文 / 太史詹姆斯

又双叒叕调换付尾款时间、阶段性玩法的双十一，让消费者们再度蒙圈。

也因此，10 月 15 日淘宝天猫双十一预售，在李佳琦等一众头部主播的连轴转吆喝之下，放大声量去提醒普遍摸不着头脑的消费者。当然，淘天提前了，别的平台更要抢占先机，快手、抖音、小红书、京东也都纷纷以更早的时间开启了双十一马拉松。

微博截图

与此同时，对于淘天而言，今年最大的变化就是淘宝闪购的加入，连 88VIP 都每天准备了淘宝闪购的券给到用户。

再度被据说今年天猫双十一投入力度为历年最大、全周期发放 500 亿元消费券补贴用户背后，不仅天猫商品可用，开通淘宝闪购的品牌也适用，让旗舰店正品实现随时送到家。

是的，这次是即时零售的第一个双十一大战。京东秒送和淘宝闪购都推出了低至 5 折的优惠。

在兵家必争的闪购战场，阿里不容有失。

诚如五年前李佳琦薇娅双王坐镇淘宝直播开启淘天双十一全新时刻，五年后的现在，双十一又走到淘宝引擎的扩容关键点，在重构淘宝闪购去重新定义 " 一个淘宝 " 背后，归来的蒋凡似乎也给出了解法。

拿下即时零售，整合大消费

从战略意义上来看，今年是阿里大消费平台的首个双十一战役。

" 大消费平台正释放出前所未有的增长机遇，品牌将迎来万亿新增量。"

阿里巴巴中国电商事业群淘宝平台总裁处端也直接给出了新红利背后的 " 三个超级 " ——超级增量 " 淘宝闪购 "、超级枢纽 " 淘宝大会员 " 以及超级引擎 "88VIP"。

天猫双 11 发布会

处端预计，未来五年淘宝闪购会带来万亿左右的新增量。

作为超级增量的淘宝闪购显然是蒋凡整合阿里大消费最重要的一笔，从整个高举高打的周期来看，走到目前扛起双十一重任，关于这一 " 攻城略池 " 的产物，蒋凡显然给出了绝对的决心与勇气。

即使零售的战役，" 红黄蓝 " 三家已经在今年 618 拼过一局了。

当时，淘宝闪购搞了首日百万杯奶茶免费送；京东外卖则加码百亿补贴，并宣布在每月 18 日的 " 京东超级外卖日 " 可抢 1.68 元咖啡、奶茶；成绩最亮眼的还是战报最长的美团，它实现了超 1 亿用户下单，并且在 " 手机、白酒、奶粉、大小家电等 20 余类高单价的‘大件’商品整体成交额增长 2 倍。"

618" 红黄蓝 " 营销

如果说，618 期间的淘宝闪购在气势上还不及美团，那么，8 月 7 日立秋当天完成对美团的首次反超，至少让淘宝的士气得到了近些年少有的提振。

为了在单量上追赶美团，淘宝闪购在过去六个月所付出的代价是巨大的。4 月官宣 " 淘宝闪购 " 的时候加码了饿了么百亿补贴，7 月则推出了 500 亿直补，最新财报中今年二季度的销售与市场费用同比大涨 200 亿元。

这些花费还不包括蒋凡在财报会上重点强调的单量最高的 8 月。

这或许是值得的。

蒋凡背后有马云在全力支持。

蒋凡

在马云眼里，阿里迫切需要这种能凝聚人心的大仗。在这样的战略目标面前，金钱的代价往往可以忽略不计。

对于大集团和大富豪来说，金钱只是个数字而已，而人心才是具体可感的。

在 8 月 29 日的财报会上，蒋凡宣布，淘宝闪购月活比 4 月前增长 300% 达到 3 亿，订单峰值达到 1.2 亿，" 第一阶段的用户规模和心智目标超预期实现 "。

下一阶段，淘宝闪购的目标是优化 UE，持续推动高价值订单比例。蒋凡透露，阿里七八月在运力上做了额外投入，后续的物流成本会显著下降，预计 UE 亏损会减少一半。

阿里巴巴 2025 年 6 月季度业绩

印象中上一次电商行业大战还是在社区团购，但是，巨头们的专注程度和这次的即时零售无法相提并论。虽然烧了不少钱，各家明显都把社区团购当作一个有潜力的新兴行业，明白自己在进行一场有限战争。

即时零售这个近场电商生态可是让刘强东和马云都格外紧张。因为，这很可能是颠覆性的。

电商强调的就是 " 多快好省 "，即时零售 " 快 " 字当头，直接挑战的就是之前以 " 快 " 著称的京东。

这点从 618 美团闪购增长最好的品类——手机、白酒、家电等商品就能看出来。

美团闪购 618 战报

手机和白酒，当年拼多多百亿补贴向上打京东就是这个套路。

而淘宝则是因为自己有饿了么，所以，攻打即时零售市场的先天条件本身比京东更好。

这种机会阿里已经好几年没有过了，难怪马云都要回来亲自给团队鼓劲。

在这之前，阿里大谈特谈的是 "AI 电商 "。在刚刚结束的双十一发布会上，" 好用的 AI" 也被淘天重点提及，但到底能做到什么程度，估计马云和蒋凡心里也没底，反正现在 AI 电商这块全球巨头都没有什么能跑通的，只不过技术的风口、未来的钥匙，谁也不愿落后。

而 " 闪购 " 不一样，美团已经跑通了，阿里需要做的只是跟随。

图源：淘宝闪购

这也是蒋凡重回阿里权力中心后的一场大仗，也是他要整合大消费的关键模版。

2024 年 11 月，吴泳铭的全员信就宣布了蒋凡统领电商事业群。今年 6 月，即时零售大战正如火如荼，吴泳铭再次宣布饿了么和飞猪划归蒋凡。

一句话，美团有的阿里电商事业群也要有。

拿下即使零售的领先身位，阿里的全场景消费蓝图的实现将更为稳妥，而这届双十一，也正式考验着蒋凡指挥的大消费内部体系是否足够高效，" 一个淘宝 " 还会有变数吗？

" 一个淘宝 " 还没统一思想

今年已经是美团提出 " 零售 + 科技 " 战略的第五年了，这才引起了阿里的重视。这么看，对于阿里来说，美团搞不好又是当年的拼多多。

不过，淘宝闪购之后，蒋凡的战役第二阶段动作来的也不慢。

阿里在双十一前夕的 9 月接连推出高德扫街榜和淘宝闪购团购，向利润更为丰厚的到店业务进军。

在此之前，阿里也不是没有本地生活到店业务，之前负责这一块的正是高德。

而高德在失去了饿了么和飞猪之后已经边缘化了。它现在还能独立的最大的原因可能在于去年最后一个季度实现的首次盈利。

从 " 扫街榜 " 和 " 团购 " 同时推出的情况来看，阿里对高德的新定位就有点 " 大众点评 " 了。

但从一个侧面来看，留下高德这个尾巴正体现出阿里大消费战略的组织整合还不够。

张勇卸任才 2 年的时间，相信阿里内部在 " 分与合 " 的战略上还很难说统一了思想。

图源：网络

按照张勇的设计，阿里集团的子集团和子公司都应该像现在的高德那样，自负盈亏，甚至可以择机上市。

市场理解张勇。一方面，由于阿里多年的创新不足，这样一个 " 百花齐放 " 的宽松环境确实有利于创新；另一方面，长期缺乏动力的阿里人需要一个刺激，于是张勇给他们找来了潜在的上市变现机会。

但张勇这套比当年执行 " 流量 + 资本 " 战略的腾讯还激进的分权战略最终被叫停，因为马云还有梦想。

惊叹于美团和拼多多的执行力，大家似乎忘了当年的阿里也是有过一支地推铁军的。

拼多多 2023 年三季度营收同比增长 94%

强大的执行力源于集权，这点从被阿里收购的公司身上也能看得出，比如刚被划到淘宝闪购的饿了么。

如今的 " 一个淘宝 " 战略足以让马云重新想起往日的高光时刻。

但还是留下了一个高德。

没有合并高德可能还有个原因，对面的美团也没有自己的高德。

让高德搞出一个 AI 驱动的榜单根本没有什么难度，但如今的本地种草市场的强敌有抖音和小红书。

如果要避开那两家，高德扫街榜就必须整合到大淘宝中去。但现在，仔细看淘宝闪购竟然没有自己的榜单。

大淘宝带来的流量是立竿见影的。飞猪今年国庆的 GMV 同比增长了 48%，因为其得到了前所未有的流量支持，在淘宝 App 首页顶部拿到了一个一级入口。

淘宝截图

高德要是也这样 " 安排 " 的话，大概率也能有所收获。然而，从目前来看，它还是愿意保持独立性。

蒋凡的思路估计是，先带新来的兄弟们一起吃肉，时间一长高德可能就坐不住了，搞不好会主动 " 投诚 "。

总而言之，以闪购带动淘宝的转型是迫切的，每年 " 史上更长的购物节 " 最终带来的是一个没有大促的电商行业。在今年 618 之后，淘天每月都有两场 "88 大促 "，用阿里的话来说是给商家六次 " 模拟考 " 机会。

这实际上已经是主动把购物节常态化了。

在天猫的这一次双十一发布会上，淘天还特意甚至了一个有关 " 双十一大促还有必要吗 " 的商家讨论。

答案可想而知，那一句句 " 全年最大优惠 "" 全年大考 " 的声音，还在维持着双十一该有的 " 体面 "，但或许，诚如阿里巴巴中国电商事业群淘宝天猫市场部总经理暮珊总结所言：" 双 11 早已不只是促销本身，更是电商行业革新的风向标 "，摆在所有电商平台面前的问题是，如何用双十一或者其他载体去拓展电商的边界，以速度去触达更多场景是当下给出的答案。

面对这个问题的不止有阿里，还有挑起即时零售大战的京东。但互联网的细分行业往往是容不下第三名的，也许大家还会见证巨头的倒下。

指挥阿里走在整合大消费道路上的蒋凡无法停下脚步，他需要用未来越来越强壮的 " 一个淘宝 " 去叩响双十一的新纪录、去拓展电商空间的无限想象。

市场期待 " 一个淘宝 " 的更多魄力。

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