如果说过去十年，中国零售企业靠着平台完成了消费教育、商品分发、供应整合和品牌崛起的 " 系统进化 "，那么今天，这套体系正以另一种方式将他们反噬。

平台流量成本不断上升，转化效率持续下滑，而最致命的问题，是它对企业经营结构的侵蚀：利润被稀释，用户被锁定，品牌被异化，经营被 " 工具化 "。

一家区域连锁超市的总经理直言：" 现在我们在平台卖得越多，离用户越远。"

2025 年，不少零售企业开始绕开平台这个 " 看似宽广的接口 "，转而寻找自己能控、能盈、能复购的经营结构。直营制回潮、会员体系深化、私域精耕等路径背后，是行业一次整体性 " 反平台化 " 的深水重构。

它不是一场激进的 " 逃离 "，而是一场关于 " 定价权、客户关系与运营能力 " 的重启——谁能重建自己的内生结构，谁就能在失重的市场里稳住脚。

" 反平台化 " 的三条路径

在这场反平台的集体行动中，零售企业主要走出三条路径：

1）直营制：利润和效率的重新对接

直营，不再是组织的包袱，而是效率的稻草。

山姆会员店、Costco 的成功在于彻底砍掉分销通路，自己定价，自己供货，自己复购。永辉、物美过去的困局也证明了 " 托管式运营 " 的天花板。

在直营模式中，企业可以重新掌握商品话语权——选什么品、卖什么价、打什么折都能自主决定。同时，它也强迫企业建立精细化组织能力和门店运营机制，这是平台化时代被丢掉的那部分 " 基本功 "。

京东七鲜通过精选 SKU 和线下体验来恢复毛利率。虽然目前仍在爬坡阶段，但其经营模型已经发生转向。

一家上万门店的便利店企业相关负责人透露，平台上的客单价是 35 元，复购周期是 8 天；门店直营后客单只提升到 38 元，但复购周期缩短到 3 天。

直营的难处从来不是商品，而是组织和系统。但也正因此，它成为反平台最扎实的那条路。

2）会员体系：从一次性交易到关系沉淀

会员不是 " 工具 "，而是 " 结构 "。

中国市场的会员店并不多，但山姆和 Costco 这两个外来品牌，却在零售行业不断放大影响力。原因无他，他们提供了一种能让 " 用户关系成为现金流 " 的结构。

截至 2025 年中，山姆会员店在中国已开设 56 家门店，预计年内可达 60 家；会员收入在第一季度同比增长超 40%，其门店销售约占沃尔玛中国营收的 80%。值得关注的数字是，山姆的会员人数已突破 900 万，年费会员体系贡献约 23.4 亿元。这一结构，体现出会员制的运营本质和抗平台逻辑，使其不必依赖外部导流平台，也能稳住用户粘性和利润池。

Costco 在中国仍处于谨慎扩张阶段，但其每家店选址背后，都有密密麻麻的数据计算——人口密度、客单预估、复购习惯、社区结构、交通半径……背后是对 " 经营结构 " 的精算，而非 " 获客数量 " 的幻想。

一些本土零售商也在模仿会员模型，尝试以年费制吸引复购；美团买菜也曾短期内测试过 "19 元 / 月 " 会员服务，绑定用户领取优惠和社区配送。这些小动作，实质是在尝试建立 " 结构内循环 "，让用户从交易走向关系。

" 我们把每个会员的 ARPU 都拆成商品结构、复购频次、推荐指数三个维度，按季度复盘。" 某零售企业透露，" 不是靠拉新，是靠经营。"

3）私域重构：从 " 发券工具 " 变成 " 结构资产 "

过去，很多零售企业做私域，只是为了 " 导购发券 "，顶多发点促销信息。但现在，越来越多企业开始尝试用私域构建 " 经营系统 "。

某零售企业在其自营门店中，70% 以上用户被引导进了社群。通过 " 社群上新预告 + 定期会员直播 + 用户建议采纳 " 形成一个微型的 " 用户共创机制 "，用结构锁住需求。

而另一家零售企业的 " 数字门店 " 计划，也将会员引导进私域社群，进行周度优惠商品互动推荐，通过积分制度、团购价格，引导复购行为。在他们的试点门店中，私域会员复购率已超过 45%。

一家区域连锁则用社区社群做 " 商品上新民调 "，将其作为反向采购机制的一部分。这些方式，不仅拉近了用户，也优化了商品运营结构—— SKU 上线成功率从 50% 提升至 72%，库存周转从 3.2 次提到 4.6 次。

" 反平台化 " 不是逆势冲动，而是能力重塑

值得警惕的是，很多企业在 " 反平台 " 的名义下，走上了 " 自闭自嗨 " 的道路：

•有些超市尝试做会员制，却只做了 " 低价通道 "，没有做关系沉淀；

•还有品牌在做私域运营时，把社群当客服群，不分层、不精细、不管理。

真正的 " 反平台化 "，不是抛弃平台，而是恢复对经营结构的控制权。这背后需要三项硬实力：

能力	对应结构	成败关键
组织穿透力	控门店、控团队、控节奏	直营才有用
商品构建力	精选 SKU+ 组合销售	爆款不等于结构
用户经营力	私域 + 会员 + 系统服务	私域 + 会员 + 系统服务

如果没有这些基础，所谓 " 反平台 "，只会沦为 " 少个渠道 " 的自残。

杭州会议现场：我们来聊真结构

10 月 29-31 日，由灵兽传媒与超采会联合主办的 2025 中国零售创新峰会、中国杭州零售供应链展览会上，将首度系统呈现 " 反平台化 " 下的结构转型议题。

杭州见

创新向未来

会议将邀请多位实战操盘手开讲：

•会员模型的盈利闭环；

•私域对复购结构的真实影响；

•解析 " 组织穿透如何影响 SKU 动销 "。

展会期间，还将设立对接专区，对接：

•区域型高动销商品；

•社区型连锁系统；

•数字化会员与私域服务商。

这场展会与峰会，不再只是品牌宣讲，而是真正的结构互换。

在平台时代，" 所有人都在一块卖货 " 的效率巅峰已经过去。

2025 年后，真正决定零售企业生死的，不再是你卖得有多快，而是你是否拥有：

•足够可控的组织结构；

•足够可复购的商品结构；

•足够可沉淀的用户结构。

平台不会消失，但真正的增长，一定发生在结构内部。

" 反平台化 " 不是逃离某个平台，而是回到自己的主场。（灵兽传媒原创作品）

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