导读：老对手，老手段。

蒙嘉怡丨作者

薛向丨编辑

壹览商业丨出品

99Food、Keeta 丨头图

外卖市场的战火，点燃巴西。

10 月 30 日起，美团旗下品牌 Keeta 将正式启动巴西市场运营，首批试点城市为圣保罗州沿海城市桑托斯和圣维森特。这两座城市中，已有 700 多个餐饮品牌在 Keeta 上成功注册，包括 Sodi ê Doces、The Coffee、Seven Kings 和 Mania de Churrasco 等大型连锁店。同时，Keeta 还在对 2000 多名当地外卖配送员进行培训。

几乎同一时间，滴滴旗下 99Food 也于 10 月 14 日在里约热内卢重启外卖服务。

面对外来者的涌入，本土玩家反应迅速：iFood 将年度投资额从 136 亿雷亚尔提升至 170 亿；Rappi 则推出 " 三年零佣金 " 政策。

外卖大战，在南美大陆一触即发。

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  本土巨头的统治时代

巴西外卖市场的竞争格局，远比表面更为复杂。

巴西本地外卖平台 iFood 创立于 2011 年，以纸质餐厅菜单合集起步，消费者可以通过电话订餐，当移动互联网在巴西开始生根发芽后，iFood 转而聚焦线上食品配送业务。

从时间层面看，iFood 占尽先发优势。直至 2016 年，市场才逐渐迎来竞争者，Uber Eats 与来自哥伦比亚的 Rappi 进入巴西；2019 年，滴滴推出了外卖业务 99 Food。

2020 年，巴西外卖行业由于疫情而迎来了一轮强势增长。但 iFood 凭借多年积累已形成强大的飞轮效应：大量用户——商家不得不不入驻——更丰富的商家吸引消费者，订单持续增长——吸引更多骑手——进一步压缩对手生存空间。

图源：iFood

iFood 与餐厅的排他协议更是令竞争对手束手无策。尽管 Rappi、Uber Eats 与 99Food 曾联合发起反垄断申诉，最终达成协议限制 iFood，但也为时已晚。2022 年，iFood 凭借 " 二选一 " 条款拿下绝大部分市场份额，迫使 Uber Eats 和 99Food 退出巴西外卖市场。

自此之后，iFood" 统治 " 着巴西外卖市场。根据巴西酒吧和餐厅协会与巴西小微企业管理支持服务局数据，iFood 占据巴西外卖食品行业 80% 的市场份额，Rappi 占 9%，其他参与者的份额不超过 3%。目前，iFood 坐拥约 5500 万活跃用户，月订单量达 1.2 亿单，构筑起难以撼动的护城河。

然而，高市占率下也存在着不少痛点。

一是平台的派单机制存在问题。有商户透露，每周总有一次遇到找不到骑手的情况，迫使餐厅只能给顾客退款；二是 27% 的佣金让商户叫苦不迭；三是消费者体验有待优化，订单取消流程繁琐，仅支持葡萄牙语等细节影响了用户体验。

这些问题与巴西市场的巨大潜力相结合，构成了新玩家入场的最佳机遇。

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为什么是巴西？

有人曾这样形容：" 巴西和中国，那么远，也那么近 "。所谓的 " 远 " 当然指的是距离，而 " 近 " 则是巴西对中企极强的投资吸引力。

首先，巴西是拉美地区经济体量、人口规模最大的国家，也是全球十大经济体之一，坐拥 2.1 亿人口，2024 年人均 GDP 约 1.12 万美元。与此同时，国民拥有强劲的消费意愿，居民人均消费支出约 6800 美元，均与中国相差无几。

其次，巴西的数字化普及率也较高。根据 DataReportal   发布的《Digital 2025: Brazil》报告，截至 2025 年初，巴西互联网用户总数约 1.83 亿人，约占全国总人口的 86.2%，用户日均使用手机时长高达 5 小时 12 分钟，为线上服务提供了沃土。

再者，本土即时支付系统 Pix 的普及解决了基础支付问题。ebanx 发布报告称，2023 年，巴西即时支付系统 Pix 拥有该国线上支付 29% 的市场份额，预计 2026 年 Pix 将占巴西在线支付的 40%。

除此以外，还有自上而下的政策红利。

与此同时，巴西外卖市场本身蕴藏着巨大机遇。据 Euromonitor 数据，2023 年巴西外卖市场规模达到 200.86 亿美元，外卖市场渗透率超 20%，76% 的消费者每月至少点一次外卖。

而且，Food 的服务多集中于高收入地区，中小城市覆盖不足，其垄断地位引发的商户与消费者不满情绪日益高涨，已因排他性条款受到巴西反垄断机构（CADE）调查。

一个兼具巨大规模、优良数字基建，但同时存在服务空白与痛点的市场，对于携资本、技术、运营经验而来的中国挑战者而言，意味着巨大的机会。

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中国玩家重复国内打法

面对机遇，滴滴与美团不约而同地选择了重仓巴西。4 月，滴滴宣布重启 99Food 业务；5 月，美团公布五年 10 亿美元投资计划，正式进军巴西。

外卖平台打入市场的方式，无外乎发优惠券搞促销、砸钱买广告位、打造配送团队、搞好政府关系几种，海外也不例外。

在打法上，两家平台均聚焦 iFood 的薄弱环节，以 " 免佣金、高薪酬、低价格 " 为核心策略。99Food 推出一年免佣金政策，为骑手提供每日 250 雷亚尔保底收入，并承诺更低用户价格；Keeta 则明确拒绝排他协议，设定低于 iFood 的商户费率，并为延时订单发放优惠券。

在营销层面，双方都致力于快速建立认知。99Food 邀请明星厨师 Paola Carosella 代言，Keeta 巴西负责人仇广宇（前滴滴拉美业务高管）先后接受了《圣保罗页报》和《经济价值报》的专访。

政府关系布局同样积极。政府关系上，双方同样动作频频。美团总部高层、Keeta 各条业务线负责人多次与圣保罗市政府会谈，滴滴获巴西总统卢拉接见，滴滴还承诺将在一年内向 99Food 的外卖业务投资 20 亿巴西雷亚尔，向电动摩托车司机提供 60 亿雷亚尔的融资租赁。

这套在中国互联网商战中反复验证的 " 踢馆 " 策略，正被复制到巴西：通过高额补贴和精准痛点打击，快速圈住商户和消费者，力求站稳脚跟。

不过，同为中国企业，美团与滴滴在异乡并未携手，反而将枪口对准同胞，接连发起三起诉讼，将双方的战略对峙摆上台面：

8 月 8 日，Keeta 对 99Food 提起诉讼，称 99Food 在谷歌搜索中高价竞购 "Keeta" 关键词，用户搜索 Keeta 时会看到 99Food 的广告。

8 月 14 日，Keeta 再次起诉 99Food，理由是 99Food 在合同期内明确限制巴西餐饮店铺与进驻巴西的 Keeta 展开任何形式合作，试图进行双头垄断。

8 月 19 日，99Food 也指控 Keeta 侵犯商标权和不正当竞争，称 Keeta 使用的品牌颜色黄色侵犯其商标权，反光镜里看到的 Keeta 的 "ee"，是 "99"，要求 Keeta 更换标识。

左图为美团 Keeta，右图为滴滴 99iFood

这些法律攻防战也有了结果，10 月 25 日，Keeta 获得第二起诉讼的一审胜诉，巴西圣保罗法院宣布 99Food 禁止合作餐厅与 Keeta 开展业务的合同条款无效，同时还驳回了 Keeta 要求 99Food 提交包含独家条款的餐厅名单的请求。

目前，99Food 已对此次判决提出上诉，并表示公司的行为 " 合法且符合所有监管规定 "。

对美团而言，国际化是核心战略，运用法律手段扫清障碍实属必要；对滴滴来说，其在巴西已建立品牌认知和骑手网络，若坐视 Keeta 与 iFood 形成两强格局，自身生态位将面临挤压。而且，滴滴曾在中国试水 " 出行 + 外卖 " 模式，但因美团的存在未能充分验证，如今在巴西，滴滴显然不愿历史重演。

从更宏观的视角看，通过法律途径界定竞争边界，是市场从混沌走向成熟的必由之路。在巴西外卖法规尚不完善的背景下，司法判决将为行业设立参考标准，引导规范竞争。

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应激的本土玩家

中国玩家的强势入场，打破了市场的平静。作为统治者的 iFood 迅速展开了一系列防御与反击，另一玩家 Rappi 也开始 " 搞事 "，试图从中获利。

在资金层面，两个本土玩家都装上了足够的弹药。iFood 将其在巴西的年度投资额从去年的 136 亿雷亚尔增加至 170 亿雷亚尔，增幅达 25%，这笔资金将用于技术升级、市场营销和商家信贷支持等关键环节；Rappi 也宣布了 14 亿雷亚尔的投资计划。

在生态维护方面，双方均聚焦商户与骑手两大核心群体，针对性地推出优惠政策。Rappi 实施 " 零佣金 " 政策；iFood 则为餐厅提供信贷支持，并提高骑手最低费用，预估 2025 年骑手的总收入将达到 52 亿雷亚尔规模，比去年增长 27%。

用户体验方面，iFood 推出 iFood Hits 服务，主打免配送费与快速送达，测试期间参与餐厅收入提升 32%。

更值得关注的是，iFood还宣布与老对手Uber握手言和，未来双方的应用程序可以接入另一方的功能，从而实现无需切换应用而使用叫车和点外卖两种服务，明显是针对 99Food 的 " 出行 + 外卖 " 模式。

博尔特 图源：网络

除此之外，iFood   还通过举办大型行业展会、邀请国际巨星博尔特进行品牌宣传、展示无人机配送等前沿技术等方式，向市场充分展示自身的领导地位与创新能力，进一步强化平台影响力，稳固用户与商户信心。

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最后

巴西外卖市场的竞争，正演变为一场资本、技术、本土化运营和耐力的综合较量，每个参与者都在寻找自己的破局点。

滴滴在拉美深耕多年，于五个国家运营外卖业务，在巴西拥有约 70 万活跃骑手，覆盖 3300 多个城镇，在当地已有一定认知。其数字钱包 99Pay 已支持多种支付场景，为业务协同奠定基础。

而美团 Keeta 在经历过香港、沙特的磨练后，也逐渐形成了一套可复制的方法论。一方面，以性价比优势抢占用户和市场，同时注重盈利，不一味烧钱；另一方面，则根据当地市场精耕细做好本土化。

尽管 iFood 仍占据绝对优势，但中国玩家的加入已激活市场，不仅回应了商户与消费者对公平竞争与优化服务的期待；还通过法律与商业博弈，推动行业整体进化。

无论最终胜者是谁，这场跨越太平洋的商业角逐，都将为巴西消费者带来更多选择、更优服务，数字经济发展迈向一个新阶段，也为中国企业出海提供了重要样本。

END

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