文｜文波

排版｜小西

十年没请代言人的理想，还是亲手拔起了自己立下的 Flag。

9 月底，在纯电新车 i6 的发布会前，理想官宣易烊千玺成为首位品牌代言人。消息一出，舆论场瞬间引爆——官宣微博点赞超 60 万、相关话题阅读量达 8800 万。

巨大的流量快速涌入、转化为购买力，于是半天之内，定价 24.98 万的理想 i6 大定订单突破 2 万台。

无数乐子人也翻出了李想过往 " 至于明星代言，我们是不会做的 "" 车主是最好的代言人 " 等言论，互联网上调侃声一片。

不过这记精准打在李想脸上的 " 回旋镖 "，在 MEGA 失利、纯电转型受挫的困境下，恰恰说明了官宣代言人并非自相矛盾的营销噱头，而是理想汽车为求生存进行的战略转向。

|  理想的 " 食言 "，苦衷难言  |

在新能源汽车的征程上，没有谁的道路一帆风顺。蔚来曾在 "ICU 门口 " 屡次徘徊，靠安徽和合肥国资累计 107 亿的 " 续命钱 " 才挺过生死关；小鹏汽车也经历着大股东阿里减持、一年亏损达百亿、债务压力大等困境的轮番挑战。

但时至 2025 年，蔚来在 8 月份以 3.3 万台的总交付量突破历史新高、小鹏在 1-8 月也稳居 12 个国家和地区的新势力纯电销量冠军，两家企业似乎都已基本走出负面阴影，找到了自己的节奏。

可理想汽车的品牌危机，似乎才刚刚开始。

翻开理想汽车 2025 年第二季度的财报，营收 302 亿、同比下滑 4.5%，经调整净利润 15 亿、同比下滑 2.3%，两项指标均低于彭博一致性预期，核心财务数据陷入增长停滞，曾经被资本市场誉为 " 效率之王 " 的品牌形象已然模糊。

而造成这一困境的直接导火索，是其在纯电转型路上遭遇的连续重创。

被寄予厚望、意图冲击 50 万以上高端市场的首款纯电 MPV 理想 MEGA，成了品牌叙事中的第一道伤口。2024 年 3 月发布前，MEGA 因过于前卫乃至怪异的造型被网友恶意 P 图为 " 灵车 "，相关的表情包和段子在全网病毒式传播。

这场失控的舆论灾难将理想苦心经营的 " 移动的家 "" 公路高铁 " 等品牌联想彻底击碎，转而与一种不祥诡异的形象强行绑定，令品牌的高端化之路遭到当头一棒。

于是，发布 72 小时内，MEGA 的退订量超过 1 万台，资本市场信心崩溃、股价随之狂跌，两天蒸发市值超过 500 亿。在全网的 P 图与嘲讽声中，理想沉淀三年打造的第一款纯电车型没能起飞便已坠落。

如果说 MEGA 的失利是一场意外的舆论天灾，那么第二款纯电车型 i8 的上市风波则更像一场咎由自取的人祸。

7 月 29 日的新车 i8 发布会上，为了展示该车型的安全性，理想进行了一场与 8 吨重卡对撞的极限安全测试。然而这场本该是 " 秀肌肉 " 的营销大戏，却因其测试过程的不透明、场景设置的非标准化等遭到全网质疑。

▲   注：图片源于小红书截图

不仅引来了卡车品牌东风柳汽的公开抗议，甚至还遭到了央视的点名批评，直指其为 " 违背物理常识的过度营销 "，一场精心策划的口碑营销，最终演变成了席卷全网的品牌信誉危机。

更致命的是，这场信誉危机还从品牌端蔓延到了用户端。在 i8 碰撞等一系列负面事件后，网络舆论场上开始出现大量对理想车主 " 素质低 "" 不懂车还爱炫耀 " 等污名化攻击，相关话题的热度在各社交平台中持续发酵。

当车主本身成为被嘲讽的对象时，理想过去引以为傲的 " 车主是最好的代言人 " 这一口碑护城河便开始瓦解。

与此同时，" 奶爸车 " 这个曾经帮助理想在市场竞争中撕开一道口子的精准标签，也逐渐成为用户圈层进一步拓展的限制。当品牌形象与中年、家庭过度绑定，也就意味着它失去了年轻、单身、女性等更多元的消费群体。

正因此，签约易烊千玺绝非理想的一时兴起，而更像是一场在品牌形象接连受损的背景下，为求生存与破局不得不做出的 " 自我革命 "。

|  明星代言人，带来新生机？|

品牌形象受损，理想 MEGA 与 i8 的销售答卷也十分惨淡：MEGA 月均销量最低不足千台，在 50 万以上 MPV 市场中敬陪末座；被视作冲量希望的 i8，8 月销量也跌破了 3 万辆大关，这对于投入巨大的品牌而言无异于一场灾难。

内忧已深，外患更甚。在理想赖以起家的增程领域，华为问界系列以更强的科技生态和更具吸引力的智能座舱叙事快速跟进，不断蚕食理想 L 系列的市场份额，品牌的先发优势几乎被瓦解。

而 i6 所处的 25 万级纯电 SUV 市场更可谓是 " 神仙打架 "，这里盘踞着常年霸榜的特斯拉 Model Y，以及凭借粉丝效应和产品力迅速站稳脚跟、月销轻松过万的小米 YU7 等一众强手。

内外交困之下，理想急需一剂猛药来拉动销量、修复品牌。于是，他们将目光投向了顶流易烊千玺。

这步棋至少在短期内达到了立竿见影的效果，官宣代言人后，理想 i6 在 48 小时内均店新增大定 80-90 台，预计订单量突破 4.5 万，数据增长远超市场预期，轻松实现了对前两款纯电 " 难兄难弟 " 的超越。

作为国民级的顶流，易烊千玺庞大的粉丝基础和极高的路人好感度为品牌带来了可观的声量，对销量的提振作用不容小觑。更重要的是，在理想品牌形象跌入谷底的当下，明星的正面、高级感的形象成了修复品牌声誉最快的 " 强心针 "。

在前两天宣布的金鸡奖入围名单中，易烊千玺第四次获得了重要奖项提名，这代表着其专业能力与成就受到了业内外认可，他专业、高级、时尚的个人气质能有效对冲品牌因舆论事件带来的负面争议，帮助理想重塑一个更可靠、更具品味感的品牌认知。

此外，明星代言也是理想试图打破固有标签、触达新用户群体的最快路径。

官宣易烊千玺之前，理想汽车的用户画像大多为 31-45 岁、高学历高收入、已婚已育的城市中产家庭成员，他们追求的是智能化、场景化体验，看中六座刚需和续航能力。

易烊千玺的粉丝则以 25-35 岁的女性居多，其主体是追求时尚、个性和生活品质的年轻群体。这恰好能帮助理想打破 " 奶爸车 " 的单一标签，与更广泛的年轻、时尚乃至女性用户建立情感连接。

小鹏 P7 就曾在女性主义影片《好东西》爆火后，通过官宣钟楚曦为时尚代言人等一系列精准的营销动作，成功将自己打造成 " 大女主座驾 " 的形象，在一众直男审美的新能源车中脱颖而出。

理想 i6 显然也希望复刻这一路径，让品牌的形象标签从 " 奶爸 " 走向 " 全家 "，再走向 " 个人 "。

|  创始人 IP 失灵，车企营销回归传统  |

过去数年，从蔚来李斌的 " 用户型企业家 "、小鹏何小鹏的 " 极客产品经理 " 到小米雷军的 " 全民偶像 "，创始人的个人魅力和 IP 光环是新势力车企最核心、也是最高效的营销利器。

这些创始人通过微博、发布会、直播各种形式与用户直接沟通，抖包袱、做效果，甚至雷军还会买下抽象歌曲《Are you ok？》的版权供大众娱乐，他们的个人风格由此深刻地烙印在品牌之上。

但这种策略的弊端随着竞争的加剧而日益凸显，成为网红的创始人一言一行都被无限放大，极易因 " 言多必失 " 而给品牌带来不可预测的公关风险。

李想本人就是最典型的例子，他过往的犀利言论和 " 怼天怼地 " 的风格在为理想带来关注度的同时，也因爆粗口等行为埋下了无数争议的种子，最终在 MEGA、i8 事件中集中爆发、反噬自身品牌。

另一方面，创始人的个人魅力通常吸引的是与其特质相似的特定圈层，比如科技爱好者、行业关注者、创业崇拜者等，这种吸引力在品牌需要突破圈层、走向更广泛的大众消费者时，便显得力不从心。

尤其是在 " 听劝 " 营销火遍全网的市场语境下，在品牌需要实现年轻化、时尚化转型时，创始人们的理工男或大家长形象往往难以与 Z 世代的潮流语境同频共振。

如哪吒汽车 CEO 张勇直播时跷二郎腿被指不尊重消费者、公开道歉时又阴阳同行等 " 登味 " 行为，更会引发年轻受众反感、危机品牌形象。

当创始人 IP 的局限性日益凸显、甚至成为品牌形象的潜在风险后，将品牌形象的塑造 " 外包 " 给专业的明星，成为缓解创始人个人言行造成负面影响的解药，品牌价值得以通过更柔和、更具情感共鸣的方式传递给大众。

也正因此，在理想官宣代言人的前后，不少新能源车企纷纷官宣了各自的明星代言人：蔚来在网友玩梗与品牌共鸣的基础上，8 月份宣布牵手莫文蔚；小鹏则在 5 月和 8 月分别请来了欧阳娜娜、钟楚曦两位艺人代言；极氪也携手吉克隽逸，玩了一手搞笑谐音梗。

从 " 车企创始人 " 到象征性的 " 明星体验官 "，再到如今深度绑定的 " 品牌代言人 "，策略的转变品牌意味着营销不再仅仅是创始人个人魅力的延伸，而是一个需要专业团队运作、整合渠道与明星资源等多种手段的系统工程。

这本质上是向传统车企成熟营销体系的靠拢，宣告了新势力车企即将告别 " 个人英雄主义 "，进入专业化、体系化的 " 正规军 " 赛段。

不过对于理想汽车而言，签下易烊千玺只是这场战争的第一枪。它用千万级别的代言费买来了一张修复形象、触达新用户的宝贵入场券，也在残酷的淘汰赛中为自己争取到了喘息和求生的机会。

希望的火苗最终能否燎原，归根结底还要看 i6 这款产品，以及理想后续的纯电车型是否真能拿出令人信服的产品质量。毕竟在汽车这个重决策、重体验的消费领域，再大的流量也终需硬核的产品来承载。

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