■ 郑钦文成 " 霸王茶姬全球品牌代言人 "

■ " 国风 " 标签，正被日益加剧的同质化稀释

■   当前，出海赛道的竞争升级同样不能忽略，国内头部茶饮品牌纷纷加速出海布局，直接冲击其海外市场地位。

  作者 | 晨曦、邵阳

编辑 | 陈秋

另镜 ID：DMS-012

一杯奶茶，是街头巷尾随处可见的日常消费选择，但在资本市场却产生了不小的波澜。今年上半年，古茗、蜜雪冰城、沪上阿姨相继在港交所上市，而此前奈雪的茶、茶百道早已登陆资本市场，共同勾勒出当下新茶饮行业资本布局的轮廓。

号称 " 以东方茶，会世界友 " 的霸王茶姬，在今年新茶饮品牌集中冲刺资本市场的浪潮中，自然也不甘示弱。今年 3 月，其正式向美国证券交易委员会（SEC）公开递交招股书，不到一个月便顺利在纳斯达克敲钟，成为首个登陆美股的中国新茶饮品牌，这一速度在新茶饮行业实属少见。

10 月 8 日当天，霸王茶姬在官方公众号上发布了一张为网球名将郑钦文庆生的海报。海报中郑钦文的身份悄然变成 " 霸王茶姬全球品牌代言人 "，2024 年奥运会时，郑钦文的身份还是 " 全球健康大使 "。

截至 2025 年 6 月末，霸王茶姬全球门店已达 7038 家。凭借国风定位与快速拓店，短期内跻身行业前列。不过，在迅速扩张之后，今年上半年却出现了 " 增收不增利 " 的情况。

很显然，新茶饮国内早已进入存量厮杀期，头部企业之间竞争日益激烈，这家 " 后起之秀 "，也在思考如何杀出重围。

2025 年，霸王茶姬海外也在加速发展。近日，霸王茶姬全球 " 最高 " 门店在泰国地标性建筑——王权大京都大厦（King Power Mahanakhon）亮相。霸王茶姬泰国的门店数将达到 13 家。

截至目前，霸王茶姬已进入马来西亚、新加坡、泰国、印度尼西亚、越南、菲律宾和美国市场。

业绩增长承压

营收连涨背后的困局

在新茶饮赛道里，霸王茶姬算得上是极具代表性的 " 后起之秀 "。

它于 2017 年起步，至今不过 8 年发展历程，相较于市面上众多奶茶品牌，资历尚浅。但就是这样一个年轻品牌，却能在短短数年间，走完其他老牌玩家需要十多年才能完成的发展路径。背后的关键，在于它精准选对了赛道，主打国风茶饮。

在风格和口味方面，霸王茶姬以 " 原叶鲜奶茶 " 作为核心突破口，整体口感清爽不腻有茶香。凭借这一定位，让霸王茶姬在短短几年内迅速走红，营收规模亦实现迅速增长。2022 年至 2024 年，霸王茶姬的营业收入分别为 4.92 亿元、46.40 亿元和 124.06 亿元；同期净利润为 -0.91 亿元、8.03 亿元和 25.15 亿元。

然而，2025 年上半年披露的半年报却打破了这一增长惯性。数据显示，当期霸王茶姬营业收入虽同比增长 21.6% 至 67.25 亿元，但净利润却同比下滑接近四成至 7.55 亿元，盈利能力明显承压；更值得关注的是第二季度的单季表现，当期净利润暴跌超 80%，" 增收不增利 " 的矛盾进一步激化。

针对这一业绩反差，霸王茶姬全球 CFO 黄鸿飞在财报发布后的业绩会上表示：一是 2024 年第二季度业绩基数异常强劲，导致 2025 年同期对比存在天然压力；二是上半年外卖平台价格战持续加剧，品牌为维护中高端定位选择不参与折扣博弈，由此引发部分客源暂时分流，间接影响了整体销售表现。

更具对比性的是，同期其他头部茶饮品牌并未出现类似业绩困境，反而交出了营收与利润双增的亮眼答卷：蜜雪冰城 2025 年上半年营收同比增长 39.32% 至 148.75 亿元，归母净利润同比增长 42.9% 至 26.93 亿元；

古茗同期营收亦同比增长 41.24% 至 56.63 亿元，归母净利润增速更是高达 121.51% 至 16.25 亿元。

同行的稳健增长，更凸显出霸王茶姬当前业绩困局的紧迫性。

产品同质化严重

新茶饮如何打造爆款？

从价格维度看，霸王茶姬核心产品定价集中在 20 元左右，这一价位与蜜雪冰城 2-8 元的低价带，古茗、一点点等中腰部价位形成对比。

而在消费降级趋势下，这种价格差距被进一步放大，直接影响了客群留存与渠道扩张。

2025 年上半年，外卖平台价格战持续加剧，部分对价格敏感的客源明显流向性价比更高的竞品；与此同时，价格层面的竞争力不足也传导至线下，导致霸王茶姬在三四线城市的门店增速，显著慢于其他头部品牌。

而在产品层面，霸王茶姬起步时期赖以突围的 " 国风 " 标签，正被日益加剧的同质化稀释。越来越多品牌开始在包装设计、产品命名、原料搭配上复刻国风元素，甚至部分品牌直接推出与霸王茶姬 " 伯牙绝弦 " 口感相近的同款鲜奶茶。这种同质化竞争，让消费者对霸王茶姬国风茶饮的辨识度逐渐降低。

当前，出海赛道的竞争升级同样不能忽略。此前，霸王茶姬凭借先发优势在东南亚市场占据了一定份额，但近年来，国内头部茶饮品牌纷纷加速出海布局，直接冲击其海外市场地位。

例如，2025 年 7 月，奈雪的茶在泰国启动品牌升级，全面更新门店视觉形象，并计划年内再新开 20 家门店。另外，奈雪在泰国、新加坡和马来西亚等地均开设了门店。而蜜雪冰城的海外扩张更为迅猛，截至 2025 年 6 月末，其海外门店数量接近 5000 家，规模远远超过霸王茶姬，形成了明显的规模压制。

营销费用一路狂奔

加盟模式风险待解

霸王茶姬的迅速崛起，离不开对营销的高度重视。为提升品牌影响力与市场声量，其近年来在营销端持续加大投入，高销售费用已逐渐成为运营过程中的 " 常态 "。这部分费用规模增长显著，从 2022 年不足 1 亿元的水平，一路攀升至 2024 年超 11 亿元，短短三年间实现了巨额增幅。

具体来看，品牌在代言人布局上动作频频：2024 年 4 月，正式宣布郑钦文出任首位 " 健康大使 "。今年 4 月，随着《乘风 2025》的播出，霸王茶姬又签下了张小婉和管乐作为万象春和新品推荐官。今年 6 月，霸王茶姬正式签约孙燕姿作为亚太区品牌代言人，习惯性打出了多张明星牌。

10 月 8 日当天，霸王茶姬在官方公众号上发布了一张为网球名将郑钦文庆生的海报。海报中郑钦文的身份悄然变成 " 霸王茶姬全球品牌代言人 "。

在营销布局上，霸王茶姬同样动作频繁。线上依托短视频平台、直播电商开展 " 新品种草 "；线下则聚焦核心城市商圈，开设主题快闪店、举办国风体验活动，强化品牌文化属性。线上线下联动下，其营销场景持续向多元化方向扩容，也成为营销费用高企的重要原因之一。

截至 2025 年 6 月末，霸王茶姬全球门店已达 7038 家，数量以加盟店为主。值得一提的是，加盟模式虽加速了扩张速度，但也容易引发品控与合规性问题。比如某消费者投诉平台上，" 喝出异物 "" 制作流程不规范 " 等字眼屡见不鲜。此外，随着霸王茶姬向海外的拓展，加盟门店的供应链管理难度也显著增加。

种种迹象表明，新茶饮赛道的竞争，如今已清晰步入存量时代。要想在行业洗牌中站稳脚跟，恐怕并不简单。

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