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●   作者   | 李东阳       来源 | 首席营销官

这些年效果营销成为主旋律，越来越多品牌日益看重广告投放的转化率，追求是即刻的流量转化。但偏偏有个平台—— 58 同城特立独行选择把流量 " 分流 "，将广告位让给了合作伙伴。

最近笔者留意到 58 同城推出的业务痛点广告和魔性视频刷屏了，在品牌广告预算收紧的背景下，58 同城落地⼤规模、⽴体式的品牌营销，将平台流量让位于商家流量，这背后隐藏着 58 同城从 " 信息平台 " 向 " 信⼼平台 " 的战略转型，打响品牌心智长期战役、构建平台供给侧护城河的决心。

从 " 功能告知 " 到 " 心智占领 " 转型，

刷新品牌认知

品牌认知是 " 用户 + 心智 "，作为塑造品牌价值的根本，它决定了一个品牌能走多远。所以心智是品牌的终点，是一切营销的原点。回到 58 同城此次营销来看，表面上砸的是大规模广告，实则砸的是平台价值心智，这还要从品牌发展说起。

58 同城作为一个家户喻晓的服务品牌，不少用户商家对于其业务认知，还停留在用户侧单一的工具层面，58 同城亟待升华品牌主张刷新供给端的认知。

这就需要 58 同城重构平台心智 " 肌肉记忆 " 展开穿透式传播，进一步穿透商家和用户心中工具认知的铜墙铁壁。

在心智穿透的策略指导下，58 同城创造 " 发布 " 这⼀核⼼概念作为此次传播的超级符号，把沟通重点从 " 找房子 找工作、找生活服务 " 变成 " 租房卖房、人才招聘、生活服务、卖二手车 "，整体更聚焦供给端的丰富度和多元化。

这背后体现 58 同城从主打用户生活转向发力商户供给，打造拥有更加丰富的生态和强大供给能力的服务平台，致力提升买方和卖方体验感实现多方共赢。这样广而告之的发声操作，有助于 58 同城构建坚固的供给侧护城河。

不可否认打造一个超级符号，是品牌心智重建的前提，但如果品牌仅仅靠短期曝光营销，最终符号未能在用户商家大脑中留下印记，对于品牌来说传播也是徒然。

超级符号被看见是入场券，被记住才是 MVP，基于此 58 同城采取了广撒网的广告投放策略，在联动线上线下渠道的基础上，展开有的放矢的精准沟通，打造⼴度覆盖、热度延续的营销闭环。

从饱和攻击传播到洗脑广告，

加持 "58 免费发 " 超级符号全方位出圈

从线下饱和式传播、线上洗脑广告到爆改话题互动，58 同城设计三维⼀体的刷屏引擎，通过铺天盖地的广告覆盖拉出一张多层次、立体化密织传播网。

一是线下突围展开饱和攻击传播，助力商家曝光。从视觉效应方面，58 同城锁定核⼼城市⼈流枢纽，以及地铁、户外⼤屏场景，从海陆空不同方向投放联合海报，配合简单有力的 "58 免费发 " 口号式信息，在极短时间内展开大密度的传播，构建鲜明的 " 发布 " 视觉锤效应，助力广大商家刷足存在感，触达更广泛的人群。

值得注意的是，此次 58 同城将平台视角的叙事，转化为商家主导的发声，联合一众商家打造"58 免费发，有事发 58"系列海报。58 同城带上商家一起玩的背后，体现把自身的流量媒介点位让位给商家，切实为他们搭建一个线下发布舞台，给予最大的流量扶持助力曝光，让商家真正从幕后走到台前。这也同步释放了一个重要的信号，58 同城 " 发布 " 可以给予商家最快的效率和最大的信心。

从某种程度上来说，这是 58 同城对重塑商家长远关系的觉醒和升维，反映到营销层则是，58 同城通过全方位的媒介与商家共舞，打破彼此之间的隔阂，来去构建平台与商家之间的共同体关系。

二是打造魔性洗脑的品牌歌曲，延续品牌升级实现价值交付。从听觉效应来看，58 同城还打造一支洗脑单曲，借助朗朗上⼝的旋律和魔性的画风加持，为 " 这是发，这是 58，这是 58 免费发 有事发 58" 超级标语，打造强效的记忆锚点；再通过重复传播强化 "58 免费发 " 洗脑效果：在魔性的节奏中，受众不知不觉记住 58 同城的平台亮点，租房卖房、人才招聘、生活服务、卖二手车，一个 " 发 " 字搞定。

毫无疑问 "58 免费发 " 歌词简单、旋律洗脑，拥有天然的二创爆改土壤，吸引网友参与到魔改歌曲的热潮当中，而来自网友的 ugc 内容，又将 58 同城的广告热度持续推高。

事实上，这也并不是 58 同城首次采取超前的思维玩转洗脑营销，回顾 58 同城今年以来的一系列打法，就会发现延续老牌互联网焕发生机的营销升级。

今年 58 同城官宣代言人闫妮，提出全新品牌主张「事事可成，58   同城」，上演 " 和妮姐一起没有啥是不能成 " 的魔性营销画风。

品牌升级背后是 58 同城打造差异化心智，升级品牌承诺。这其中的 " 成 "，恰恰承载着 58 同城对商业伙伴与用户交付结果的承诺，既承诺帮助商业伙伴促成成交，也承诺用户解决生活大事小情的 " 成事 "。如今 58 同城从「事事可成，58   同城」转向更具颗粒感的「58 免费发有事发 58」的具体号召，体现了 58 同城和用户、商家站在一起，解锁更广泛更多元的需求，以实际行动兑现承诺，实现从品牌托付到价值交付的升维。

三是联动达人定制娱乐化内容，强化品牌认同。一切洗脑传播的终点是洗脑播传，卷入用户参与到互动当中。基于此 58 同城邀请不同圈层人群的达人，围绕 58 同城平台亮点共创故事，如成年人的交际学问、婆婆为表哥霸房等，带出 58 同城租房卖房、本地服务等服务，让用户和商家在生活化的语境中感知平台价值。

58 同城通过发挥听觉和视觉相辅相成的效应，从多感官触点发力洗脑，向受众传递出拥有 " 免费发 " 业务全面的品牌观感，在他们的脑海中持续叠加心智资源。

总   结

外行看热闹内行看门道，在看到 58 同城洗脑营销出圈的同时，其案例也启发我们如何做好品牌心智建设。

从品效合一来看，在预算有限的营销背景下，品牌该如何做好效果广告实现品效协同？58 同城的打法就是构建 " 品牌主动 + 达人带动 + 用户主动 + 商家心动 " 的链条，实现品牌动作驱动用户自传播行为。

58 同城基于品牌广告先行，投放大量广告刷屏强制用户观看，促使用户对 "58 免费发 " 产生记忆点，再通过细分达人在精准的生活场景沟通中，定制符合达⼈的故事告诉用户 " 有事发 58，为何发 "，引发用户对平台 " 免费发 " 的品牌认同，形成⾼效的品效协同闭环。

从最大化媒介价值来看，用好媒介并不是将渠道的简单叠加，58 同城在受众分层的现状下，整合媒介资源、分层投放，充分发挥不同媒介如抖音、户外大屏、地铁的特点，对通勤、冲浪人群等进行分层展开精准化沟通，有效拦截目标人群，将品牌承诺落到实处，进一步提振商家对于平台的信心。

从整合营销来看，有效的营销需要设计一个犀利的超级符号作为传播原点，再整合全方位资源传播作为落脚点，才能真正制造造势的刷屏效应，助力商家和品牌破圈，完成用户心智的占领。

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