490 个、破千万的有 77 个。

新场景的增长势能也将在双 11 进一步获得检验：今年有 37000 个品牌 40 万家门店接入淘宝闪购、参与天猫双 11，即时零售将第一次为品牌贡献双 11 增长，大批品牌将开启远近场一体化试验。

天猫旗舰店和闪购的结合也很关键。即时零售被认为是 " 天猫旗舰店的新引擎 "。家洛介绍，很多品牌把线下门店系统、货品和线上旗舰店打通，他相信，半年的时间，这种新模式可以带来突飞猛进的效果。

先一步尝试的品牌已经看到一定成效。比如迪卡侬，208 家线下门店和天猫官旗打通，直接带动 7 月在淘宝闪购成交破千万。再如自行车品牌喜德盛，它采用 " 线上下单、线下自提 " 的形式，消费者同时享受线上优惠和线下体验，上线闪购第四天日销售额就突破 300 万元。在发布会现场，无印良品相关负责人透露，新财年其整合了电商和即时零售部门，加速线上线下融合。

近期平台用户策略的调整迹象，似也在为远近一体铺路：有业界人士观察到，夏天结束后淘宝闪购逐步将策略重点放到拉客单、提利润上，稳固住的这一部分用户，恰是高度匹配品牌商家的客群。

如果说即时零售是增量的活水 " 源头 "，那么平台会员体系则更像是 " 枢纽 "。从家洛、处端在发布会现场的分享内容看，对 " 枢纽 " 持续投入，是释放 " 大消费 " 潜能的关键解法。

长期以来，稳定增长 88VIP 会员一直淘宝天猫最核心的用户优势：天猫相关数据显示，88VIP 的购物年度确收金额是非会员的 9 倍；天猫定义的头部品牌，有 55% 以上的生意由 88VIP 贡献。

88VIP 现在规模 5300 万，已连续多季度双位数增长。理想中大消费平台涵盖吃喝玩乐购一站式消费需求，88VIP 的增长空间只会更大，紧抓这部分日益增长的高价值人群，是再理性不过的选择。

今年 8 月刚刚上线的淘宝大会员，则让跨场景的大消费运营成为可能。用阿里巴巴中国电商事业群淘宝平台总裁处端的话说，大消费平台的核心，是 " 全场景读懂一个人 "。大会员打通了饿了么、飞猪等生态权益，按照淘气值分出层级，是理想的人群和场景洞察窗口。

这种全面打通的营销策略也全面融入了今年天猫双 11：淘宝闪购已推出专门福利，88VIP 在双 11 期间点外卖可享天天 5 折；88VIP 消费券的投入规模更达到 500 亿元，相比去年的 300 亿元几乎翻倍。618 期间受到好评的 " 立减 85 折 + 九折消费券 " 等玩法也将延续。

此外，整个双 11 的跨场景营销会更加丰富，比如，用户在淘金币频道下单点外卖，可获得多至 1000 的淘金币，淘金币可在淘宝购物抵现。数据显示，类似的协同玩法自闪购上线以来已带来订单增长，初步验证了 " 大消费 " 模式在多场景下的增长潜力。

总体来看，今年双 11 投入规模更大、协同更深，将成为 " 大消费战略 " 的首次系统性检验。而在这场检验之后，大会员体系如何深化、闪购如何延展、品牌如何更精细化参与，也许将决定未来几年阿里在大消费赛道的走向。

02. AI 首次全面落地天猫双 11

除了是大消费场景的整合，今年双 11 还有一个要点，也成为发布会全场关注的焦点—— AI 首次全面落地天猫双 11。

AI 电商不是一个新概念。放眼全球，不少科技公司把 AI 的触角伸向了电商领域。比如近日，OpenAI 推出即时结账功能，号称 " 实现数十亿美元级的 GMV 只是时间问题 "。

但淘宝在 AI 领域的尝试其实更早，距离应用场景也更近。

8 月和 9 月，淘宝低调测试了两款 AI 搜索产品，AI 万能搜和 AI 助手。今年的双 11 发布会，更是一口气发布了六款 AI 导购应用，俨然把今年双 11 当成了一场AI 产品的应用大会。

最典型的场景在商家端。Agent 在商家端的应用有一定基础，已实现大幅降本增效。天猫相关数据显示，AI 数据分析累计生成超 1000 万份报告，获 85% 商家好评；品牌关心的广告投放更是 AI 的 " 舒适区 "，目前 AI 已让商家的投放 ROI 提升 12%。

而从今年双 11 开始，AI 或许就不再是几个维度的 " 降本增效 "，而要把经营链路重新做一遍。

家洛在发布会分享中着重讲了 " 押注 AI 产研 "，终极目标是 " 比市场更早预见消费未来 "。

这个说法很有诱惑力。支撑这未来想象的是一条完整的路径：

首先是重磅投入算力产研。家洛透露，算力提升让商品推荐的精准度大幅提升，购买转化率随之提升 25%。如今 AI 能够做到的不仅是 " 猜你喜欢 "，更细致到 " 你可能会在何时需要什么 "，极大拉长消费行为、趋势分析的周期。

家洛还在现场特别提及了智能优惠券系统。概括来说，就是借助 AI 能力，给合适的商品匹配合适的优惠、在恰当的时机、发给对的消费者。于消费者，优惠能精准给到自己心仪的商品；于商家，购买转化能提升。试点期数据显示，AI" 智惠引擎 " 发券转化率，相比传统方式提升了 15%。

大消费平台语境下，这套系统的发挥空间更大。譬如，爱吃轻食的用户，可能是潜在的跑鞋消费者，一张跑鞋红包，会不会更易撬动成交？

值得一提的是，今年双 11 投入的 500 亿，部分消费券就是通过 "AI 智惠引擎 " 发放的。

最吸引我们的是被升级为 " 智能态 " 的 3.0 版本天猫旗舰店，家洛称之为 "AI 时代的超级入口 "。透过这个入口，品牌能通过 AI 实时感知用户需求，提供千人千面的个性化展示与服务。这听起来炫酷，也让人期待商业前景。

消费者端，今年双 11，AI 在淘宝也已经可以充当购物助手，简单举两个例子：一个是 "AI 万能搜 "，和传统搜索不同的是，它能理解复杂需求，提供购物攻略；一个是 "AI 清单 "，用户可以 AI 生成自己的购买清单和心愿清单，还可以通过对话升级清单，找到一系列商品，而不是一个个挑。

从消费者的视角看，它们像是 DeepSeek 的购物专家版。换回行业视角，这些产品有朝一日将改变消费决策——它们一方面帮用户更好地找到商品，也一方面帮商家更好地找到用户。

阿里巴巴中国电商事业群搜推智能总裁凯夫称，淘宝要做 " 好用的 AI"，" 我们希望 AI 能让消费者更自由表达购物需求，也能让商家更精准触达用户 "。淘宝应该是最有底气说出 " 做好用的 AI" 的电商平台。

如果若干年后，AI 会改写电商的运转模式。而今年双 11，或许就是一个开端。

03. 一个承上启下的双 11

最后回到关键的那个问题：双 11 对品牌还重要吗？

整场发布会都在讲大消费、讲 AI，但不难听出，它暗含的主线，是在给品牌描绘未来增长的路线图。

从诞生之日，双 11 就不仅是一个购物节，更是新商业模式、新技术的舞台。无论是大消费场景的整合，还是 AI 应用的首次大国民落地，品牌很可能积攒下决定未来经营战略的方法论。

从这层意义上讲，第十七个双 11，会是一个全新的开始。

过往的唱衰双 11 的声音，归结起来无非是双 11 增长乏力、没有想象力。

人们倾向于把大促简化为 " 大甩卖 "，在所谓 " 消费降级 " 的时代，品牌拼不过白牌，大促于是成了负资产。

但数据告诉我们，现实并非如此。不久前，北京大学国家发展研究院进行了 " 中国线上消费指数 " 课题，以量化监测中国消费品质变化。在追踪了近三年的数据后，团队发现，每到 618 和双 11 大促的季度，" 尽管无品牌商品、底部品牌与优质品牌商品同时降价，但从数据结果看，优质品牌的相对销量提升更多 "，也就是说，每到双 11 这样的大促节点，不仅消费总量增长，而且高溢价的品牌商品的成交额更多，大促是所有品牌商品不可错过的必争之地。

其实双 11 扮演的角色也远不止推动品牌销售爆发。过去十几年，双 11 实际上改变了品牌成长的路径。举例而言，几乎每年天猫双 11、618，都会跑出一批 " 黑马 " 品牌，它们透过大促为人熟知，往往经由三到五次大促的淬炼走向成熟。双 11 是由数字化平台主导的全新场域，带来传统商业形态无法比拟的曝光，品牌能以所未有的效率论证商业模式、打出消费者心智。

纵观历年双 11，我们也不难发现，双 11 往往承担承上启下的功能：平台当年的主战略，在 618 阶段性验证，双 11 继续强化被证实有效、有价值的方向，再结合变化的市场格局，给下一个阶段定调。比如，今年 618，天猫首次公布剔除退款后的 GMV 指标，这是电商大促史上的第一次；据我们了解，这将是天猫长期关注的指标。这一指标未来很可能成为行业趋势。

切换到更宏观的视角，双 11 不仅对品牌关键，也始终是推动数字经济进程的关键角色：集中、庞大的算力需求，直接推动了云计算飞速迭代；双 11 的极限需求，倒逼电子支付技术实现跨越式发展；直播电商、C2M 等新业态，也是经历了数次双 11 之后，被认证为成熟有效的新商业模式。

而今年双 11 再次站上潮头，这个大消费与 AI 的历史交汇点上的双 11，定会带来新改变。接下来，就看销量了。