文 | 显微故事

相信你一定见到过这样一家护手霜店。

店面采用小清新的配色，正面墙罗列着各种味道的护手霜，还贴着标语 "xx 地必买护手霜 "。

这里的 "xx" 可以是上海、北京、昆明，也能是太原、西安、武汉，仿佛每个城市都为这个品牌定制了 " 专属身份 "。

可若你多留意瓶身信息，就会发现：这个名为 " 青稚 " 的 " 当地必买 " 护手霜品牌，其运营主体是一家注册在上海奉贤的公司，既没有采用当地原料，也没有与地方非遗工艺结合。

可就是这样一家标准化产品的护手霜品牌，却像 " 复制粘贴 " 般开遍了全国大大小小的旅游景区——从上海田子坊的文艺巷弄，到武汉江汉路的繁华商圈，再到昆明滇池边的游客中心，甚至香港尖沙咀的商铺，都能见到它几乎一模一样的门店。

它成了各地地标 " 查重率 100%"  的存在，也悄然承包了许多年轻人 " 当地必买 " 的伴手礼清单。

一个疑问随之而来：为何一家产品、陈列、营销模式高度标准化的护手霜店，能击中年轻人的消费心理？

在这个看似简单的 " 景区营销 " 故事里，这支护手霜又恰好踩中了当代年轻人的哪些生活痛点？

被送礼困扰的年轻人，遇到 " 假救星 "

陈闻清第一次见到 " 青稚 " 是在 2023 年的上海街头。

彼时她路过上海乌鲁木齐路，被这家护手霜店那句 " 上海必买的护手霜 " 标语吸引，想着 " 反正要给朋友们带点护手霜 "，于是打算看看什么情况。

走进店内，她很快被铝制圆盒包装的护手霜打动：上面贴着上海标志性的建筑图案，打开后还有浓郁的柑橘味，" 很有电视剧里上海雪花膏的感觉，又比老款精致 "。

更让她放心的是，瓶身生产商一栏明确写着 " 上海 XX 日化有限公司 "，" 之前买伴手礼总踩坑，这次看到是本地企业，觉得应该是真‘特产’，就没犹豫 "。

" 确定是企业所在地后才敢买单实在是无奈之举 "，陈闻清说。

这些年她出门旅游给朋友带伴手礼遇到过许多次 " 乌龙时刻 " ——有好几次，她给朋友带了当地特色冰箱贴后，回来一看产地在义乌，而且网上售价只要一半。

次数多了，她渐渐患上了 " 伴手礼恐惧症 "，每次旅游前都要在社交平台搜半天攻略，生怕带回去的 " 特色 " 变成 " 全国通用款 "。

挖到这个 " 必买护手霜 " 宝贝后，陈闻清以为自己找到了救星。可这份 " 找到宝藏 " 的喜悦，只持续了 3 个月。

之后她去武汉旅游，在武汉江汉路上也看到这家护手霜门店——同样的小清新装修，同样的铝盒护手霜，甚至连货架上的香味排列都和上海门店一模一样。

唯一的不同，是玻璃门上的标语换成了 " 武汉必买护手霜 "，货架上多了几款印着黄鹤楼图案的 " 城市限定款 "。

" 当时我还特意拿起来看，发现只是贴纸图案变了，膏体味道、包装材质完全没区别 "，陈闻清说，那一刻她 " 有种被欺骗的感觉 "，" 原来我推荐的‘上海特产’，到了武汉就成了‘武汉特产’ "。

和陈闻清一样经历的还有生活在广州的姚瑶。

去年姚瑶去昆明旅游前，内心发誓 " 坚决不买伴手礼 "，但是从景点出来后，见到店内挂着 " 昆明必买的护手霜店 " 的标语后，一头扎了进去，并在买五送一的刺激下，花费 275 元，带走了 6 个 " 昆明必买 " 护手霜。

等姚瑶回到广州，偶然去广州塔去游玩时，发现那里也有一家写着 " 广州必买的护手霜 " 标语的的同品牌护手霜店。

让她哭笑不得的是，回到广州后，她陪外地朋友去广州塔游玩，在景区商业街又看到了 " 青稚 " 的门店，门口贴着 " 广州必买护手霜 "，货架上摆着印着广州塔图案的 " 限定款 "。

" 后来去香港、福州，都看到了这家店，店里装修、产品一模一样，连店员的话术都差不多 "，姚瑶无奈地说，" 现在我抽屉里还放着 3 支没送出去的‘昆明特产’，根本不敢给朋友，怕人家发现广州也有 "。

而在社交媒体上，有相似经历的年轻人并不少。

他们在全国各地被 " 当地比买护手霜 " 吸引进店，兴致昂扬的买了护手霜，当做特色宝贝送给他人后，转头发却发现各地都有这样的护手霜连锁店。

这群原本想通过伴手礼传递 " 专属心意 " 的年轻人，最终都被各大景区查重率 100% 的护手霜 " 背刺 "。

景区开店的护手霜，背后有多暴利？

" 必买护手霜 " 们能反复 " 打动 " 年轻人，核心原因其实很简单：当代年轻人的 " 伴手礼焦虑 "，早已成了普遍痛点。

伴手礼的本质是 " 情感载体 "，可在电商高度发达的今天，传统特产的 " 独特性 " 正在逐渐消失。

过去旅游带的糕点、干货、手工艺品，如今在各大电商平台上都能轻松买到，甚至产地直供的价格更低。

景区里常见的文创产品，又陷入了 " 同质化陷阱 "，不是印着地标图案的丝巾、冰箱贴，就是刻着城市名字的挂件、手账本。

" 而且这些文创产品，沾上‘原创设计’的标签就卖得很贵，网上搜同款能便宜一半，还不用自己扛着赶路 "，陈闻清的话道出了许多人的心声。

更关键的是，纪念品和伴手礼的 " 功能边界 " 正在模糊。

陈闻清解释：" 纪念品是给自己的，比如我每去一个地方就买个冰箱贴，贴在冰箱上能想起旅游的日子；但伴手礼是给别人的，要兼顾实用和心意。现在大家都是‘社畜’，你送一个印着‘我去过 XX ’的冰箱贴，对方可能会觉得你在炫耀旅游，反而尴尬。"  

相比之下，护手霜的优势显而易见：实用属性强，不分年龄、性别都能使用；包装精致，拿得出手。

50 元左右的定价，不算太贵，不会给收礼人造成心理负担，恰好契合了年轻人 " 轻伴手礼 " 的需求。

但真正让 " 必买护手霜 " 们敢于在全国铺开的，是这个模式背后极高的利润空间——  护手霜本身是 " 低门槛、高溢价 " 的品类，再加上景区门店的标准化运营，几乎成了 " 一本万利 " 的生意。

上海各个地标可见的 " 摩登红人 "、" 上海女人 " 雪花膏，就是其前辈。

图 | 青稚的加盟登记表中，会特别关注店铺附近是否有其他雪花膏门店

" 护手霜的生产门槛比想象中低得多 "，在上海从事日化行业多年的王维，算了一笔账：" 现在广州、浙江的 OEM 工厂都有成熟的护手霜配方，如果你直接用现成配方，单支成本能控制在 5 元以内；就算你想‘定制’，比如添加一点精油、调整香味，研发成本也很低，单支成本最多增加 1-2 元，出厂价能控制在 8 元以内。"

王维进一步解释："护手霜不像面霜、精华，消费者对品牌的‘忠诚度’不高，只要基础的保湿、香味过关，就能卖出溢价。

比如添加一点玫瑰精油，就能叫‘玫瑰精粹款’；加一点不同香精，就可以做出柑橘、木质调，这些概念都能支撑更高的定价。

而且它的出新速度快，不用像护肤品那样做复杂的功效测试，换个香味、改个包装贴纸，就能当成‘新品’推出，研发成本几乎可以忽略不计。"

图 | 青稚三款不同护手霜的配方，三者唯一差别在于香精、保湿剂添加上，其实可以视为同一产品

与低成本形成鲜明对比的，是各地购物点门店的高定价。

青稚要求，选择店铺时，选择在客流量较大的景区、步行街等，建议面积 40 平及 40 平以上，门宽 5 至 6 米的双门面双门头的店铺（也就是传统意义上的旺铺）。

这样的店铺依托于人流量，容易接受高溢价的产品。

图 | 青稚的门店，多集中在各地著名步行街

根据 " 青稚 " 标价显示，50g 基础款护手霜售价 55 元，100g 装日常售价 128 元（促销时 55 元）。

而在其加盟招商页面上，明确写着 " 加盟商拿货价为零售价的 2.5 折 " —— 也就是说，一支售价 55 元的 50g 护手霜，加盟商拿货价仅 13.75 元。

扣除约 6 元的生产成本，单支毛利润可达 7.75 元以上，综合毛利润率超过 50%；若按 128 元 /100g 的成本计算，毛利润率更是高达 70% 以上。

" 这个利润空间在日化行业里算很高的了 "，王维坦言，" 普通超市里的护手霜，定价 20-30 元，品牌方的毛利润率大概在 30%-40%；高端护手霜品牌，前期的投入又极大。‘青稚’这种模式，把成本压到最低，又把定价抬到景区‘特产’的水平，利润自然高 "。

更聪明的是，" 青稚 " 通过标准化运营，进一步降低了开店成本。

从事文创产品设计的吴涛分析：" 景区文创店的成本，主要在装修、库存和人力上。

‘青稚’的门店装修很简单，都是统一的货架、灯光、配色，装修成本比个性化文创店低 30%；产品只有护手霜一个品类，不用像文创店那样备大量不同品类的库存，资金周转更快；而且门店面积大多在 30 平方米，只需要 1-2 个店员，人力成本也低。"

对比之下，传统景区文创产品的 " 性价比 " 就显得更低了。

吴涛举例：" 做一个定制冰箱贴，要先设计图案、开模，开模费至少几千元，还得批量生产才能摊低成本；如果卖不出去，就会变成库存。但护手霜不一样，换个贴纸就是‘城市限定款’，贴纸成本几毛钱，还能根据销量灵活调整，几乎没有库存压力。"

这也是为什么 " 必买护手霜 " 店铺 能快速复制 :

它把 " 文创 " 的概念，变成了产品上 " 可替换的贴纸 "，却保留了 " 城市专属 " 的营销噱头，既满足了年轻人对 " 特色伴手礼 " 的需求，又实现了低成本扩张。

所谓的 " 必买 "，真的能提供差异化价值吗？

某种程度上来说，" 青稚 " 的定位更像一家 " 披着日化外衣的景区文创店 "：

它不追求线上销量（甚至主流的电商平台上，其价格定价更高），而是靠着 " 城市必买 " 的噱头，抓住景区游客的即时消费心理；它也不强调产品的功效创新，而是把核心放在 " 伴手礼属性 " 上，用标准化的产品，适配不同城市的旅游场景。

这一点在其品牌的发展中可见一二。

公开信息显示，" 青稚 " 的第一家店开在 2020 年的上海田子坊 —— 这里是上海有名的文艺街区，聚集了大量售卖手作、文创的小店，游客多为追求 " 小资情调 " 的年轻人。

最初的 " 青稚 " 门店，还带着一点 " 小众文创 " 的属性：店内陈设亮眼、容易出片、产品包装精美、服务精良，还搭配年轻人喜欢的 " 盖章活动 "，在田子坊一众雷同的商品里脱颖而出。

可随着门店向全国景区扩张，" 小众感 " 逐渐消失，" 标准化 " 成为主流。

从装修风格到产品陈列，从香味品类到定价体系，甚至店员的促销话术，都形成了固定模板。

这种模式的优势很明显：加盟商容易复制，品牌能快速扩张，但隐患也随之而来，且在近几年愈发突出。

最直接的危机，是竞争者的蜂拥而入。

" 青稚 " 的成功，让许多人看到了 " 景区护手霜 " 的红利，一批模仿者迅速出现：有的产品包装与 " 青稚 " 高度相似，有的只在门店装修颜色上做细微调整，连 "XX 必买 " 的标语都如出一辙。

图 | 类似的护手霜店，图片来源于 " 化妆品财经在线 "

游客走进这些店，往往分不清谁是谁。

为了应对竞争，" 青稚 " 开始陷入 " 内卷 "：先是在产品设计上 " 加码 "，从最初的基础款，推出四季护理、经典花香、城市系列，试图用 " 差异化设计 " 吸引消费者、后来又打起了价格战，推出子品牌 " 春桃 "，定价比 " 青稚 " 低 20%，主打 " 高性价比 "，覆盖更多消费群体。

可这些举措，反而让品牌陷入了 " 恶性循环 "。

设计上的 " 差异化 "，本质还是换贴纸、换香味，没有真正的创新；子品牌的推出，又分流了原有客户。

更关键的是，所有品牌都把重心放在 " 开店扩张 " 上，试图通过抢占景区点位来抢占市场。

" 青稚 " 的加盟政策堪称 " 低门槛 "：不收取加盟费，只要求加盟商支付 3 万元保证金，首次进货金额在 7-10 万元，同时承诺 " 选址支持 "" 装修指导 "" 物料供应 "，甚至会协助加盟商与景区管理方谈合作。

在疯狂的加盟之下，截止 2025 年 6 月，" 青稚 " 在全国开设了 160 余家 " 必买护手霜店 "。

可繁荣的背后，是越来越突出的问题：同一景区内，可能出现 2-3 家 不同品牌的 " 必买护手霜店 "。

彼此竞争客源外，更重要的是，消费者的 " 新鲜感 " 正在消退 —— 当 " 上海必买 "" 武汉必买 "" 昆明必买 " 的护手霜长得一模一样时，" 城市专属 " 的噱头就会失效，年轻人也会逐渐失去购买欲望。

或者说，当各地文旅都在卷 " 差异化 "、旅游不再是 " 打卡拍照 "，而是追求 " 深度体验 " 时，大家还需要这么多雷同的 " 必买护手霜 " 店铺吗？

（应受访者需求，部分受访者为化名。）