导读：大消费平台和 AI，改变了双 11 的逻辑。

李彦丨作者

木鱼丨编辑

壹览商业丨出品

双 11 还能再创新高吗？

今年是第 17 个天猫双 11。也是淘宝升级为 " 大消费平台 "、AI 能力全面落地后的首个双 11 新的流量场、新的节奏、新的技术与新的玩法，正在共同重塑今年双 11 的生意版图。

一方面，今年的淘天系双 11，不再只依赖传统公域流量，而是通过淘宝闪购、天猫超市、饿了么等场景的联动，打通 " 近场零售 " 与 " 远场电商 "，让品牌在更多触点上与用户建立连接。

另一方面，AI 正在成为电商增长的底层能力。从消费者侧的 "AI 万能搜 ""AI 找低价 "，到商家侧的 " 万相台 AI 无界 "，AI 正深度介入选品、投放、创意与转化的每一个环节。

在 10 月 16 日的天猫双 11 大会上，淘天披露，今年双 11 开卖首小时 35 个品牌成交破亿，1802 个品牌成交翻倍，破亿品牌数、成交翻倍品牌数、活跃用户数均超去年同周期。

也就是说，双 11 仍是年度最具爆发性潜力的生意场域，那么，今年双 11，商家和消费者该如何抓住机会？

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  如何理解 " 大消费平台 "？

与传统电商不同，大消费平台的核心，不只是卖货，而是以会员体系为锚点、以全场景服务为抓手，重构品牌与用户之间的连接方式。

首先，是用户结构的变化。数据显示，淘宝 88VIP 会员已达 5300 万，大会员用户突破 10 亿。其中 88VIP 人群人均年消费金额是非会员的 9 倍，贡献头部品牌 55% 以上 GMV，是平台的高质量增长来源。

其次，是场景布局的变化。淘宝闪购日订单峰值达 1.2 亿单，8 月周日均 8000 万单，月交易用户超 3 亿，成为电商新场景的重要增量。品牌旗舰店首次接入淘宝闪购，实现线上线下 " 一盘货 "，即时零售与传统电商融合，生意可触达的边界被显著拉宽。

再者，是消费触点的重构。通过饿了么、天猫超市、淘鲜达等业务的联动，平台打通 " 远场电商 " 与 " 近场零售 "，为用户提供从下单到履约的全链路消费体验。品牌不再只是卖给 " 搜索它 " 的人，而是能在用户 " 需要它 " 的每一个时刻被发现。

大消费平台的本质，是在存量博弈下构建增量曲线。无论是对存量用户的深挖，还是对场景空间的横向延展，本质都是在提升品牌的用户资产效率。

那么，在这个前提下，商家该怎么做？

第一，要尽快接入淘宝闪购，打通线上线下库存与履约网络，让 " 即时零售 " 成为品牌的新增量来源。现在做不是赶趋势，而是锁份额。

第二，要围绕 88VIP 和大会员体系建立分层运营能力，精准识别高价值人群，通过会员专属权益、专属内容和精准促销，提高客单价与复购率。

第三，要从 " 经营货品 " 转向 " 经营用户资产 "。借助平台的会员体系、私域工具和数据能力，构建多场景、多频次、多人群的生意结构，拉长用户生命周期。

大促拼的不只是流量分发能力，更是结构效率。在大消费平台逻辑下，谁先搭建起 " 用户资产经营能力 "，谁就能在未来的双 11 中占据更稳固的增长支点。

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如何利用好 AI 工具？

AI 成为品牌经营的 " 第二经营大脑 "。

据活动现场披露，淘宝天猫的算力提升了 40 倍，对用户行为的理解周期从半年延长至 10 年。这意味着算法能更精准地洞察消费者的兴趣、周期与转化路径，让推荐与营销更 " 懂人 "，让生意决策更智能。

在今年双 11，AI 被真正 " 用起来 " 了。例如，天猫的 AI" 智惠引擎 " 首次参与发放 500 亿元消费券，能根据用户购买偏好与历史行为实时决策发券方案，试点数据显示，发券转化率提升 15%。

与此同时，AI 正在渗透商家经营的每一个环节。从商品上新、素材制作到客服应答、数据分析，天猫实现了全链路 AI 化。以 AI 美工为例，目前每月可为商家生成 2 亿张商品图片；AI 客服每天为商家节省约 2000 万元人力成本；AI 数据助手则让中小商家也能轻松做出专业级经营分析报告。

旗舰店也在被重构。升级后的天猫旗舰店 3.0 进入 " 智能态 " 时代—— AI 实时感知用户需求，动态调整页面展示与内容排序，让每个用户看到的货架都不同，服务都定制。这意味着，商家不再需要 " 群发式 " 营销，而是能用 AI 进行千人千面的个性化经营。

对商家而言，利用好 AI 的关键不在 " 用没用 "，而在 " 怎么用 "。

首先，要让 AI 成为经营的参谋，而不是噱头。通过数据分析与人群洞察，AI 能帮助商家精准找到高潜力用户、规划爆品路径，而不是一味追求低价冲量。

其次，要学会 " 交权 " 给 AI。无论是投放、定价还是客服，AI 的自学习能力可以在大样本中持续优化 ROI，越用越聪明。

最后，要用 AI 放大创意价值。AI 不是替代人，而是增强人——它让一个人能完成过去一个团队的创意产出，让内容、投放、反馈形成实时闭环。

当 AI 从 " 工具 " 变成 " 决策者 "，品牌的增长模型也在重写。

过去靠经验做判断的生意，如今正由数据驱动决策；过去要靠人工堆时间的运营，如今只需一句提示词即可完成。从节省成本到放大想象力，AI 正在成为品牌增长的 " 第二经营大脑 "。

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电商行业再度走向 " 大一统 "

站在行业维度看，适应平台的 " 大一统 " 趋势、拥抱 AI，也是商家必须做的事。

京东把 " 到家 / 小时达 " 等近场触点纳入大促主场景，大促前夕公布零售 AI 架构 "Oxygen"，抖音强化消费平台概念，货架业务在 GMV 中的占比持续提升，巨量云图把大数据 + 大模型用于洞察与分发；快手配合 " 全域经营 " 策略为不同层级商家给到差异化扶持，尤其鼓励货架与直播并行，把创作者生态与货架转化打通 ...

电商平台在做的事，都是相似的，可以提炼为：

1、从 " 单一电商 " 走向 " 大消费平台 "，把本地生活、即时零售、内容与货架、会员与补贴打成一个整体入口，提升用户触达频次与留存深度。

2、AI 全面下沉到商家：选品、定价、投放、客服、素材生产、数据洞察都在 AI 化，目标是把人效、投放 ROI 和履约效率做成稳定的经营底盘。

3、体验锚点转向 " 低价 + 速度 + 智能 "。

这三点背后，其实都指向一个核心逻辑：" 流量为王 " 时代结束，效率与体验为王时代来临。

在 " 大一统 " 战略下，平台不再给商家留太多可选空间——要做，就要深度拥抱全场景生态；要赢，就要上 AI 能力；要留存，就要把速度和智能体验捆绑到产品里。换句话说：未来的战场，不是你有没有流量，而是你能不能把流量变成长期可控的资产。

对商家来说，这既是挑战，也是机会。过去拼命抢流量、押注爆款的打法，正在被 " 系统化经营 " 取代。而站稳脚跟的品牌，将是那些能在内容场景、触点服务、AI 运营能力三条赛道都跑得不差的那一批。

所以在即将来临的双 11 里，学会 " 和平台同频、用 AI 为器、经营用户为本 " 的品牌，或许在接下来的数年里，都能成为大消费时代的踏浪者。

END

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