文 / 窦文雪

编辑 / 子夜

十一假期一过，各电商平台就纷纷吹响了双十一的 " 号角 "。

" 赶个大早 " 的平台如快手、抖音，早在 10 月 7 日和 9 日就启动了双十一；京东和淘宝也先后加入战场。也就是说，距离真正的 11 月 11 日还有近一个月的时间，第一批参与双十一的用户就已经付好预售款了。

不过，在各家平台均早早开启双十一活动的背后，是更多消费者对双十一的概念逐渐模糊的事实。

在百亿补贴常态化的形势下，消费者对价格战的敏感度正在持续下降。电商平台为了促销，造节的动作越来越多，一年中几乎很少有哪段时间不是电商平台们的促销节点。

往年各大平台的补贴政策、会员玩法也往往是大同小异，价格战已经逐渐成为各平台的常规手段，低价补贴策略却陷入创新困境，难以再激起用户的热情。

直播电商的热度也不似当年，昔日的大主播纷纷退居幕后，越来越多的消费者也不再热衷于订闹铃蹲直播，全网最低价也越来越难拿了。

再回看 17 年前淘宝首次推出双十一活动的时候，活动周期只有一天，当时参与活动的 27 个品牌在一天内就创造了 5000 万元的销售额。

此后几年间，双十一都是消费者们最为关注的促销节点。但如今，用户们拿着手机、等到凌晨、盯着时间拼手速下单的场景，已经很难再出现了。

因此，如何创新，是电商平台与直播电商们必须要考虑的事情。

今年的双十一，市场中有很多促使电商平台们创新的契机。例如 AI 技术的发展让各大平台找到了为用户提升体验感、为商家提高效率的工具；在电商行业整体向大消费转变的趋势之下，本地生活业务也成了这届双十一中不可忽略的存在。

直播电商公司们也仍然活跃，纷纷在寻找新的方式吸引消费者，打好这场电商大促的 " 第一枪 "。

这届双十一，似乎变得有些不一样了。

变玩法、用 AI，

各平台都在用力吸引关注

一场活动办得年份越久，就可能越难有新的吸引力，这一点，消费者们深有体会，平台们也都很清楚。

不过，双十一让消费者感到无聊的另一面，是用户已经习惯了双十一的存在，平台也还是要抓住这个节点吸引一波流量。

因此，除了发放各种红包、优惠券，让用户的体验感做到与往年不一样、与别家不一样，是每家平台都在努力的事。

今年，各平台一改曾经的跨店满减、用户需凑单才能获得优惠的玩法，更新为官方立减、一件直降的优惠政策。用户不再需要花心思凑单，买一件产品就能享受优惠。

不管是淘宝的 " 官方立减 "、叠加九折优惠券，还是京东的 " 官方直降、低至一折 "，亦或是抖音商城的 " 立减折扣 " 与 " 一件直降 "，都采用的是简化复杂玩法、让双十一的优惠更加直观的逻辑。

此外，双十一对于各平台的战略意义也不只是 " 花些钱，赚些吆喝 " 这么简单，这个临近年底的促销节也往往是各平台检验此前战略、尝试新模式、冲刺 GMV 的关键节点，因此每家平台对于每届双十一所要达到的效果也各不相同。

淘宝基于此前求 " 增长 " 的策略，其公司内部认为阿里应该更开放，具备全域意识，协助品牌尤其是中小品牌商家在全网做大。

而今年双十一，淘宝的主要玩法 " 官方立减 "，实则也是让平台的存在感变得更低，让消费者对品牌以及单个商品的优惠力度感受更明显的一种方式，这从某种程度上也是在扶持品牌，帮助其实现增长。

今年的京东动作频频，不管是大力发展秒送业务，还是在配送服务上加速布局、推出即时零售超市、开起外卖门店七鲜小厨等动作，实则都是在完善供应链的布局。

而今年的双十一，京东也在官方直降、低至一折的基础上，主打现货开卖，用即买即得的方式，秀了一波供应链能力。

相比前两位已经与消费者打了几十年交道的平台，抖音和快手在电商战略上更多的是基于平台的内容优势做创新，并通过技术进一步扶持平台商家。

平台优势使然，也让这两家平台的双十一，比淘天和京东多了在内容创作方面的布局和激励动作。

例如抖音商城特别为头部达人、垂类创作者以及商家创作者定制了激励计划；快手推出主播争霸赛、超级品类日、大牌大补等机制策略，来扶持不同层级的商达。

除了各具平台调性与战略特色的打法，今年双十一的另一个特殊性在于，其正处于 AI 技术 " 落地 " 逐渐成为各行各业做 AI 产品研发主旋律的关键节点上，电商平台无疑是 AI 技术落地的场景之一。

而从上述各大平台的战略方向上来看，不管是求增长、完善供应链效率，还是扶持商家，都可以用 AI 技术作为辅助工具，帮助平台达成最终的战略目标。

因此今年的双十一也被称为是 AI 味最浓的一届双十一。

淘宝在今年双十一的发布会中一口气发布了六款 AI 导购应用，在实际应用中，淘宝的这些 AI 产品可以给合适的商品匹配合适的优惠、在恰当的时机、发给对的消费者。不仅能帮消费者精准推荐到自己心仪的商品，又能帮商家提升购买转化率。

据淘宝透露的试点期数据，AI" 智惠引擎 " 发券转化率，相比传统方式提升了 15%。

京东的 AI 工具更多的是运用在商家侧。其在今年双十一期间免费向商家开放使用相关 AI 工具。商家可以借助 AI 工具分析数据，在人群运营、货品策略、广告投放等环节获取智能建议。

此外，AI 还能帮助商家免费或低成本生成高质量的图文、视频广告创意，从而降低商家在广告上的制作成本。

抖音与快手的 AI 功能更多集中在内容和流量的分发层面，背靠字节跳动的抖音在今年加深了与母公司旗下另一款 APP 之间的联动。

根据 Tech 星球此前的报道，抖音 App 在今年 3 月前后测试接入豆包 App 的 AI 能力，并在抖音 App 内为豆包 App 开放了入口。

另有不少用户发现，如今豆包上线了购物功能，全面接入了抖音商城，用户在豆包中搜索 " 双十一买录音笔有哪些推荐？" 后，豆包会列出详细的产品介绍与价格分段，用户点击产品名，就可以直接跳转抖音商城完成购买。

今年的双十一，各大平台都创造出了一些新玩法，让用户和商家眼前一亮。

巨头们的本地生活业务，

如何与电商双十一结合？

在过去的几个月中，消费圈最受关注的一场战争，或许就是此前几家巨头的即时零售之战。

这期间，巨头们砸钱补贴、发放大额优惠券吸引用户，与此同时，三家平台也在送货体系、本地服务、即时零售产品线等方面完善了布局。

到了如今双十一这个节点，恰好是淘宝与京东这两家昔日的电商平台，在即时零售赛道中加速发展的时刻。

此前，淘宝闪购方面就屡发战报，例如今年 7 月，有 395 个非餐品牌商家在淘宝闪购月成交突破百万、66 个品牌突破千万；截至 9 月，已有美的、追觅等 260 家品牌天猫旗舰店接入了淘宝闪购等等。

再结合淘宝背后阿里系平台矩阵的优势，淘宝又推出了新的会员体系淘宝大会员，打通了飞猪、饿了么、淘宝三个平台；淘宝的 88VIP 会员权益中也会出现高德地图、夸克、盒马等 APP 的身影；不久前的双节期间，淘宝闪购与高德地图合作推出的 " 高德扫街榜 " 获得了不错的成效。

京东也在饿了么和美团的前后夹击之下，在外卖赛道中杀出了一条路，并用此前布局物流与供应链的经验，快速建立秒送骑手体系。

同时，它官宣入局酒旅赛道，还开出了首家即时零售平台七鲜超市、即提堂食七鲜小厨等等。

如今，淘宝和京东的本地生活布局第一次遇上了双十一这场一年一度的电商狂欢，两家平台也都带着自己花心思维护来的本地生活商家伙伴，意图抓住这次获得新增长的机会。

淘宝闪购在双十一发布会中透露，闪购如今周日均订单已稳在 8000 万单，迅速跑通了规模；月度交易买家数达到 3 亿，闪购驱动手淘 8 月 DAU 同比增长 20%，8 月 MAU 同比增长 25%。

京东也在京东黑板报公众号发表的文章中表示，京东本地生活首次联合超 300 万餐饮、即时零售及酒旅商家参与京东 11.11，涵盖吃喝玩乐、居家出游各个方面，为消费者带来 " 又好又便宜 " 的生活服务。

在玩法上，两家平台依然延续此前的补贴力度，同时也在完善平台本身的本地生活布局。

例如淘宝在双十一期间延续了面向所有用户的抢免单活动；10 月 15 日至 11 月 14 日，88VIP 会员进入闪购频道后每日可以专享两个 5 折红包；双 11 期间，88VIP 还将解锁折上再打 95 折等专属福利。同时，淘金币也与闪购进行了联动，下单就送 500 淘金币，可抵 5 元优惠。

京东也给本地生活业务增加了不少新鲜的玩法。例如双十一期间其为自有品牌 " 七鲜私厨 " 设置了 " 万份 1 元试吃 " 活动；给京东 PLUS 会员用户提供了生活服务包积分翻倍礼遇；推出 " 采销推荐 " 专区，通过镜头带领消费者探访七鲜小厨后厨、泰坦军团显示器工厂、兴化大闸蟹京东合作基地等等。

在平台布局上，淘宝已经将闪购的相关产品放置在了搜索和信息流里，例如 Veromoda、Only 等服装品牌店铺中的多个商品都显示可以提供即配服务。

远场与近场各有优势，各平台也抓住了用户的不同需求，在双十一期间谋求新的增量。

直播电商，依然打响第一枪

或许在市场看来，大主播的接连退场标志着直播电商巅峰时代的落幕，市场中能打的超级主播越来越少，消费者们固定蹲守的直播间也越来越少了。

但不可忽视的一点是，直播电商的常态化不意味着行业整体呈走衰趋势，直播电商对于双十一的意义仍然重大。

从今年双十一的情况来看，直播电商依然承担着 " 暖场 " 的任务，如今还活跃在市场中的大主播们依然能打。

据天猫发布的数据，李佳琦直播间首小时访客人数增长超 45%，加购 GMV 同比正增长，并持续断层领跑平台带货总榜。

美 ONE 也向连线 Insight 透露，今年李佳琦直播间双 11 首小时加购 GMV 同比保持增长，美妆、母婴、时尚、食品等细分品类增长显著，最高增长近 80%。首日 " 超级美妆节 " 开售一小时内，十余款热门单品上线即售罄。

另据蝉妈妈数据，10 月 12 日至 10 月 16 日，与辉同行直播间平均观看人次在 1800 万以上，其销售额有三天达到 5000 万元 -7500 万元，其中 12 日和 16 日达到 7500 万元 -1 亿元。

" 明星直播带货一哥 " 贾乃亮也拿到了不错的成绩，据遥望科技发布的数据，在 10 月 16 日的 " 大牌美妆盛典 " 直播中，贾乃亮直播 6 小时总 GMV 超过 2.7 亿，创造今年抖音双 11 美妆单场最高销售额纪录；在 19 日的 HBN 品牌专场中，贾乃亮又突破了该品牌全网单场销售纪录和该品牌抖音单链接销售纪录。

此外，部分超级主播逐渐隐退的背后，是品牌官方直播间与其他直播间的 " 百花齐放 "。

从天猫发布的数据中就可以看出，双十一开启的首小时，淘宝直播付定金用户呈双位数增长，破亿元直播间数量超过去年同期。除了李佳琦外，还有香菇来了、烈儿宝贝、蜜蜂惊喜社、陈洁 KiKi、胡可、交个朋友、晁然等多个淘宝直播间，破亿速度及成交额均超过去年。

抖音官方数据显示，10 月 9 日至 10 月 19 日，抖音电商平台上超过 4.1 万商家的直播销售额同比增长 500%，店播销售额破亿元的商家数量同比增长 900%，销售额破千万元的店铺直播间数量同比增长 200%。超 4.1 万商家通过直播带动销售额同比增长 500% ，搜索带动销售额破千万元的商家数量同比增长 147%。

与往年相比，头部主播的直播间也在更新不一样的玩法。

以李佳琦直播间为例，其优惠政策从往年的抢红包，变为了用户进入直播间界面后自动弹出无门槛 9 折券的方式，并可与此后天猫平台发放的其他优惠券叠加使用。这种方式与淘宝整体的调性契合，让消费者获得优惠的方式更简单。

同时，李佳琦直播间也是在今年双十一期间第一次推出了集卡片赢红包、答题抢红包等互动性高的玩法，用有趣的方式来吸引用户留在直播间中。

此外，各大直播机构自今年以来就开始积极创新。

例如遥望科技在今年，将关注点从直播内容进一步扩大到了品牌层面。推出 " 朵薇 " 品牌卫生巾；开通企业号 " 小桃盒 "，邀请博士研究生担任主播，还与多个品类工厂建立了深度合作。

而在今年双十一期间，上述布局也在为遥望创造增量。例如在 10 月 16 日的直播中，" 朵薇 " 抖音官方直播间创下历史最高店播销售记录—— GMV 超 1600 万、曝光量超 6500 万，成为该类目榜单 TOP1。

如今，双十一的进程还在进行，行业中涌现出的新玩法让这届双十一拥有了更多想象空间。后续，这些创新能产生多大的成效，还要在销量上见分晓。