文 | 霞光智库

东南亚营商环境概况

（一）东南亚尚处于人口红利期，且普遍呈年轻化，新加坡经济水平遥遥领先其他国家

据最新数据，新加坡人均 GDP 约为 9.2 万美元，远超世界平均水平及东南亚其他国家；预计到 2030 年，东盟国家中产阶级将达到约 3.3 亿，约占该地区总人口的 65%。

截至 2024 年底，东南亚人口总数预计约为 6.9 亿人，同时也是全球年净增人口最多的地区之一。其中，包括新加坡、泰国、马来西亚、印度尼西亚、菲律宾、越南在内的六个国家人口总数合计约为 6.3 亿人，约占东南亚 11 国 90% 以上人口。

（二）中国各消费品类均有出口到东南亚，数码、美妆、服饰、家居最受欢迎

2025 年 1-8 月中国与东盟主要国家贸易额超 4.6 万亿人民币，其中越南和马来西亚由于转口贸易和原料进出口贸易，双边贸易额分别位列第一和第二。

在消费品方面，东南亚电商发展迅速，中国商品通过电商平台广销东盟各国，其中美妆个护、服饰箱包、消费电子、家居母婴等是中国出口东南亚各国的核心品类。由于东南亚消费者价格敏感度相对较高，中国低单价的数码配件、服装鞋帽、平价美妆及日化用品、家居小物等在东南亚广受欢迎。新加坡等国的家电品牌虽然外资多占主导，但中国小家电在新加坡具有较高认可度和市场口碑。

（三）东南亚各国政策法规日益完善，纷纷推出多项消费提振计划，利好中国跨境电商

东南亚各国为提振经济，纷纷推出线下线上消费券、以旧换新和耐用品消费补贴等各项消费政策，尤其是电子钱包方面，马来西亚、泰国和新加坡等国通过消费券发放、平台补贴等方式，鼓励电子钱包普及。在小额进口关税方面，部分国家仍维持小额进口免税政策，利好日用商品出口，而越南、马来西亚则于 2025 年取消免税政策。

东南亚作为家电和消费电子的主要市场，各项技术标准和法规日益规范细化，推出一系列产品认证和安全技术要求，利好品质优异、价格适中的中国 3C 数码品牌参与良性竞争。同时各国在财税和用工方面的政策也日渐完善，对于本地化程度高、注重合规的中国企业，提供了政策层面的保障。

（四）东南亚互联网渗透率仍有较大发展空间，电商增长潜力较大

东南亚各主要国家互联网普及率与成熟市场仍存在一定差距，除马来西亚、新加坡和泰国网民数量在总人口中的占比超 90%，其它国家互联网普及率仍有较大发展空间。

东南亚各主要国家的零售电商规模在 2024-2029 年间的五年复合增长率预计将达到 10% 以上，其中越南在 2029 年的零售电商规模预计将达到目前的 4 倍以上，菲律宾、泰国和印尼的零售电商规模也具备同样巨量增长潜力。

东南亚科技消费及中国企业出海现状

（一）中国家电企业出海东南亚产业图谱

（二）家电产能集中布局泰国、越南，服务本地市场以及出口欧美，通过智能制造实现降本增效

近年来，中国家电企业加速在东南亚布局产能与智能制造基地，一是为了规避中美贸易摩擦带来的政治风险，二是为了抓住东南亚经济增长和人口红利带来的市场机遇，并通过本地制造扎根当地市场。

其中，中国家电企业在泰国、越南初步建立了规模化产业链，如海尔春武里基地、美的罗勇府科技园、苏泊尔小家电生产基地等相继落地。还有海信、澳柯玛、TCL 智家等家电企业也宣布了在越南、印尼、马来西亚的投资建厂规划，涵盖彩电、冰箱、空调、小家电、吸尘器等全品类。

在智能制造方面，中国家电企业在东南亚的新建和规划园区普遍采用数字孪生、AI 质检、自动化物流与绿色制冷剂等技术，实现 " 绿色 + 智能 " 双升级，既满足全球碳减排要求，也有效降低人工成本，提升订单响应速度。

（三）东南亚各国现代零售发展迅速，商超和垂类连锁仍是主要零售渠道

东南亚各国线下零售业态高速发展，除印尼仍以传统零售为主，其它主要国家现代零售渠道份额占比均超 50%，已经形成越南 MWG 和 Mason 集团、泰国正大和 Central 集团、菲律宾 SM 集团等线下连锁巨头。东南亚整体零售业态丰富，细分出家电、3C、生鲜、家装等专业连锁零售商。

以越南为例，城镇化发展路径、庞大的年轻人口、快速发展的制造业和高消费低存款加速了越南零售业的发展。越南连锁渠道最典型的代表是 " 移动世界 "，成立于 2004 年，最初定位为电子商务网站，2014 年在胡志明交易所上市，逐渐发展为越南最大的家电、手机和生鲜零售行业龙头。家电零售业态店铺面积从 100 到 1000 平方米不等，门店经销家电、消费电子、摩托车等多品类，采用多品牌混合陈列模式。移动世界旗下店面均已渗透到越南乡镇、村级。

（四）东南亚平台电商市场较集中，各大品类的线上销售集中于少数本土综合电商，但家电等品类的线上化率仍有可发掘空间

东南亚各国的平台电商目前已形成明显的头部效应，其中 Shopee 作为本土综合电商在东南亚各国目前位列第一，优势明显，其它本土电商如 Lazada、印尼的 Tokopedia 表现均超过 Temu、Aliexpress 等跨境电商平台。东南亚线上销售流量多集中于本土综合电商，是出海品牌重点布局的渠道。

虽然 3C 数码、服饰等品类的线上化率不断提高，但目前东南亚整体市场的消费习惯仍然依赖线下渠道，如家电品类在 2024 年市场总规模达 211 亿美元，其中线上渠道占比仅为 22%。

（五）DTC 模式进入快速发展期，将扩展至东南亚，更适合小家电等品类

DTC 电商模式已在欧美取得验证并实现快速增长，但东南亚的 DTC 独立站目前仍在起步阶段，中国跨境企业依然会首选平台电商。但随着东南亚的社交化及消费升级，未来也将迎来 DTC 独立站的发展浪潮，目前已有安克、环球易购、棒谷和吉客印等为代表的企业在东南亚自建独立站。同时布局电商平台和独立站等多种销售渠道，未来将成为东南亚跨境电商企业的共同选择。

独立站模式更适合需要市场教育及中端以上价格的品类，如小家电、美妆等，通过售后服务、使用指导和 SKU 区隔，可与平台电商形成差异互补。

（六）东南亚消费者通过社媒种草和了解产品，线下购买大家电，线上购买小家电

东南亚是重度社交市场，线上渠道对于购买决策影响较大。东南亚消费者在购买路径中种草、评估等阶段更偏向于通过线上渠道，但有四成用户会转到线下完成购买，因此线上推广和线下转化对于家电品牌同样重要。

由于东南亚各国的冰箱、空调等普及率较低，大家电仍是消费者需求最旺盛的家电品类。而消费者在线上购买的主要是小家电，尤其是吸尘器、电饭煲、电风扇等品类。

东南亚科技消费未来趋势

东南亚科技消费未来发展将由技术驱动、消费升级、可持续发展和市场特性四大核心力量共同塑造。

（一）核心驱动力：智能化和物联网化

家电不再仅仅是独立的功能性产品，而是成为智能家居生态系统的重要组成部分。

互联互通：通过智能手机 App 远程控制空调、洗衣机、扫地机器人等已成为中高端产品的标配。未来将更强调设备之间的联动，例如，智能传感器检测到您离开家，自动关闭空调和灯光。

语音控制：与 Google Assistant、Amazon Alexa 等语音助手的集成将变得更加普遍，提供更便捷、免提的交互体验。

AI 与个性化： 家电将能够学习用户习惯并自动优化运行模式。例如，智能冰箱可以识别食材、推荐菜谱，并自动生成购物清单；空调能根据室外温度和用户偏好自动调节室内环境。

（二）消费理念升级：健康与福祉

健康饮食类：带有蒸汽杀菌、营养保留功能的烤箱和蒸锅；能够制作酸奶、发酵面包的智能厨房电器；以及对食材保鲜技术有更高要求的冰箱。

环境清洁类：空气净化器、除湿机（尤其在潮湿地区）、带有 UV-C 杀菌功能的扫地机器人和吸尘器将成为更多家庭的标配。

个人护理类：高端电动牙刷、护肤仪器、智能体重秤等产品的市场需求将进一步扩大。

（三）节能与可持续发展

随着电费上涨和环保意识增强，节能和可持续性成为重要的购买决策因素。

高能效标准：消费者会主动寻找贴有高能效标签（如新加坡的 Tick Rating，泰国的 No.5 标签）的产品。逆变器技术在空调、冰箱、洗衣机中的普及率将大幅提升。

环保材料与设计：品牌商会更多使用可回收材料，并致力于延长产品寿命、提供维修服务，以响应循环经济理念。

与水相关的节能：在水资源紧张的地区（如印尼的部分岛屿），省水的洗衣机和洗碗机会更受欢迎。

（四）市场特性与渠道变革

东南亚市场的独特性和渠道演变也深刻影响着家电消费趋势。

线上渠道成为主流：电商平台（如 Shopee, Lazada, Tokopedia）不仅是重要的销售渠道，更是消费者发现、研究和比价的核心场所。直播电商和社交商务（通过 Facebook, Instagram, TikTok 购买）将进一步渗透家电销售。

" 网红经济 " 与 KOL 营销：年轻一代消费者严重依赖社交媒体上的意见领袖（KOL）和用户评测来做购买决策。品牌的数字营销策略至关重要。

中产阶级壮大与消费分层：一方面，新兴的中产阶级追求高性价比的入门级智能产品和改善生活品质的小家电。另一方面，高端市场对奢侈品牌、进口产品和拥有卓越设计、尖端技术的大家电需求也在增长。

气候适应性产品：针对东南亚炎热潮湿的气候，具备强效制冷、快速除湿、抗霉菌功能的空调和洗衣机将有持续稳定的需求。

紧凑型设计：小体积、大容量的冰箱、洗衣机和电视机更受欢迎。

多功能合一：能够节省空间的多功能家电，例如空气炸锅与烤箱一体机、洗衣烘干一体机等，市场潜力巨大。