一代人有一代人的 " 茅台 "，现下不光黄金受追捧，不少成年人也愿意花钱 " 买快乐 "。

近期，英国玩具品牌 Jellycat 在上海、北京两地搭建限时体验店，只要购买限定产品，便可体验为玩具虚拟装饰。门店仅限预约，今年国庆假期期间不但各个时间段 " 一约难求 "，现场排队更是需要几十分钟才能入场。

红星资本局注意到，在其官方小程序上，10 月 18 日、19 日两个休息日所有时段（从 10:00-21:30 共 12 个时段），限时体验店预约都已排满。据店员透露，每个时间段他们会放至少 70 个号。照此推算，每家门店每日或有超过 800 名顾客前往。

图说：消费者在挑选玩具

尽管不少网友直呼 " 这波操作看不懂 "，但不可否认的是，为 " 情感价值、体验价值 " 排队正成为新的消费潮流，冲破了传统消费的逻辑。

400 多元一个

几乎人手一只限定款玩具

" 蛋糕如果吃不完的话，您记得回家放到冰箱里保存哦，需要帮您切开吗？" 如果不看眼前的 " 蛋糕 "，你可能以为这只是在蛋糕店的普通对话，不过这一幕却发生在玩具店——北京的一家 Jellycat 限时体验店。

Jellycat 是一个来自英国的玩具品牌，1999 年在伦敦创立。其品牌定位是婴儿安抚玩具品牌，如今却被成年人玩出了不一样的感觉。活动期间，只要购买城市限定款毛绒玩具就能体验虚拟甜点装饰等互动环节。

由于这家店的开业时间（9 月 20 日）临近国庆假期，这里一开张就成了排队打卡地。在社交平台上，有网友提到国庆假期期间排队至少 40 分钟才能进入购物。

这个玩具店到底有啥魔力？近日，红星资本局也来现场体验了一把。体验时间特意选择在了工作日晚间 6 点，虽然排队不似假期，但前方也有 20 多人在排队。

图说：场内排队体验

红星资本局注意到，限定款玩具有 5 款，其中桃子蛋糕和拿着草莓蛋糕的莱奥拉熊是人气款，5 款限定产品的单只售价分两档：399 元和 439 元，如果全部购买，需要花费 2075 元。在结账时，几乎每名顾客手里都有至少一只限定款。

有消费者告诉红星资本局，玩具在网上也可以买到，但专程赶来就为了体验 " 仪式感 "。所谓的仪式感，就是在购买后来到专门的互动包装区，工作人员会耐心引导消费者装饰 " 甜点 "，会询问想加什么口味的糖霜奶油、几分糖，如果有其他装饰要求，工作人员也会乐于配合。整个过程更像是 " 过家家 "，打造一个消费者与玩具的专属连接。

红星资本局看到，每位消费者都会有长达几分钟甚至更久的互动交流，直至满意离开，整个互动区域更是欢声笑语不断。在场地外围，不少路人被吸引驻足观看拍照。

图说：场外路人驻足观看

现场还有位男士直接选择在这里 " 过生日 "，工作人员拉来好几个小伙伴，抱着玩具给他唱了一首生日歌，他的朋友则在一旁全程用手机记录下了这一刻。 

相关话题浏览量超 20 亿

多地提早瞄准 " 情绪经济 "

只是凭借一副人畜无害的 " 豆豆眼、微笑脸 "，Jellycat 便成为了当代年轻人的新型社交货币，并迅速在小红书等社交媒体走红。

红星资本局注意到，微博 "Jellycat" 话题的阅读量已经达到了 2.1 亿。第三方数据分析平台显示，小红书上 "Jellycat" 话题的浏览量达到了 26.32 亿，总参与人数达到 94.02 万。

在豆瓣，有超过 6 万人聚集在 " 戒断 Jellycat 互助组 " 里，热门第一条却是 " 戒断失败 " 的帖子。" 我因为加入了这个组，一个月内又买了 30 多个 Jellycat。" 有用户发帖称，戒断小组反而成了安利小组。

与 LABUBU 类似，Jellycat 在国内市场走红很大程度上得益于明星效应。此前，刘亦菲、陈伟霆、易烊千玺等多位明星曾在社交平台分享与 Jellycat 玩偶的合照，今年品牌也是邀请到杨幂代言，进一步借助明星效应扩大影响力。

随着品牌热度持续攀升，Jellycat 的市场表现也愈发亮眼。2023 财年，Jellycat 实现营业收入 2 亿英镑（约合人民币 18.5 亿元），相较 2020 年增长超过三倍。此前，2023 年双十一期间，Jellycat 的销售额一度超过拥有顶流玲娜贝儿和星黛露兔的迪士尼，成为毛绒布艺品类销售额排名第一的品牌，成交均价高达 465 元。

艺恩 2024 年发布的《Jellycat 品牌洞察报告》显示，其核心消费人群为 25-44 岁，其中大学生、上班族、留学生群体占比高达 75%。对成年人而言，Jellycat 不只是玩偶，而是一种 " 情感抚慰剂 "。

这踩中的正是 " 情绪经济 "。简言之，不为需要，只为心动。消费者更注重产品或服务所带来的情感体验和心理满足，而不是只看重其实用功能。

这种现象并非只在 Jellycat 之中。放眼整个消费领域，情绪消费正构成新消费热点，不断解锁新应用场景。

此前红星资本局报道，AI 情感陪伴产品 " 芙崽 Fuzozo" 在今年 "618" 首轮预售 10 分钟内破千单，也是压中 AI+ 情绪陪伴赛道。

艾瑞咨询发布的《2025 年 IP 潮玩经济报告》显示，IP 潮玩的核心用户为一线及新一线城市 21-35 岁的中青年中产，他们年均购买 3-10 次，单次消费超 200 元者占比超 80%，消费动机以 " 系列收藏 " 和 " 情绪减压 " 为主。

在深圳，二次元消费市场正迎来结构性变革，仅 2024 年上半年就有 21 个二次元连锁品牌密集入驻，开店数量创下近五年新高。

情绪消费如此蓬勃，多地也已瞄准发力，将其打造成新的消费增长点。红星资本局注意到，目前国内多个城市已通过政策文件、专项行动或行业规划明确支持情绪经济、情绪消费发展。

2025 年 5 月发布的《上海市提振消费专项行动方案》提出 " 丰富悦己消费 " 板块，明确支持解压疗愈、宠物陪伴、IP 联动等情绪消费业态。

深圳设立专项方案，支持情绪消费相关的主题街区建设、IP 衍生品开发。今年 6 月，深圳出台《深圳市提振消费专项行动实施方案》，以 39 条具体措施明确 " 挖掘电竞、动漫与情绪消费潜力 "。

《北京市深化改革提振消费专项行动方案》则提到了规范发展 " 谷子经济 "，鼓励创作优质动漫产品，打造二次元和新生代潮玩聚集地。

市场规模持续增长

" 情绪消费 " 成为一种全新经济现象

《2025 年轻人情绪消费趋势报告》显示，六成人愿意为自己的情绪消费，他们愿意为刹那的心动、突然的共鸣或者有参与感的体验花钱。

但也有不少人表示对这波火爆 " 看不懂 "。" 花这么多钱就为了假装滋一个奶油吗？我不理解。" 有网友说。

" 情绪消费之所以受热捧，是因为它提供了一个情感寄托或者压力释放途径，而且是便捷而有效的方式。" 中国城市发展研究院投资部副主任袁帅对红星资本局表示，这种消费模式打破了传统经济模型中理性决策的假设，情感和情绪因素在购买决策中起主导作用，所以尽管某些商品实用性不强，但能有效满足消费者情感需求。

艾媒咨询数据显示，中国情绪经济市场规模呈上升趋势，2024 年中国情绪经济市场规模超 2.3 万亿元，预计 2029 年将突破 4.5 万亿元。

但这也并非年轻人的专利。国庆假期，由成都漆器厂改造的茶馆日流量突破千人，非遗元素和怀旧布景也吸引了不少老年人来排队打卡。根据《2024 中国消费趋势洞察报告》的调查，受访的 18-65 岁人群中，有 64.6% 的人认为自己 " 更看重精神消费 "，有 48.9% 的人认为 " 每周要有单独的时间找地方彻底慢下来放松 "，还有 44.2% 的人 " 尝试过多巴胺穿搭 "。

人民网评论也提到，不只是年轻人，中老年人也在情绪消费中找到了自己的需求，通过各种方式满足内心的渴望。这种跨越年龄层的消费现象，表明我国消费场景持续改变，情绪消费已经突破了传统的消费模式，成为一种全新的经济现象。

某咨询公司商品战略顾问总监潘俊指出，未来的情绪消费市场可能出现更多个性化、情感化产品。同时，消费者对于情感满足的需求也将越来越强烈。此外，消费者也可能会更加注重与产品之间的互动和交流，从而获得更加深刻的情感体验。

盘古智库高级研究员江瀚认为，情绪消费的兴起，反映了年轻人消费态度的变化，不仅形成了独特的情绪经济产业，更深刻地影响着当下及未来的消费市场、产品供给与竞争格局。

从线上虚拟服务到线下体验活动，消费者对情感体验的追求正在重塑消费市场的格局。" 情绪消费为文化创意产业提供了广阔的发展空间。" 江瀚认为，企业和商家应针对年轻人的消费态度和趋势变化，通过大数据分析和市场调研精准了解需求，加强产品创新与研发。

( 本文不构成任何投资建议，据此操作风险自担 )

记者 王田 摄影报道

编辑 杨程 余冬梅

红星资本局原创