10 月 13 日，对小米和雷军来说是一个不太好过的日子。

这天凌晨，一辆小米 SU7 超速碰撞后起火，醉酒的驾驶员不幸遇难。

当天，小米港股单日跌幅达 7.3%，市值蒸发超 900 亿元。

雷军也因为某音掉粉 29 万登上热搜，阅读量高达 3400 多万。目前，雷军的粉丝还在继续下降。

▲截至 10 月 20 日，雷军粉丝跌至 4452.1 万

来源：雷军抖音

尽管那 29 万并不能撼动雷军四千多万粉丝的坚实基础。但当 " 事故 "" 股价 " 和 " 企业家 IP" 共振时，不得不促使我们思考一个问题：

企业家代言这种已经被视为常态的商业模式，是否到了拐点？

让我们把视线拉回到 2011 年。

那一年，聚美优品的创始人陈欧在董事会上眉头紧皱，他接到了一个新任务——担任聚美优品的代言人。

当时互联网圈儿流行 " 低调做事 "，一个创始人跑到外面高调宣传，就很容易被贴上 " 投机 "" 不务正业 " 的标签。

陈欧很犹豫：" 围绕自己做 CEO 营销，不太好意思，别人会说我得瑟。我这个人挺好面子的。"

作为天使投资人兼董事会成员的徐小平把 " 张朝阳 " 给拎了出来，并指出张朝阳就是通过打造个人品牌，用极低的成本成功带动了搜狐的知名度。

陈欧动心了。

当时聚美还是电商赛道的小透明，尽管年销售额达 1.5 亿却依然没钱请明星代言。

而同一赛道的乐蜂网因为李静代言，用户转化率快速升高。凡客因为韩寒的代言，销量翻十倍。

业界所有人都看到了 " 品牌人格化 " 的力量，也都跃跃欲试。

最终陈欧在与董事会多番博弈后，拿到了一个承诺：

" 先拍一支短广告试水，如果负面反馈超过 30% 就停播。"

广告顶多要十多万拍摄费，但成功了就能让公司活下来。这种用 " 小成本搏大机会 " 的逻辑，让陈欧无法拒绝。

夏季来临，第一支广告被投放市场，立刻打消了陈欧的担忧。微博话题阅读量超过 20 亿次。

" 年轻人的奋斗与坚持。"

" 你可以轻视我们的年轻，我们会证明这是谁的时代。"

" 我是陈欧，我为自己代言。"

……

这些如今看来鸡汤味很浓的台词，却是当时最被追捧的 " 陈欧体 "。陈欧的 " 奋斗者 " 形象让聚美优品的 " 正品保障 " 品牌特性深入人心。

▲来源：聚美优品广告片

之后陈欧频繁参加各种综艺节目，湖南卫视的 " 快乐女生 "" 天天向上 "、天津卫视的 " 非你莫属 " 等等，进一步确立了自己 "80 后创业新贵 " 的人设，并拉高聚美的知名度。

相较于 2010 年，2012 年聚美的营业额升高近 15 倍，超过了 10 亿元。而营销费用比率却比同行低很多，省了 1 个亿的广告费。

他喊出的那句 " 为自己代言 " 则成为了众多企业家从幕后走向前台的号角。

2014 年，格力 " 女王 " 董明珠宣布结束与 " 成龙 " 的代言合作。她联手当时的地产大佬王健林，为格力光伏空调拍摄了一支广告。

在广告中，王健林问：" 听说中央空调不用电费？"

董明珠回答：" 是的！用太阳能！"

王健林则回：" 那我每年可节约电费 10 亿。"

两位商界大佬联手再加上央视平台，让格力的光伏空调迅速走红。

之后，董明珠频频出现在格力的广告中，在全国专卖店里悬挂个人海报。问及原因，她并不避讳：

" 我就想节约资源，一年可以节约一千万。"

但除了节省成本外，董明珠发现，她自己代言和明星代言的效果差不多。

▲数据来源：资源理论框架下企业家代言的价值研究 刘斌

有研究者对比了格力、海尔、美的三家在 2009 到 2018 年间，空调产品的年度销售额，并计算了销售增长变动率，以方便比较。

当时海尔和美的一直采用传统明星代言的方式，和格力恰好能形成一个对照。

从图中可以看到，2015 年格力和海尔同时进入拐点，并开始正向增长。美的略迟，于一年后也进入增长模式。

结果很清楚，从明星代言换成了企业家代言的格力并没有陷入相对劣势，反倒能和同行平行增长。

企业家代言，确实有效，且性价比高。

之后整个商界就进入了 " 企业家代言时代 "，诸多企业家频繁在公共场合、综艺节目中露面，一时风头无两。

但，这就是企业发展的终极解法么？！

当陈欧在享受企业代言人的荣光时，李阳这个企业代言人则正在因为 " 家暴事件 " 把自己和企业一同拉向深渊。

2011 年，李阳前妻 Kim 在微博上曝光了其被家暴的照片，引发全网关注。2013 年，李阳家暴被法院确认并判决离婚。

这是我国首次在公共人物离婚案中明确认定家暴成立，也是首次发出 " 人身安全保护令 "，并成为推动《反家庭暴力法》出台的典型案例。

这一事件，也成了李阳事业由盛转衰的转折点，其背后的企业遭到了系统性且不可逆的打击。

家暴事件前，疯狂英语计划 2014 年上市。事件后投资者集体撤资，上市计划永久搁置。业务全面收缩，八成机构被吊销或注销，高管团队集体离职。截至 2021 年，疯狂英语在英语培训上的市场份额占比不到 1%。

他曾经靠演讲树立的 " 英语教父 "" 励志导师 " 人设也被推翻，家长们纷纷退费，不愿意让孩子跟着有家暴历史的老师。网友甚至调侃 " 疯狂英语 = 疯狂家暴 "。

▲李阳于 2011 年接受《看见》节目采访

李阳也成了中国商业史上的典型案例，让站在前台的企业家们开始有危机感，开始思考：

企业家代言大行其道的背后逻辑，是什么？

2015 年的新《广告法》算是一个催化剂，第五十六条明确规定：

关系消费者生命健康的商品或服务的虚假广告造成损害时，代言人需与广告主承担连带责任。

一旦发现违规现象，明星要交罚金并接受 " 三年禁业 "。

但是，作为广告主的企业家却可以巧妙避开这些规定，并且能省下不菲的代言费。之后雷军、周鸿祎等一批互联网大佬频频出镜，成了 " 网红老板 "。

但除了这些，还有两个无形的抓手：

公信力和稀缺性。

据报道，2007 年至 2014 年工商系统查处的广告违法案件多达 37 万件，罚款 21.6 亿。但代言的明星却安然无恙，有些明星则在事后用 " 不知情 "" 早已不代言 " 来推诿责任。

这就导致，明星代言的公信力急剧下降。消费者看到某个明星代言的产品，并不会因此觉得该产品很好，而只会认为这是明星赚钱的行为。

此外，明星代言这一行为实质上就是利用自己的 " 人设标签 " 赋予了品牌 " 人格化特质 "。比如某个 " 实力派 " 演员代言一款汽车，就是在建立 " 安全、可靠 " 的独特形象，让消费者可以立即辨识出来。

但当明星代言被滥用，品类和质量参差不齐时，他的 " 人设 " 就会被稀释，代言的产品也就失去了独特性。

在这两点上，企业家代言可谓是天选之子。

企业家，尤其是初代创业者，天然具备公众说服力。因为他们的创业故事、价值观以及企业的发展成果，就是背书。

其次，企业家的个人化特质，不具备复制性，是相当稀缺的商业资源。世界上没有两片相同的树叶，也没有两个一模一样的企业家。

除此以外，企业家还具备明星没有的特质：专业性。

很多企业家都是从一线干出来的，对于其产品，他们自然了熟于心。

比如雷军在发布会上科普手机的处理器芯片知识。余承东在华为麒麟芯片发布会上详细分解其制程工艺。

这种 " 专业背书 + 场景化叙事 " 的方式，一方面缓解了消费者的技术焦虑，一方面巩固了企业家的 " 技术教主 " 人设。

根据行业分析，消费者对企业家代言的信任度（68%）是明星代言（32%）的 2.1 倍。科技产品消费决策时，创始人专业背书的影响力系数（0.82）是明星代言的 2.3 倍。

总结来说，企业家代言之所以能被公众接受、能成为企业品牌资源的一部分、能给企业带来可持续竞争力，就是因为他们具备了：

公信力、稀缺性和专业性。

那人设完美的雷军，又为何会因掉粉引发关注呢？

也许，我们可以先聊聊十年前董明珠的一次决定。

2015 年，国内手机行业发展得如火如荼。董明珠一锤定音，要造手机，并放言 " 格力做手机，分分钟灭掉小米 "。

3 月份，第一款手机面世，开机就能看到董明珠的头像和一封问候信。这之后，格力手机的销量一直平平无奇，不管董明珠如何宣传，消费者就是不买账。

其实就出在 " 专业性 " 这个问题上。

▲董明珠为格力手机拍摄的宣传图

长久以来，格力已经在消费者心中深种了 " 空调专家 " 这个标签，很难改变。突然间开始推手机，大家就会质疑，" 一个造空调的，能做好手机吗 "。

这种认知偏差，就会无形中架高市场接受度的门槛，甚至看到董明珠做手机都觉得她 " 不务正业 "。

雷军如今面临的问题，与当年的董明珠何其相似。

表面上，雷军掉粉与小米 SU7 汽车碰撞事故有关。但实际上，这是公众对他 " 专业性 " 的质疑。

长久以来，雷军都是以 " 亲民工程师 " 为主要人设的，尤其是在手机领域他的 " 技术含量 " 是毋庸置疑的。

但当雷军突然转战汽车领域，要做汽车博主时，公众同样会质疑：

" 一个造手机的，能做好汽车吗？"

而频发的汽车事故以及雷军的回应，则在证实公众的质疑。

比如今年 3 月发生的安徽铜陵事故和 10 月突发的醉酒碰撞事故，都引发巿场对其汽车的 " 辅助驾驶系统 " 和 " 门把手 " 的安全性讨论。

这或许和小米的生产逻辑息息相关，他把造手机时 " 快速迭代、边卖边改 " 的经验挪移到汽车行业。

雷军曾宣扬 " 和用户做朋友 "，但事故发生后，他却没有及时正面回应。

10 月 16 日，雷军参加世界智能网联汽车大会，对 3 天前的事故没有解释，却强调要打击网络水军、黑公关，令人忍不住认为，他无视事故本身，而是一味将网络上对其安全的声讨当作黑公关。

这种冷漠的无回应方式，让众多网友大感吃惊，，也让他 " 亲民工程师 " 的人设摇摇欲坠。

雷军，这个史上最成功的网红企业家之一，似乎尚未意识到，自己作为小米 " 安全责任第一人 " 的责任影响，也会随着自己的流量影响被放大。

爱德曼《2025 年信任度调查报告》显示，中国的企业信任度较 2023 年下降 22 个百分点。与此同时，信任出现 " 从中心化向分布式转移 " 的特点，" 同行推荐 " 因更贴近个体经验且容易验证，成为愈发重要的决策依据。

比如专业博主靠硬核知识输出赢得信任，内容复看率和转化率都很不错。有博主用第三方非商业立场评测产品，能快速获取信任。有博主则用 " 陪伴式成长 "，与受众建立情感信任。

与之相比，企业家因其与品牌的天然利益关系，更容易引发质疑。

但企业家做 IP 依旧大有可为。尤其是 AI 的到来，均质化的东西越多，个性就越有价值。而企业家的特性，因不易模仿和稀缺性，价值更大。

只不过，已经在工业时代领袖模式中尝到甜头的企业家们需要看到，数字经济时代去中心化趋势不可阻挡，而他们也已经站在了信任重构的十字路口，依赖个人光环的信赖模式正在失效。

THE   END

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