文 / 王心怡

2025 年，综艺市场的一个共识更加明确，那就是 " 去线下 "。

一方面，文旅类真人秀井喷，《一路繁花》系列、《花儿与少年 7》纷纷引发旅游地打卡潮，同款路线攻略更是风靡社交媒体。

《一路繁花 2》海报

另一方面，经营属性综艺再度引领潮流走向，《种地吧》走到第三季，衍生综艺《你好种地少年 3》接力，掀起的 " 种地热 " 持续高涨，年轻人逐渐关注并热爱上去乡村、感受农业；《微笑一号店》全链路解析咖啡店创业流程，对应年轻人开店创业潮；《灿烂的市集》将观众熟知的市集进行多维度呈现，让市集慢闪这一青年文化充分展示；《巴黎合伙人》更是直接在巴黎开店经营，带动 " 国货热 "。

《你好种地少年 3》剧照

甚至一些长寿棚综也跟上了走出去的步伐，姐姐们将舞台搬到了户外，感受大美中国，连 " 大侦探 " 们都先选择去马耳他旅游再去破案……

不管是消费品牌，还是长视频本身，都将更多有关增长的目光瞄准了线下，而主动走向线下的综艺创作，无疑让综艺的种草效应进一步膨胀。

无论是 " 看综艺爱上一个目的地 " 背后的文旅热潮，还是营销场景的多元化，当综艺创作在线下走出 " 内容 IP+ 实体经营 " 的样本，文化消费的浪潮便随之而来，综艺商业化的潜能也会被无限激发。

在 " 看内容 " 升级为 " 追内容 "" 逛场景 "" 体验 IP" 的多元一体趋势下，综艺的全新价值时代正在到来。

回归真实、内容落地

综艺为何瞄准线下？

求新、求变是综艺一直以来面对的命题。

回顾过去的综艺市场，有的节目大胆创新，在类型上抢占 " 第一个吃螃蟹 " 的先机；有的通过类型叠加，用更多元素吸引不同圈层用户的驻足；有的将一个核心特质做到极致，成为类型题材中的佼佼者。而当类型红利渐弱、线上流量见顶，瞄准线下便成为了综艺市场又一个创新发力点，而这恰好与年轻人的线下消费升级形成共振。

《微笑一号店》剧照

2025 年，" 内容 + 实体 " 的创作模式被进一步深化和书写。

这一模式能加速上量，核心原因在于年轻人正不断涌向线下消费场景。

当下年轻人正在重构线下消费的新逻辑：去线下不只为了购买，而是寻求 " 有内容、有情绪、有社交 " 的体验。他们追求沉浸式体验，会从自身细致化的兴趣切口与情感需求出发，在线下找寻自己的生活态度与审美表达。在这一逻辑下，" 情绪共鸣 " 不再是附加价值，而是决定消费决策的关键。

《灿烂的市集》剧照

而始终紧密追随年轻人风向，甚至能引领潮流走向的综艺创作，恰好是通过内容 IP 架起与年轻用户情绪共鸣的最佳载体——通过内容 IP 讲故事、建立情感联结，再用线下实体场景落地体验，让这份情绪联结从 " 屏幕内 " 延伸到 " 现实中 "。

综艺走到线下，正是对年轻人真实需求的精准挖掘：既为内容拓宽 " 从屏幕到现实 " 的边界，也为行业找到了流量见顶后的新增量。

关注年轻用户需求的同时，瞄准线下的综艺正回归真实叙事，打造沉浸感和归属感，建立并延长与观众的情感联结。

一个明显的趋势是，节目会跳出剧本，以 " 纪实 " 为核心，通过全程记录嘉宾参与实体场景的过程，既呈现场景里真实有温度的细节，也拆解背后的逻辑，观众在观看的同时能自然拥有成长的获得感，进而从 " 看节目 " 延伸到 " 想体验 "，最终完成内容与线下的转化。

《灿烂的市集》剧照

比如爱奇艺近期推出的市集经营互动真人秀《灿烂的市集》，就以市集为切入口，不仅关注到市集对于年轻人社交需求的满足，更用镜头一一记录打造市集的流程。四位市集主理人从开始的手足无措、毫无头绪，到逐渐梳理出思路、落地执行，再到解决场地搭建、摊主协调等问题后成功开市，既带着观众体验了一把项目策划、执行的 " 云工作 "，也通过镜头深入挖掘每一位摊主的真实人生故事，这些满是生活韧劲与追梦初心的故事，让市集不再只是简单的交易场所，更成为承载情绪价值的载体。这样的真实记录，也让观众的情感延伸到了线下——去市集打卡、晒出市集体验成为新风尚，《灿烂的市集》在社交平台也因此保持火热态势。

另一档代表作是爱奇艺推出的《微笑一号店》。节目精准洞察年轻人创业痛点，35 位 " 微笑店员 " 化身饮品界主理人，全程参与产品研发与门店运营，并在哈尔滨、重庆、深圳、横店四城开设实体店。这一设计让创业这件事从抽象概念变得可视、可触达、可量化。观众既能跟着节目体验创业的酸甜苦辣，也能到店体验 " 综艺同款 " 咖啡。这些门店也成为传递城市温度、提供情感慰藉的 " 社交货币 " 与 " 精神疗愈地 "。据统计，节目播出 3 个月内，各门店累计售出超 8 万杯咖啡。

" 内容 + 实体 " 的模式，正推动着综艺节目更真实、更落地、更新鲜，也让娱乐内容与用户更有共鸣、更相关、更靠近。当内容 IP 进一步与线下场景融合，展示年轻人更细致化的兴趣走向与生活方式之时，营销场景化也就更多元，品牌也就越来越易于与年轻人交朋友。

从 " 看内容 " 到 " 逛场景 "

" 内容即渠道 " 如何运转？

当 " 内容 + 实体 " 成为综艺创作的方向，它带来的不仅是内容上的变化，也是内容商业化的再次更新。

在当前 " 内容即渠道 " 已成为不可逆的商业趋势背景下，" 内容 + 实体 " 的创作模式进一步丰富了这一趋势的内涵。通过 " 内容赋能实体 " 的实践，不仅验证了其有效性，也在一次次实际应用中探索出了高效且可持续的运转路径。

其一，以内容为锚点，为品牌打造高契合度植入场景，借内容生态实现全链路营销。

当下，品牌对于 " 品效协同 " 的需求更加明显和旺盛，而在 " 内容 + 实体 " 的创作思路下，缩短链路、覆盖全域的目标就有了落地的模式。

比如，《灿烂的市集》总冠名三得利乌龙茶，其本身所传递的清爽解腻特点正切中了年轻人对茶类饮品的需求，而综艺 IP 与市集场景的结合，更让品牌营销跳出屏幕，在真实社交场景中渗透用户心智。

《灿烂的市集》剧照

更关键的是，节目并未局限于 " 镜头内植入 "。一方面，依托 " 打造真实市集 " 的主旨，节目将三得利摊位置入市集中，志愿者推广自然融入市集销售场景，还通过互动游戏展示多口味产品。这一次，品牌不再只是镜头里的背景，而是能让观众直接体验、购买的实体商品。