经济观察报 记者 钱玉娟 

2025 年 " 双 11" 启幕前后，各大电商平台借相关 AI 工具产品的上线、全面服务突出各自的 AI 电商属性，向消费者描绘更智能、更便捷的交互体验，向商家承诺 AI 应用工具能降本增效。

林清轩创始人孙来春认可 AI 的机遇，也在积极安排电商团队测试，但被问及效果时，他说，正在摸索中，还没完全找到章法。

经济观察报记者采访的多位商家对 AI 的态度和孙来春相似。

降本增效与商家隐忧

10 月 14 日，京东在 " 双 11" 启动会上强调，今年会是 AI 等技术融入程度最深的一届大促，通过免费开放大模型客服、设计智能体等服务，京小智、京点点等 AI 工具能缩短消费者等候时间，让咨询体验高效，助力商家增收。

阿里巴巴淘天集团则在 10 月 16 日向消费者推出了 AI 万能搜、拍立淘等 6 款 AI 导购工具，同时提供 AI 客服店小蜜 5.0、AI 美工等经营工具帮助商家降本增效。阿里巴巴中国电商事业群搜推智能总裁凯夫介绍，淘天在一些复杂语义下的搜索相关性提升了 20 个百分点，推荐信息流点击量提升 10%，商家广告 ROI 也提升了 12%。这些数据维度不仅是平台的核心效率指标，还直接关系着商家的经营。

基于 AI 工具和算法进一步拉升人与货的匹配效率，让消费者更快捷地买到想要的商品，使用户、商家和平台三方均受益。这种美好的愿景促动了平台的技术热情。不过，由于 AI 电商的落地仍处于早期阶段，很多商家对 AI 的应用感受也存在温差。

一位 3C 家电品牌电商负责人介绍，其店铺接入了多款 AI 客服工具，理论上能节省 40% 的人工客服成本。平台多强调工具免费，但在测试免费版本后，商家的真实运营往往需要定制开发，定制服务与采购费用外加员工培训以及平台持续的技术服务费等，在看到效果前就是一笔不小的投入。

这位电商负责人给出了自家品牌在过去一年新增的 IT 支出：在天猫和京东两个平台的支出已较 2024 年的 IT 总支出高出几十万元。

目前，各平台力推的 AI 工具包括智能客服、营销文案生成、店铺托管和数据洞察等，均涉及不同程度的初始投入和持续订购费用。对商家尤其是利润微薄的中小商家而言，这是一笔需要权衡的投资。

医疗器械类目的中小商家郑平用过平台免费的 AI 改图等工具，这些都是基础操作，一旦涉及经营，就得选择付费的。他认为，很多推介推广、生意托管类的 AI 产品用了等于没用。

郑平算了一笔账：以使用 AI 客服为例，要实现平台承诺的增益结果，动辄需要一年检验能否回本。

美妆商家沈君还未迎来 " 双 11" 的流量洪峰，已对 AI 的应对能力担忧起来。她早就在抖音、京东、淘天等平台全量应用了 AI 客服，每个平台店铺预备一名真人客服待命，然而几个平台的大促预售首日，AI Agent（AI 智能体）出现答非所问、操作失准等问题，甚至影响了用户的正常购物流程。沈君紧急投入人工客服团队补救。

对沈君来说，这是 AI 技术应用中的意外运营压力与隐形成本，此外，她也开始重新审视实践应用 AI 技术的风险。

AI 幻觉、算法 " 黑箱 " 与决策碰撞

利用算法推测用户偏好，进行个性化推荐，是 AI 在各种电商平台落地的功能之一。

相较 AI 在用户侧有着从猜你喜欢到懂你需要的进化，沈君希望 AI 在商家侧的智能生成能力更稳定，避免 " 一本正经地胡说八道 "。

她确实可以借助平台的 AI 工具，将想法、灵感输给 AI Agent，快速生成一些营销图文，减轻在营销策划、设计美工等人员上的支出，但 AI Agent 也会闹笑话：针对一款敏感肌护肤品，AI 直接生成了 " 劲爽控油 " 标签的图文营销方案，团队需要投入人力审核修正。

电商平台为商家提供的 SaaS 服务中，涉及商品内容、营销内容、广告内容的生成，在 AI 大模型迭代进程中，AI 幻觉不可避免。

上述 3C 家电品牌电商负责人担忧的是，基于算法模型，平台给商家提供涉及选品、销量预测、库存管理等核心经营向的 AI 工具产品，若存在严重幻觉会影响最终决策。

细看平台的 AI 打法，有的主打供应链智能决策，有的突出 AI 能实现货品运营智能化，但 "AI 多基于历史数据做预测，很可能让我们错失新爆款，或者对滞销品产生误判。" 上述 3C 家电品牌电商负责人介绍，其在今年 "618" 大促时，就曾过度相信算法和 AI 预测的补货建议，导致一款智能保温养生壶出现库存积压，要在 " 双 11" 打折清仓。

日化、美妆消费领域的趋势变化也非常快，孙来春和沈君都不会依赖 AI 做最终决策，孙来春保持着对 AI 的审慎态度，组建专门的团队小范围试水 AI 电商，沈君采取的策略是让 AI 辅助而非替代。

沈君尤其重视商家核心商业数据安全的重要性，她担忧平台复杂的推荐算法、流量分发机制，叠加 AI 工具后会成为深不可测的 " 黑箱 "。

电商 AI 化仍需多方磨合

一位电商代运营机构创始人称，他们同商家一起处于与 AI 的磨合期。" 一定会经历阵痛，就像从 PC 电商转向无线化、移动电商时一样。"

该创始人对 AI 在电商实际经营场景的应用落地有顾虑，但他清楚，电商竞争早已进入白热化阶段，平台、商家寻求发展的关键，一定是效率提升和体验创新，学会与 AI 共生是明智之举。

凯夫也指出，过去几年，大的趋势是 Token 的消耗正处于指数级增长的过程，AI 在电商领域的应用正在快速推进。

他认为，平台方通过 AB 测试验证着 AI 技术和应用在商业实践中的效果，但 AI 不是万能药，帮商家提效降本、做好品牌的前提是，商家得有好的品牌、清晰的定位和客群。AI 可以辅助商家做营销、内容生产、创作等经营链路的后续环节。

然而，从当前一些商家们的观望、测试中，不难看出平台的 AI 电商故事才翻开序章。