山姆

最近一段时间，沃尔玛中国旗下的山姆会员店可谓冰火两重天。一方面是山姆继续拓展开店。10 月 20 日，山姆会员商店张家港店正式开业，这是继昆山、晋江之后，山姆在全国的第三个县市级门店，总门店数量达到 58 家。但是另一方面，近期以来围绕山姆的食品安全等问题，争议和客诉事件不断，仅仅公开在媒体曝光的就有数起，并因此受到过市场监管部门处罚。

山姆中国不能再躺在过去的功劳簿上，改变势在必行。10 月 27 日，沃尔玛中国宣布，刘鹏已加入沃尔玛中国并担任山姆会员店业态总裁，直接向沃尔玛中国总裁及首席执行官朱晓静汇报，即日起生效。山姆会员店代理业态总裁 Jane Ewing 将于今年年底如期结束外派任期和代理职责后，返回沃尔玛国际部。

资料显示，刘鹏在中国零售、互联网行业拥有丰富经验。他曾在好孩子中国、万得城中国、苏宁电器、海尔集团担任多个领导职务，涉足采购、市场营销等多个领域。

刘鹏

外界在提及刘鹏时，更多提到的是他在阿里巴巴担任高管的经历。资料显示，2015 年，刘鹏加入阿里巴巴集团，历任天猫国际总经理，天猫进出口业务总裁，阿里巴巴集团副总裁兼 B2C 零售事业群总裁，淘天集团品牌业务发展中心总裁等职务。

耐人寻味的是，虽然刘鹏电商零售履历丰富，但是他此前的职业生涯并未在 " 传统 " 商超零售业担任高管。山姆中国的新选择，能否带来立竿见影的改变，值得关注。作为会员店业态的标杆，山姆的一举一动，也会影响到国内会员店业态的发展，和行业对会员体系的理解。

刘鹏的国际化履历

沃尔玛中国表示，刘鹏在中国零售与互联网行业拥有超过二十年的深厚积淀，其职业轨迹横跨传统零售、跨境电商与品牌创业，尤其在阿里巴巴集团任职期间，主导天猫国际及进出口业务，积累了丰富的全球商品引入与供应链整合经验。

根据公开资本，在阿里任职期间，刘鹏多次公开强调 " 供应链深度是跨境电商的核心竞争力 "。他曾指出，跨境业务不仅是商品的流动，更是 " 从海外生产端到中国消费者手中 " 全链路的效率与体验竞争。在 2020 年接受采访时，他以 " 一瓶法国洋酒的跨境之旅 " 为例，阐述了商品从海外仓、国际干线、清关到末端配送的复杂流程，指出 " 消费者在手机上的简单操作，背后考验的是平台的 B 端供应链、金融链以及 C 端服务能力 "。

刘鹏认为，跨境电商的竞争早已超越流量与营销层面，进入 " 深度供应链整合 " 时代。他推动阿里构建覆盖全球的保税仓与海外仓网络，并整合菜鸟物流、支付结算与数据系统，形成高效可控的跨境基础设施。这一体系不仅提升了履约效率，也为海外品牌进入中国市场降低了门槛。

在商品策略上，刘鹏始终强调 " 以用户价值为中心，而非价格 "。他在 2023 年一场公开演讲中指出，当代消费者虽关注价格，但更渴望价值。" 价格是刚需，价值是内心的渴望。品牌如何种下用户心里的种子，才能以期待的价格水位实现转化。" 这一理念与山姆 " 会员第一 " 的价值主张高度契合。

此外，刘鹏在阿里时期推动的 " 会员电商 " 模式，也与山姆的会员制零售逻辑不谋而合。他曾指出，会员经济的本质是 " 与用户做时间的朋友 "，通过持续提供高价值商品与服务，建立长期信任关系。

刘鹏的加入，被业界视为山姆在中国市场进一步强化商品力、推进数字化转型的重要信号。目前，山姆在中国已开设近 60 家门店，电商业务占比超过 50%，持续保持高速增长。朱晓静表示：" 刘鹏对全球供应链的整合能力、对中国消费者的深刻洞察，以及在全渠道运营方面的经验，将助力山姆实现战略升级，为会员带来更好的商品与体验。"

由此可以看出，虽然 " 线下门店 " 是山姆中国的基本盘，但是基于会员店的业态特点，供应链的资源整合特别是能否充分利用沃尔玛全球化供应链的优势，是对山姆中国负责人的大考之一，而刘鹏在天猫国际的工作经历，显然是沃尔玛中国团队最看重的背景。

告别 " 好丽友路线 "

此刻接手已经成为中产阶级消费标签、正在高速扩张中的山姆中国，对于刘鹏也是不小的考验。

必须正视的是，最近一段时间，山姆会员商店近期因产品质量问题、配送争议及用户限制等问题频陷舆论风波。

在食品安全问题上，10 月 14 日，上海一消费者在山姆购买的枣泥核桃蛋糕中发现形似牙齿的异物，生产日期为 10 月 10 日。山姆回应称已反馈工厂核查，但未明确说明异物来源及处理结果。 ‌

除此之外，采用店仓结合模式的山姆会员店，其配送骑手问题伴随着外卖骑手权益被重视，也被提上议程。10 月 22 日，多地网友反映山姆配送员电动车超载问题，引发对配送安全及服务质量的担忧。山姆回应称已推进使用三轮车或四轮车替代，但未明确实施进度。 ‌

如果说消费投诉和配送争议还只是民间的声音。那么官方的处罚则似乎更有说服力。2025 年 9 月，山姆因销售不合格儿童产品（FILA 滑板车、兰精天丝儿童三件套）被上海市监部门处罚，涉及产品包括包装材料不符合国家标准及色牢度不达标等问题。

事实上，以上所有问题，都可以和山姆曾经引发全网热议的 " 好丽友事件 " 挂上钩。

2025 年 6 月，山姆会员商店上线低糖好丽友派（渠道限定产品），主打 " 减糖 80%、增加 30% 可可成分、0 反式脂肪 " 卖点，48 枚规格售价 49.9 元。但新品推出后迅速引发消费者吐槽：专业消费者指出配料表含 " 起酥油 "" 安赛蜜 " 等成分；更有会员质疑 " 花 260 元 / 年会员费买普通超市能买到的好丽友，不是当韭菜吗 "。

除好丽友派外，山姆还因为下架 20 余款高复购独家商品被会员消费者吐槽。包括太阳饼、米布丁、低糖蛋黄酥、杨枝甘露等，这些商品曾因 " 性价比高、回购率高 " 被会员视为 " 山姆特色 "。取而代之的是溜溜梅、卫龙辣条、徐福记燕麦藜麦蛋糕等大众品牌，导致山姆货架与普通超市的同质化问题凸显。除此之外，山姆小程序将 " 盼盼 " 改为 "PANPAN"、" 洽洽 " 换成 "chacheer"、卫龙商品去除品牌标识，疑似刻意弱化新品品牌，进一步引发 " 山姆是否在隐藏什么 " 的质疑。

2025 年 7 月 15 日，山姆全国线上渠道（APP/ 小程序）率先下架好丽友派、卫龙高纤牛肝菌魔芋爽等争议商品；7 月 22 日，有员工证实，好丽友、卫龙等商品已全面撤出货架，替换为特色新品（如山姆 MM 自有品牌商品）。山姆客服表示 " 已关注到选品讨论，纳入后续策略考量 "，但未明确具体整改方向。

对此，笔者曾经与零售行业人士交流过寻找山姆改变的原因。其中一种说法为，山姆由于近两年迅速开店扩张，随之也出现了团队的扩张。不少 " 传统零售 " 行业的人员进入山姆工作，也带来了过去熟悉的资源和工作方式。

比如好丽友这种稍加改头换面就上架的做法，放在普通超市可能不算什么。其本质思路是滑向了 " 卖货架 "。卖货架的核心逻辑是充分利用货架的每一寸角落，尽可能多地塞入同一品类的竞争品牌，然后超市可以因此体现 " 渠道为王 " 的权威感，坐收渔翁之利。只不过这种 " 渠道为王 " 对于消费者价值寥寥。

对于会员店业态来说，会员给予卖场的是一种长期信任票，需要得到回馈的不仅是稳定的供给，还需要卓越的价值超出预期的产品品质和特色，这种关系才可以长久。

当山姆开始加速扩张时，供应链的稳定供给确实会受到考验。毕竟给 30 家门店供货和给 60 家门店供货不是一个概念，何况新开的门店地理位置往往有拓荒的意味，而不是在成熟的城市再开一家。因此，采购往货架上填一些 " 大路货 "，确实稳定了，但是长此以往，会员价值就消散了。

从这个意义上说，刘鹏没有 " 传统零售 " 的经验，也许未尝不是一件好事。山姆中国经过此次调整，会出现哪些新变化，外界拭目以待。（文 | 老房的商业咖啡，作者 | 房煜 ，编辑 | 陶天宇）