继 " 喜马拉雅烟花事件 " 后，户外高端品牌始祖鸟再迎重要人事变动。母公司亚玛芬体育（Amer Sports）于 2025 年 10 月 17 日正式宣布，始祖鸟大中华区总经理 Ivan She 佘移峰已离职，该职务暂由亚玛芬大中华区总裁马磊接任，过渡期间马磊将直接向始祖鸟全球首席执行官 Stuart Haselden 汇报，据悉，Ivan 原为安踏 " 老将 "，有着多年的零售行业经验。

这并非亚玛芬体育大中华区首次高层震荡，而是一年内的第二次重要调整。2025 年 7 月，原亚玛芬大中华区总裁姚剑调任集团旗下狼爪（Jack Wolfskin）品牌总裁，马磊从中国乔丹体育（中乔体育）跳槽加盟，当时他被业内视为推动亚玛芬本地化战略与零售扩张的关键人物。

作为亚玛芬体育旗下增长潜力最突出的品牌之一，始祖鸟自 2021 年起在中国市场开启爆发式增长，门店数量翻倍，成为新中产户外经济的代表性品牌。其过去三年的成功，核心依赖精准的社群运营与极高的品牌信任度。

但此次人事变动，暴露了品牌在中国市场治理的不稳定性，也被业内解读为战略转向的信号——亚玛芬正试图从此前的 " 狂飙扩张 " 回归 " 稳健管理 "，从 " 增长导向 " 转向 " 风险控制与品牌治理 "。尤其在 " 喜马拉雅烟花事件 " 后，始祖鸟面临奢侈化定位与户外精神内核的矛盾，消费者对品牌 " 高端边界 " 的定义提出更高要求，重建信任成为当务之急。

目前，马磊已全面接手始祖鸟中国区运营事务。据消息，未来数月亚玛芬体育将进一步评估组织结构，并推进新的高管人选任命，以稳定中国市场业务。