零食品牌真正的竞争点是什么？

今年，零食行业上市消息不断。

好想来母公司万辰集团手握年营收 323.3 亿元，同比增幅达 247.9% 的成绩向港交所递交了招股书。更早一些的 4 月底，鸣鸣很忙集团也赴港 IPO，其 2024 年总营收达 393.4 亿元，2022 年至 2024 年复合年增长率为 203.0%。

和量贩零食渠道的高速增长形成对比的是，休闲零食品牌业绩的放缓。

今年上半年，卫龙、盐津铺子、有友食品逆势增长，但其中卫龙和盐津铺子的营收、利润增幅都在缩小。此外，三只松鼠呈现增收不增利的业绩表现，且营收增幅由去年同期的 75.39% 缩小到今年的 7.94%；而劲仔食品、良品铺子、洽洽食品、甘源食品则是全面承压，营收、利润表现都在下降。

亿邦动力整理了卫龙、三只松鼠、劲仔食品等 8 家休闲食品品牌的上半年财报，寻找零食品牌业绩低迷的共性原因。随着量贩零食渠道品牌的纷纷递表，我们也在探究，曾经休闲零食都寄予希望的 " 高端化 " 是否是伪命题？对于这些品牌来说，真正的竞争点又在哪里？

两大 " 杀手 "：上涨的原料成本与线上推广费用

今年上半年，三只松鼠、劲仔食品、良品铺子、洽洽食品、甘源食品等品牌的净利润均出现同比下滑的情况。比如，三只松鼠上半年的净利润达 1.38 亿，同比下降 52.22%，而去年同期的净利润增幅为 88.57%；洽洽食品上半年净利润为 8864.16 万元，同比减少 73.68%，去年上半年则是同比增长 25.92%。

亿邦动力发现，原材料价格上涨与线上推广费用的增加，成为影响净利润的主要因素。

洽洽食品在财报中将净利润下降的主要原因归于葵花籽和核心坚果原料成本上升。据悉，因天气原因，葵花籽的霉变率提高，使得符合质量标准的原料产量减少，导致原料价格上升。此外，巴旦木原料受供需关系影响、腰果原料受行业周期性及天气的影响，采购价格出现上涨。

在一次投资者关系活动中，洽洽食品方面透露，2025 年上半年，其葵花籽原料成本同比上升了 10% 到 15%。

盐津铺子上半年销售额近 8 亿元的休闲魔芋制品 " 大魔王 " 也面临着原材料价格上涨的挑战。财报中提到，魔芋制品的主要原材料魔芋精粉的采购均价较上年同期变动超过 30%。

从原料供给端看，2023 年时鲜魔芋价格处于低位，农户种植意愿减弱，使得国内种植规模持续收缩，导致 2024 年起国内鲜魔芋产量呈下降趋势。在原料价格侧的直接表现则是攀升到接近 2018 年历史高位。今年的极端天气风险也导致原料供给波动。而在市场需求端，魔芋的健康属性增加了消费需求；同时新兴企业的加入、采购竞争的加剧，也增加了原料溢价空间。

原材料价格的上涨，直观地反映在了数据中。在财报中可以看到，子品牌 " 大魔王 " 所在的辣卤零食上半年的毛利率同比减少了 1.41%。

此外，三只松鼠在上半年财报中解释利润变动的原因时，首要原因就是坚果原料成本上涨影响了毛利率；第二项原因就提到部分线上平台流量结构变化导致费率有所提升。

数据显示，上半年，三只松鼠的销售费用达 11.19 亿元，同比增长 25.11%。该项增长的主要原因在于推广费用的上涨。同时期内，该品牌的推广费及平台服务费达 7.61 亿元，同比增长 25.34%。该项支出的费率也从去年同期的 11.96% 增加到了今年的 13.89%。

值得注意的是，推广费用增加的同时，不同平台的收入增幅也在缩小。上半年，三只松鼠来自抖音系的收入达 14.78 亿元，同比增长 20.75%，明显低于去年同期 180.73% 的增幅；其在京东系平台的收入微增 1.89% 至 8.08 亿元，而天猫系收入则是同比减少了 18.56% 至 8.82 亿元。

另一边，上半年营收同比下降 27.21%、净利润同比减少 491.59% 的良品铺子，在财报中指出营收下降的原因之一就在于平台流量的下滑。数据显示，今年上半年，良品铺子的电子商务业务收入达 11.56 亿元，同比减少 29.10%。财报中也提到，线上渠道流量费用的上升也是净利润下降的一部分原因。

电商平台推广服务费同比增加了 20.84% 的劲仔食品，则出现了线上销售的营收减少但成本增加的情况。上半年，该品牌线上销售收入为 1.85 亿元，同比减少 6.82%；线上销售侧的营业成本同比增加 2.11%，毛利率同比减少 6.42%。

当线上流量红利不再、流量转化效率低下，品牌们急需找到适合零食品类的高效率渠道。

零食高端化是个伪命题？

利润增长变缓甚至下滑是零食品牌面临的重要挑战，提升盈利水平成为品牌们需要突破的难题之一。而为了跳出同质化竞争和低价内卷，零食品牌们此前也一直在寻找 " 高端化 " 路线。

2019 年，良品铺子提出 " 高端零食 " 战略，要把 " 高端零食 " 作为良品铺子未来 10 年企业发展与品牌经营的战略。

其在 2019 年的财报中曾对 " 高端零食 " 的内涵做出阐释，一方面是满足注重产品品质、注重营养健康、追求生活享受的细分消费人群的需求；另一方面是系统化升级供应链，为目标消费人群提供高品质食品；同时，还要在不同场景做好产品的交付与体验。整体来看，即强调高品质、高颜值、高体验。

时任良品铺子董事长杨红春曾在对外访谈中提到，推出高端战略的背后是想避开同质化竞争，在价格导向式、品牌导向式等不同选择中，良品铺子选择满足品质高端的需求。

高端零食战略对利润表现的拉动作用也体现在财报中。2019 年年报显示，良品铺子归属于母公司净利润达 3.40 亿元，同比增长 42.68%。其主营业务毛利率为 32.15%，同比 2018 年上升 0.86 个百分点。线上、线下全渠道的利润也在上升。线上渠道销售毛利率为 29.11%，和 2018 年相比提高 0.67 个百分点；线下渠道销售毛利率达 35.03%，较 2018 年上升 1.34 个百分点。

特劳特在《定位》一书中对 " 定位 " 做了定义：" 如何在潜在顾客的心智中做到与众不同。" 而高端化就是当时良品铺子想要塑造的 " 与众不同 "。次年，良品铺子作为 " 高端零食第一股 " 成功上市。

但到了 2023 年，" 受市场变化 " 等影响，良品铺子的营收、净利润均出现下滑。同年 11 月底，良品铺子方面宣布业务端实施品牌成立 17 年来最大规模降价，对 300 款产品平均降价 22%，最高降幅达 45%。此次降价策略的提出，也让高端战略提前终止。

降价的同时，良品铺子在 2024 年发布新品牌价值主张 " 自然健康新零食 "。产品上，基于 " 减盐、减糖、减脂、减油、减食品添加剂 " 的 " 五减 " 趋势，核心围绕天然健康食材、生产过程中减少添加剂两个研发方向来研发产品。其 2024 年全年累计完成了 500 多款健康零食产品升级。

财报数据显示，2024 年，良品铺子营收 71.59 亿元，同比减少 11.02%，和 2023 年营收下降 14.76% 相比，营收下滑幅度有所控制。

三只松鼠也曾提出与高端相关的战略：2023 年年初，三只松鼠提出 " 高端性价比 " 战略。三只松鼠创始人章燎原曾解释道，从商业模式角度看，" 高端性价比 " 是总成本领先的前提下，实现高品质和差异化商品，而这一切实现的最佳路径是 " 自有品牌 "。

对于消费者来说，这一战略是在低价前提下，让三只松鼠成为 " 与众不同、丰富可选 " 的零食。

数据显示，2023 年全年，三只松鼠营收为 71.15 亿元，和 2022 年相比下降 2.45%。可以作为对比的是，其 2022 年营收下滑 25.35%，营收降幅有所收窄。全年净利润同比增长 69.85%。2024 年，三只松鼠重回百亿营收规模，净利润同比增长 85.51%。一定程度上验证了 " 高端性价比 " 战略的正确性。

一份招商证券报告显示，商超价格相比零食量贩店约高出 20%-75%；便利店价格会高于零食量贩店约 44%-85%；电商价格比零食量贩店高约 7%-59%。而近年来，量贩零食作为新业态的高速发展，似乎也再次印证：" 高端化 " 这个看似品牌的通用方向，在零食行业中似乎是个 " 误区 "。

近几年的零食消费市场，竞争格局和渠道布局策略发生变化；消费者也更加注重产品质价比，希望得到更高品质的产品和更便宜的价格 …… 一切都提示着品牌们，不要陷入到高端化的迷思中，结合消费习惯、市场环境的变化，寻找适合品类自身的发展路径才是更好的选择。

休闲零食的竞争点究竟在哪里？

不可否认的是，当价格成为传播信息的焦点或者成为企业营销活动的焦点时，品牌就是在无形中降低着被顾客视为 " 独一无二 " 的机会。只是，在产品同质化严重、卷价格的当下，休闲零食的竞争点在哪里？

这一轮财报其实已经给出了答案。面对极致卷的价格，每家品牌都必须面对成本控制的问题，而对于零食品牌来说，对原材料的把控能力至关重要，坚果类零食尤其典型。

以三只松鼠、良品铺子为例，它们非常注重与优质原料产区进行合作。据悉，三只松鼠在云南、广西等地区建立了原材料种植基地。良品铺子上半年新增签约潜江、仙桃等 8 个优质产区。今年 4 月，良品铺子宣布计划走到 50 个原产地产区，共同建立 10 个核心产区原料基地。

比如从良品铺子此前发布的视频来看，其在中国核桃之乡凤庆建立了面积达 1 万亩的良品铺子云南野山核桃原料基地。

在原料端，品牌普遍采用建立原料基地的方式，增强对上游的把控力，以减少原料价格和质量为品牌整体带来的不确定性。

而对于辣条、膨化食品等风味类零食来说，独特性的口味，乃至产品与场景化、情绪价值等的创新与结合已经成为了现阶段的竞争重点。

在多巴胺、内啡肽、血清素等共同作用下，消费者在麻、辣、咸、甜口味的零食中获得丰富的满足感。根据多巴胺的奖赏机制，当人们看到某种零食后，大脑会预判吃到它时的味道，或是带来的结果，比如缓解嘴馋和饥饿等，这时会分泌多巴胺，像驱动剂一样促使人们打开零食。

而高糖高脂的零食会刺激大脑分泌被称为 " 天然止痛药 " 的内啡肽，帮助人们缓解焦虑情绪、提升愉悦幸福感，比如吃辣条等重口味零食所带来的解压感。同时，吃锅巴、薯片时的咀嚼感则促进血清素的合成，起到情绪安抚的作用。

上半年，卫龙辣条所在的调味面制品的收入已经超过 13 亿元。2024 年，麻辣王子的销售额已经超过 15 亿元。盐津铺子推出的麻酱、香菜等口味的魔芋零食也已经成为品牌的大单品。

此外，健康化也成为了休闲零食品类的进化方向。

近年来，人们对健康的重视程度逐渐加深。根据尼尔森 IQ 发布的《2025 年全球健康与保健洞察报告》，在我国，86% 的受访人表示自己在 " 定期采取行动改善健康和保健方面 " 表现积极。

健康意识的提高也让消费者在选择零食时，更注重健康属性。以魔芋零食为例，当魔芋这种健康食材作为主角出现在零食中，并辅以麻辣、麻酱等不同口味，销量逐渐增高。卫龙的魔芋爽、盐津铺子的 " 大魔王 " 魔芋素毛肚等产品已经成为品牌的大单品。财报显示，按产品类型看，魔芋爽所在的蔬菜制品上半年为卫龙带来 21.09 亿元的收入，在总收入中占比 60.5%，超过了辣条。

" 食品饮料工业的成功，大概是四个词：5 加（加钙、加芝士、加蛋白质、加膳食纤维、加益生菌）、5 减（减糖、减油、减脂、减卡、减盐）、5 个 0（0 蔗糖、0 色素、0 香精、0 添加剂、0 防腐剂）、5 追求（求天然、求绿色、求新鲜、求有机、求轻量），基本上无一例外。" 分众传媒创始人江南春也曾提到健康化的重要性。

但瞄准竞争点的同时，零食品牌还需要注意的是，财报中体现出来的营销费用的上涨并没有带来销售额增加的情况，这种广告边际效应递减的现象正提示着品牌影响力不足的问题。

就像定位理论中强调的那样：" 如果失去了领导地位，你不只是失去了一些业务，还失去了对分销渠道的掌控力，失去了边际利润，失去了声誉。"