物美集团 2025 年开出 30 余家 " 胖物美 " 的 " 小目标 " 即将完成。

10 月 22 日，物美 " 学习胖东来自主调改 " 门店在北京 4 店齐开，10 月 24 日、25 日、30 日还将有 8 家开业。加上此前已经开出的 21 家调改门店，张文中（物美集团创始人）今年内调改突破 30 家门店的目标耗时 7 个月达成，首店 " 物美超市学清路店 " 已于 3 月 21 日开业。

物美通州区次渠店于 10 月 22 日开门营业，其也是通州区首家 " 新物美 " 门店。《每日经济新闻》记者当日走访时注意到，该店分为几乎同等面积的上下两层，一层以包装类食品、百货为主，生鲜、熟食等则在二层。正值下班高峰期，店内已有不少消费者，特别是熟食区。

物美北京通州区次渠店   图片来源：每经记者 王郁彪 摄

在商品方面，物美方面对记者表示，本周 7 家新开门店，各店新引入单品占比达 70%，商品结构接近胖东来的 80%。此外，对熟食、烘焙、生鲜等品类进行了重点扩容。记者注意到，物美次渠店最受欢迎的商品为 " 现制肉蛋堡 "，该产品也出现在了北京一家永辉 " 胖改店 "。

去年 4 月，张文中带着团队拜访了胖东来创始人于东来，他和俞敏洪也在直播间里多次谈到胖东来的成功。今年物美春节经营研讨会上，张文中说，2025 年改造的工作量很大。而从当前门店数目标的提前完成，一定程度上也能看出物美调改的决心。

更重要的是，" 胖改 " 后的物美，能借势大缓一口气吗？

9 天新开 12 家 " 胖改店 "   鲜、熟食区扩容有成效

本周，7 家 " 学习胖东来自主调改 " 物美门店集中开业：10 月 22 日，包括通州区次渠店在内的 4 店开业；10 月 24 日，再开 2 家；10 月 25 日，朝阳区双井店压轴登场。

10 月 30 日，还将有 5 家调改后的物美超市门店开业，至此，物美 " 胖改店 " 的门店数将突破 30 家。

事实上，物美是较早一批 " 取经 " 胖东来的商超企业，但调改的步子迈得比永辉晚一些。2024 年，永辉宣布引进胖东来帮扶调改。与物美 " 大本营 " 在北京不同，记者了解到，永辉近期开出了北京第 14 家调改门店。

此前，永辉超市在商品战略季最新品质成果发布会上公布了 " 调改成绩单 "：截至 8 月 22 日，永辉超市全国调改店为 168 家，9 月至少有 30 家门店完成调改。

不过，物美起步时间虽晚，但调改门店新开业的 " 步速 " 相对来说并不慢。记者走访的通州次渠店主要辐射周围居民小区，店内也以周边家庭、通勤上班族等客群为主。被分隔的上下两层，" 人气 " 有着明显差别。一层的包装食品、百货区顾客数明显少于二层鲜食、熟食区。

据记者观察，店内除了商品货架、品类区域的排列方式调整得更清晰外，多数货架上方都有相对详细的商品成分、制作工艺及现制用料等说明，如水果区有 " 糖度表 "，店内还设置了食品安全检测室等，均与胖东来门店风格相似。

物美北京通州区次渠店   图片来源：每经记者 王郁彪 摄

除门店本身的 " 设置 " 外，" 胖改 " 的另一个焦点是员工薪资待遇调整。物美方面告诉记者，员工薪资较调改前增长 30% 至 50%，入职可享受 10 天带薪年假，还能参与门店利润分红。

值得一提的是，即将完成调改开业的物美双井店将开设海鲜 " 鲜味厨房 "，水产区提供的时令海鲜门店可提供预处理服务，顾客可按需选择烹饪方式，立等可取。与物美双井店仅一条马路之隔的盒马双井店同样有类似商品和服务，而海鲜厨房也正是盒马开店初期时的主打模式之一。

胖东来的学徒好当吗？

10 月 21 日，于东来曾宣布将推出个人专属分享交流活动，3 小时收费 50 万元。同时还将规划由联商学院组织企业家研学活动，两天的交流活动费用为 100 万元。" 天价分享 " 引来争议后，于东来再次发文称将开放培训机构免费学习。

人人都想当胖东来的学徒，效果究竟如何？

前不久，永辉超市 CEO、全国调改负责人王守诚披露，永辉超市调改门店的客流平均增长 80%，60% 以上进入稳定期的调改门店盈利水平超越过去五年最高值。此外，2025 年 1 月至 8 月，永辉超市员工累计分红超 3100 万元，单月单店分红最高超 30 万元。

对于调改后门店客流及销售额变化，物美则表示，此前已在北京开出 21 家调改门店，覆盖西城、朝阳、海淀等 11 个城区，数据显示，多家门店日均销售额和客流量相比调改前普遍增长 50% 至 300%。

中金公司在研报中指出，在商业拓展上胖东来或有一定程度的特殊性和局限性，单纯将胖东来模式进行全国复制扩张可能面临一定难度。主要因其高品质商品在低线城市更具优势和稀缺性，且具有租金和人员成本相对较低的红利，此外，管理半径和品牌忠诚度在异地复制中也存在挑战和限制。

海豚智库创始人、电商分析师李成东在接受《每日经济新闻》记者微信采访时表示，胖东来的学徒之所以不好当，原因有三。第一个是搭建供应链需要花费时间。一个超市几万 SKU（商品库存单位）背后就是数千家供应商，对接和管理都需要积累。本质上，品牌有复购、有口碑，供应链是最重要的。第二个是胖东来有很大流量，是头部 IP（具有商业价值的创意内容或品牌），IP 的打造以及影响力的积累，依然要花费更多时间。" 最后就是品牌规模效应已经形成，运营成本被持续摊薄，价格更低才能吸引消费者。" 李成东补充道。

线下零售不止一场硬仗

" 胖改 " 后的门店后劲如何还有待市场进一步验证，但好在大家都没把鸡蛋放在一个篮子里。不仅忙着调改，今年 7 月，物美集团全新业态 " 物美超值 " 硬折扣店首批 6 家门店在北京同步开业。物美集团新闻发言人许丽娜此前表示，除 " 胖改 " 之外，物美硬折扣店和前置仓模式都在同步进行。

值得一提的是，" 物美超值 " 开业当天，张文中和有德国零售商 Lidl 背景的物美超值首席商品官 Cathal Corcoran 共同出现在一家 " 物美超值 " 店内。Lidl 的 " 对手 " 正是有着 " 硬折扣鼻祖 " 之称的 ALDI 奥乐齐。

而物美、永辉等传统商超企业的宿敌——互联网大厂也纷纷瞄准硬折扣业态。

盒马在经历一轮新调整后，原 " 盒马 NB" 更名为 " 超盒算 NB"，定位为平价社区超市。" 超盒算 NB" 门店经营品类涵盖生鲜、3R（即烹、即热、即食）、标品、冻品四大类，约 1500 款商品。

无独有偶，记者了解到，美团自营超市 " 快乐猴 " 门店也精准聚焦家庭消费场景，围绕社区居民一日三餐与日常高频需求，SKU 数量在千余个左右。杭州首店开业后，" 快乐猴 " 近期在北方多地开出新门店。

不同于 " 超盒算 NB" 和 " 快乐猴 "，京东折扣超市则定位为 " 大型折扣超市 "。宿迁四店延续了 " 大店型、多 SKU" 特色，店均面积超 5000 平方米，超 5000 款商品覆盖食品生鲜、家清个护、家居日用等全品类。京东折扣超市是京东创始人刘强东主抓的创新零售项目，此前开业时刘强东专门为其 " 站台 "。

线下零售市场不止一场硬仗，折扣店、前置仓的竞争都还在持续升温。中国连锁经营协会客座顾问、零售电商行业专家庄帅此前在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，店与店之间，业态与业态之间，在供应链、履约和组织层面如何形成联动，并实现成本最低、效率最高，依然是摆在各商家面前不可逾越的核心问题。" 未来商超会聚焦自有品牌、即时零售、会员制和折扣业态这些领域。" 庄帅判断，在很长一段时间里，超市业态方面应该还是会处于百花齐放的状态。

李成东也认为，每个业态都有它的目标用户，各有各的机会，未必都要学胖东来。零售最终拼的还是供应链、效率，反映到商品层面就是拼质量、比价格，所有的零售业态都要围绕这个核心展开。

每日经济新闻