今年双 11，新的变化在细微处滋生。

从消费端来看，从性价比消费转向 " 心价比 " 购买，大众消费不只在意价格，对商品情绪价值的追求变得水涨船高。   

对应到品牌端，不只是打折卷低价，心智认同成为影响销量的新变量。   

换言之，双 11 大促，不只是价格竞争的战场，更变成了心智沟通的决胜场。   

《DT 商业观察》留意到，越来越多品牌把大促主阵地放在了抖音。不管是传统老牌，还是新兴品牌，陆续有商家在双 11 实现了生意 " 开门红 "。   

抖音电商披露的官方数据同样佐证了这一点。   

根据双 11 第一阶段数据，已经有超过 4.1 万商家的直播销售额同比增长了 500%，近 9000 家首次参与双 11 的新商家销售额突破了百万。商城带动销售额破千万的商家数量同比增长 102%，搜索带动销售额破千万的商家数量同比增长 147%，店播销售额破亿的商家数同比增长了 900%。   

能在双 11 取得如此成绩，并不是容易事。我们好奇，在抖音实现增长的品牌，究竟做对了什么？其中是否有一些共性的打法可供复用？    

消费端变化：关注价格竞争力，也关注心智价值  

在探究品牌为什么能在抖音实现生意增长之前，首先需要搞明白，消费者的心理发生了什么新变化。   

必须承认的一个事实是，当下双 11 仅靠折扣低价、促销已经很难撬动消费者。相比产品卖点与价格，附加在产品之上的情绪满足、消费体验、乃至品牌认同，更令人心动。   

典型的例子是潮流玩具的火爆。   

比如解压类产品捏捏、时下风靡的 LABUBU，它们谈不上实用、也并非高性价比，但前者因其治愈的情绪价值，被年轻人捧为电子布洛芬。后者由于精准传递了某种 " 与我相关 " 的情绪，引起收藏风潮。   

这一现象表明，当代消费者的决策逻辑，正在从需要走向喜爱。年轻人愿意为心动买单，拿真金白银为 " 懂我 " 的品牌投票。   

落到品牌层面，与其靠低价、流量带来一时销量，不如在注重价格力的基础上、兼顾 " 情绪价值和品牌心智 " 的积累和表达。借助心智带来用户偏爱和长线增长，来打造品牌生意的护城河。   

那么具体到双 11 的实际打法上，品牌是如何种心智、拿增长的？     

不同品牌如何在双 11 构建心智、实现增长？   

一个不可否认的事实是，过往双 11 如同百米冲刺，品牌扎堆冲刺短期节点，开启流量竞争。   

这一次巨量引擎拉长了大促的时间周期，将双 11 与中秋、国庆无缝衔接，跨越送礼、出游、休闲等多个消费情绪爆点，让品牌商家能提前投入部署，开展一场 " 种植心智 " 的长跑。

这样做的好处有二。   

首先，长待机，有余量。品牌可以提前规划好想要占据的时间节点和情绪场景，参与大促的同时，创造一张以 " 我 " 为中心的双 11 日程表，成为大促节奏的定义者。   

其次，战术打法上，各大品牌商家能通过 " 产品供应、上新节奏、内容把控 " 的组合策略，将注意力与消费预期牢牢锁定在自己的场域中，也能通过内容、渠道的机动调整，让品牌在双 11 长周期中被深度种草，推动更多用户下单。   

而一些拿到生意开门红的品牌们，正是如此。   

它们不仅在双 11 大周期中得到了先发优势，更重要的是，找到了一套适合自己的经营策略，让消费者从 " 因促销而买 " 变为 " 因心动和认可而买 "，最终实现了生意爆发。   

我们具体查看了服饰、美妆、食饮、健康等行业的 7 大案例，发现了这三类成功路径：   

第一类，品牌商家通过找对人群、强化品牌认知，进而打开了新的消费市场，获得了成交爆发。   

典型的例子，是美妆品牌 PASSIONAL LOVER 恋火（下文简称恋火 PL）和手机品牌小米。   

其中，洞察到抖音消费者年轻化、爱尝新的特点，关注到明星卢昱晓热度上涨的情况，恋火 PL 先是邀请明星共创了 " 涂鸦限定 " 款产品，满足了粉丝情感期待和尝新需要。而后把明星生日会搬进了品牌直播间，通过 " 明星在线宠粉、粉丝参与庆生 " 的仪式感体验，增强了 " 明星 - 粉丝 - 品牌 " 之间的情感联结，激发出粉丝的购买力。数据表明，在明星进播当天，恋火 PL 品牌 GMV 膨胀了 11 倍，双 11 抢跑期单直播间日均 GMV 就同比提升了 622%。    

小米在 9 月平遥国际电影展期间，就携手当红艺人李治廷共同探索电影展，打响双 11 的开门红。一方面，小米通过李治廷 " 云逛展 " 的短视频内容，展现小米手机 17 系列的全新背屏功能和产品突出的影像技术；另一方面，小米还将产品与电影展热点相关联，打造多个社交话题，不仅为新品热度加温，还激发了明星粉丝群体的关注，实现了种草和破圈。在双 11 开门红期间，小米的行业联想份额提升 9%，GMV 环比提升 528%，人群增长超过 4000 万。      

恋火 PL 和小米的成功，基本遵循了巨量引擎在双 11 强调的一大策略——精准锁定高价值人群，找到对的人。   

这里需要展开说明的是，抖音平台上，有行业特色人群、圈层人群、泛人群。而巨量引擎的数据洞察和策略工具，能让品牌商家精准锚定不同的人群，并使用量身定制的内容，唤醒消费者的心动，实现对人群的 " 定向狙击 "。   

例如恋火 PL 的火爆，是将明星作为流量入口、找准了泛消费人群，而小米的成功则是借势电影圈大事件，满足了圈层人群的兴趣，从而完成了新品的借势破圈。   

第二类品牌商家的成功，得益于塑造好心智，实现了品效齐发。   

这里的心智可以细分为三层：商品心智、场景心智、品牌心智。   

如果把 " 做好心智 " 这件事比作是盖楼，那么商品心智是地基，它决定了 " 品牌能打爆什么 "；场景心智和品牌心智，就像是梁柱和屋顶，决定了品牌能被多少人关注、并且带动多少人购买。   

事实上，巨量引擎推出了定心智四步法的工具，帮品牌找准在品类中的心智缺口，利用优势补足，建立差异化优势；也能让品牌面对特定消费人群，优化场景心智和商品心智，加深印象。   

而不同类型的品牌商家在抖音，也开始在不同的心智构建上下功夫，优先打透。   

比如高认知高净值消费群体，往往更愿意为品牌故事与精神溢价买单，奢侈品牌更多是希望通过 " 品牌心智 " 的建立，来获得用户的长期选择和信赖。   

今年双 11，BOSS 在抖音，就通过邀请全球重磅代言人贝克汉姆来传递时尚设计理念，强化品牌的稀缺性价值和高奢心智；同时打造一场品牌直播间的高奢服装大秀，让消费者沉浸式感受品牌调性和设计，引发对新品的认同和向往，从而带动新品首发时即被卖火，品牌生意环比增长 360%+。     

  然而与高奢品牌构建品牌心智的策略不同，日化品牌金纺则注重 " 产品心智 " 沟通。

这次双 11，金纺主推一款针对养宠人群的护理剂新品，找到 " 防粘毛 " 产品心智关键词。随后搭建了一套立体的达人种草内容体系——头部宠物达人直播传递产品优势，中腰部宠物达人用萌宠互动等场景化内容做卖点种草，这些不同的种草内容，让消费者在多样内容触点中，加深产品与防粘毛的关联记忆，推动了生意成交。最终金纺 " 防粘毛 " 的心智行业联想度翻了 6 倍，还在 10 月 10 日拿下了当日单品 GMV 近 50 万、大场膨胀 5.6 倍的成绩。          

母婴品牌海龟爸爸，则重在 " 场景心智 " 的建设。   

常规的传播逻辑中，护肤产品更强调产品功能卖点，比如怎样祛痘修复、如何补充某类成分，但少有场景构建。海龟爸爸这次在双 11 期间，站在场景逻辑，洞察到 " 国庆出游吃喝玩乐也要维持肌肤好状态 " 的链路，将出行作为产品场景的主攻方向。   

为此，海龟爸爸通过与奈雪品牌联名、线下打造快闪，让产品与出行场景强关联；线上打造    抖音话题、开启品牌直播连麦，展示产品 " 祛痘 " 功能，建立 " 出行好搭子 " 的产品角色，来强化心智注入。在国庆双 11 蓄水期，海龟爸爸 " 祛痘 " 的行业联想份额高达 32%，除了表面上的曝光与传播，还获得了新场景增量。      

从上述三个案例可以看到，双 11 期间，巨量引擎也在让商家，回归品牌的逻辑做营销：先让用户理解 " 你是谁 "，看到产品的差异化优势和消费者的场景需求，再让用户选择你的产品。   

从这个角度看，双 11 大促也不只是一个卖货的场所，更是品牌自我表达的秀场、与消费者真诚沟通的心智场。   

第三类品牌商家，则运用抖音的 " 多元好内容 "，实现了销售转化。  

这里的好内容，既包含明星参与的头部内容、垂类达人种草、短视频与沉浸感直播，也包含了抖音上不同的内容 IP。眼下，巨量引擎拥有许多针对不同情绪场景的内容 IP，它们具备传播力与影响力，能带动品牌卖点的有效传播。   

比如健康品牌杰士邦就借用内容 IP，进行产品种草——一方面，联手 " 有点东西好心动 " 电商 IP，传递产品特性，强化节点心智；另一方面深入到线下汽水音乐节现场、与年轻人玩在一起，实现了 Z 世代人群中的兴趣破圈。 

在内容 IP 的传播带动下，杰士邦完成了直接且迅速的产品转化，生意规模提升了超 300%，并在双 11 大促期登顶行业类目 TOP1。相比去争抢昂贵的货架位置，好内容也成为了品牌致胜双 11 的更优解。      

而家电家居品牌德施曼，是通过明星代言和直播创新，让双 11 主打的 AI 高端智能锁产品，成为消费者心中的 " 家庭小管家 "。   

其中明星代言人迪丽热巴的种草、站台，为新品亮相揽获了第一波关注；更重磅的动作在于，品牌让企业高管空降品牌直播间，与观众面对面讲解产品的技术优势、提供使用场景——这不仅将品牌直播间从卖货渠道直接升级成 " 品牌人格化的内容场景 "，也把产品的专业功能转化为用户更易感知的信任符号，还直接让消费者对产品的关注转化为实际的下单行为，在双 11 开门红期间 GMV 提升 160%。      

而食饮品牌好欢螺，透过内容创新和多元玩法，得到了生意突破。   

具体来看，好欢螺打造了一场明星代言人的生日应援活动，专门设立了专题页，让粉丝能进入专题，完成活动互动或消费购买。紧接着推出高品质定制产品 " 心愿大礼包 "，配合代言人花式周边福利，新口味 + 老爆品的创新组合，激发了粉丝的购买欲望。

透过新的互动和玩法，巨量引擎双 11 也成为某种桥梁，将代言人粉丝与好欢螺品牌之间建立更密切的关联。最终双 11 开门红期间，好欢螺的 A3 人群规模提升 540%，直播大场 GMV 膨胀 98%。       

为什么抖音是品牌构建心智的首选平台？ 

事实上，不同品牌能在双 11 拿到成绩，与抖音的生态机制紧密相关。   

目前，抖音有超 6 亿日活支撑其高流量的基本盘，也有成熟的流量投放机制、完善的内容基建。

前者意味着，抖音在同一个内容生态内，涵盖了不同圈层的用户，对品牌商家来说，这本身是一个巨大的流量入口，能实现大众化的传播。   

后者则表明，巨量引擎为品牌商家提供了一条从种草、互动到转化的完整链路。对于懂平台规则的品牌来说，借用成熟的机制，更容易找到实际的生意增长，吃到确定性的心智红利。   

事实上，这一次双 11，巨量引擎还通过 " 节奏 - 内容 - 渠道 " 三板斧，助力品牌打爆双 11，并帮助品牌实现短期大促销量爆发，以及品牌价值的长效提升。   

首先，踩准消费者的心动时机和节奏，把一次性长曝光变成分批次的心智印象建立，累积品牌在消费端的长期记忆。   

其次，用多元化的定制内容，精准匹配消费者的心动点；针对不同人群做分层沟通，来满足大众的情感需要，建立品牌与人群的深层链接。   

比如针对抖音的行业人群，品牌商家可以主讲商品心智，依靠垂类达人来深化专业认知；针对圈层人群，注重 " 场景心智 " 的传递，选择圈层达人来演绎真实场景；而针对泛人群，则讲求 " 品牌心智 "，联动明星、官方媒体等来打造优质内容激发兴趣。   

更重要的是，巨量引擎还能通过品牌自播、达播、短视频等多渠道的协同，承接心智、变成高效率的交易转化，把 " 用户对品牌的心动瞬间 " 转化为 " 可经营的心智资产 "。   

这其中，品牌自播能成为讲故事、创造心智的主场，用差异化的故事来激活大众的注意力，用品牌叙事来拉高用户停留时长。达人直播可以创作有吸引力的内容，完成与品牌的心智共创。而短视频内容可以用 " 高频且日常化 " 的沟通，不断激活品牌记忆，沉淀长尾价值。   

不难看到，当节奏抓得稳、内容打得准、渠道接得住之后，品牌商家的生意转化就能在用户心动的那一刻，变得水到渠成。而有了心智资产打底，就意味着品牌商家后续能得到稳定的复购和品牌力的增长。     

写在最后

总结而言，双 11 不再是创造单点销售神话的 " 奇迹节点 "，而正在变成为驱动全年生意的 " 战略节点 "，是品牌种心智、抢未来的黄金时机。   

表面看，品牌能短期卖货拿到生意结果，更深一层去看，更多品牌在双 11 期间，通过巨量引擎探寻内在品牌逻辑——发掘短期大促对品牌的长期影响力和心智价值，从而促使品牌在未来的可持续增长。   

相信这一做法，还将在双 11 帮助更多品牌，找到品牌价值的长增长。  

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作者  /  胡汉三 @huwenwen11

设计 /  戚桐珲     运营  /  苏洪锐

企划 /  潘志强